“葫芦“的血统

费力波

恒大者不一定恒强。江湖小辈葫芦独辟蹊径，以人们不再重视的“血统”之战，让业界霸主们闻风胆寒。

在竞争异常激烈的网络视频江湖，新生和衰亡每天都在发生，匆匆过客不计其数。

2007年末，当美国葫芦（Hulu）视频网刚刚上线的时候，正值视频巨头YouTube如日中天之时。对于这个新生的小字辈，业界的专家们都嗤之以鼻地把它看作一个跳梁小丑，认为它的消亡只是时间问题。

一个月后，葫芦打败了谷歌视频，进入全美视频网站十强。专家们大吃一惊。

一年后，葫芦一个箭步踏上全美视频网站第六位。专家们已经瞠目结舌。

两年后，葫芦连克雅虎和Myspace等强手，成为美国第二大视频网站，风头直逼YouTube。全球网络视频业界一起发出惊呼：“葫芦来啦！”

这个毫不畏惧、野蛮生长的葫芦，究竟身怀一套怎样的绝世拳法？

霸主的软肋

两年前，还在亚马逊担任部门总裁的基拉尔接到一个猎头公司的电话。对方称，美国国家广播公司和福克斯公司正在共同酝酿一个全新的视频网站，其CEO的位置在等着他。原来，这两家传媒巨擘早就受够了新兴的网络视频对传统媒体的巨大冲击，这次下定决心强强联手，要以彼之道还施彼身，展开绝地反击。

这是一个令基拉尔难以拒绝的邀请。酷爱视频网站并对其深有研究的基拉尔深知，这将是一个足以改变命运的机会，自己终于可以从无到有地独立操盘一个视频网站了！

2007年8月，基拉尔带着自己的小团队，改投美国国家广播公司和福克斯麾下，擎起了“葫芦”的大旗，并以此获得正宗血统基因。虽然有两个巨擘撑腰，但是竞争依然残酷，基拉尔还是不得不面临一个首要的问题：新生的葫芦如何生存？

基拉尔冷静地分析了当时的网络视频领域——

视频数量多达42亿、月访问量9000万人次的YouTube是毫无争议的江湖老大，其“用户上传视频内容、大家分享”的模式已经被众多后生小辈争相效仿。但是，不管这些小辈们如何削尖脑袋拼命折腾，YouTube的霸主地位仍然一直不可撼动。视频江湖竞争之惨烈，使得这些小辈们纷纷饮恨而亡，闯出名号的可谓凤毛麟角。

小辈们真就没有一丝机会吗？霸主真就没有一丝破绽吗？

一个很值得聚焦的现象是：号令视频江湖、无人不从的YouTube，从2005年成立至今，竟然还没有盈利！霸主无限风光的背后，刻着一道深深的忧伤——迟迟不能把巨大的访问量和影响力转化为真金白银。

基拉尔惊喜地发现：霸主赖以成名的强大之处，正是霸主的软肋！YouTube凭借“用户上传视频”模式而名震天下，但正因为如此，难以保证这些视频的内容质量，大量垃圾无趣的视频充斥其中，有些视频内容还侵犯了版权，甚至违背了社会道德。没有广告商会青睐如此良莠不齐的视频内容，YouTube的盈利自然无从谈起。

瞅准霸主的软肋出拳，在短时间内，它必然只有招架之功而无还手之力。基拉尔为新生的葫芦找到了一条生存之道。但是，以怎样的套路，才能一拳打在霸主的软肋上？

正版的威力

基拉尔给出的答案是：血统差异化！

你以用户上传的视频威震江湖，我就以正版的视频打你良莠不齐的软肋！而这正是葫芦的强项，坐拥美国国家广播公司和福克斯这两大后台，葫芦在正版视频方面的资源可谓得天独厚、无出其右。

在YouTube上，用户既是内容的提供者，又是分享者。这种迎合了Web2.0网络发展潮流的模式，深受20岁左右的年轻人的欢迎，赢得了上亿的用户数量。但是，这类人群处在社会财富金字塔的较低层级，虽然基数庞大，但消费能力和投放广告的能力都却较低。

葫芦则本本分分地回到Web1.0上，以正版视频吸引25岁以上更成熟的成年人和中老年人，据后来的统计，近40%的葫芦用户是55岁以上的中老年人。这类人群对生活品质的追求，就决定了他们不会花时间去YouTube观看粗制滥造的视频。

葫芦将用户人群定位在社会财富金字塔的较高层级，他们都是有钱有事业的人，其消费能力极强。这为葫芦今后比YouTube更能赢得广告商的青睐，增添了关键砝码。

葫芦已经攥紧了拳头准备出击了。然而基拉尔却冷静地把团队的兴奋情绪控制住，他不愿轻率出拳，他要的是：想办法把正版的威力发挥到极致，一击即中！

如YouTube般的传统视频网站的页面，给用户们的第一印象几乎都是纷繁复杂，众多的视频信息堆挤在一起，反而让人无所适从。而对于葫芦的用户人群来说，他们没有闲心大海捞针般地在复杂的网页上寻找想要观看的视频，所以只有简洁易懂的网页界面才有可能长期地吸引他们。

基拉尔摒弃了美国成熟的网站设计模式，设计出了简洁明快的网页，他们甚至还弃用了传统的独立播放器，而直接让视频在网页上播放。

基拉尔检验葫芦网页的简便程度的标准是，让自己的母亲试用。“连我妈妈都可以在我不帮忙的情况下，不到15秒钟能搞定。”

2008年初，葫芦上线不到一个月。美国人惊喜地发现，以往只能在付费电视频道收看的诸如《24小时》、《辛普森一家》、《英雄》以及《办公室的故事》等热播连续剧，如今也可以在葫芦上免费观看。

葫芦受到的追捧越来越多，起初冷眼相对的专家们也开始投来青睐。仅一个月葫芦就闯进美国视频网站十强。

在YouTube排名前20位的搜索关键词中，有15个都是葫芦主打的正版内容，这正中葫芦的下怀。是漫无目的地在纷繁的YouTube上瞎逛，还是目的明确地在简洁的葫芦上看正版视频？不少人的选择渐渐偏向了后者。

平衡术

此时的葫芦就像是一个初闯江湖的野小子，打着一套前无古人的迷踪拳，连霸主YouTube也要忌惮三分。然而，对于美国国家广播公司和福克斯这两个传统媒体大佬来说，葫芦野小子成长之迅猛，似乎越出了他们当初构想的预期框架。

在葫芦初生之时，两个大佬明智地保持了葫芦的独立性，为它找来了风险投资，以赋予它勇敢、创新的品格。为了葫芦的野蛮生长，他们更是将正版视频内容当做营养素，几乎毫无保留地给予这个野小子。

为了让葫芦更快、更广泛地为人们熟知，基拉尔则把“开放”这一理念贯穿到葫芦的发展过程中。站在正版内容这一制高点上，葫芦从一开始就不仅是一家视频网站，还是其他视频网站的内容供应商。这意味着，葫芦可以将两个大佬的正版内容提供给其他的视频网站。

从葫芦野小子的角度来看，这可谓是一箭三雕之策。一来可以借此获得一定的收入;二来可以为正版视频阵营拉来盟友，来对抗以YouTube为首的“用户上传视频”阵营;三来，葫芦辐射般地将正版视频提供给其他网站，使这些正版视频的受众数量呈现出几何级数地增长，由此，葫芦视频的受众总量并不比YouTube逊色。

但是，在渐渐感到对这个野小子失去控制之时，两个大佬厉声警告，责备葫芦将他们宝贵的正版内容贱价出售，而被出售的正版内容也使得其他视频网站快速成长起来，严重威胁到了葫芦及电视本身的收视率。

基拉尔意识到：葫芦的迷踪拳想要继续打下去，就必须扎下一个平衡、稳定的马步。葫芦野小子永远不会做内容商的傀儡，但是它必须学会在内容商大佬的保守和网络的开放之间，把握住那微妙的平衡。

基拉尔打动两个大佬的理由是：如果借助其他视频网站扩大了受众面，那么我们镶嵌在正版视频里的广告，也能够得到更大范围的推广，从而可以大幅提高广告含金量！

一直以来，盈利二字都是YouTube梦寐以求但又求之不得的，虽然2008年它的广告收入达到1.14亿美元，但却看不见利润。

还有什么能够比自己轻松盈利更能使对手意志消沉呢？

广告必杀技

广告可谓是葫芦迷踪拳克敌制胜的绝招。

在YouTube多达42亿部视频中，仅仅只有3%具备植入广告的可能性，而且植入的广告都是用户难以忍受的强制广告。与之形成鲜明对比的是：虽然葫芦8800万部视频相对较少，但其中80%以上的内容都可以称得上是广告的绝佳载体。

广告商才不会管网站视频的总数量，他们只关心广告将要植入的视频，其质量和被访问量。而这群高消费能力的观众，还是高端产品的消费者，这些产品的投放费用，绝不是YouTube广告可以比拟的，因为YouTube的客户群注定财力不足。

最关键的是，葫芦的用户人群中，生意人的比重远远高于YouTube。有不少自己开着公司的富人，当他们喜欢上了葫芦的正版视频，也会爱屋及乌地喜欢葫芦网。一旦有广告投放需求，自然会想到葫芦，而且一投就是一大单。

葫芦最吸引广告商的是：较之YouTube不确定的用户上传视频，广告商可以在已知内容的正版视频中，选择与广告目标人群相匹配的视频内容来植入广告，这意味着广告能够更精准地直达潜在消费群。

葫芦对于广告商的吸引力是与生俱来的。而留给基拉尔的问题是：如何让用户们不厌烦广告，从而避免因为广告带来的用户数量的流失？

基拉尔的秘笈是，创新广告模式——将广告变得更符合用户的习惯、更有趣味，并建立一个“葫芦广告标准”。

福克斯出品的、深受美国人欢迎的半小时喜剧《盖伊家族》在电视上播放时平均每集都要搭上8分钟的广告，而在葫芦上收看时，广告时间被缩短为两分钟。基拉尔坚持“以少胜多”的广告原则：“与其播放数量众多但却令观众厌烦的广告，还不如给他们提供作为小歇的精品广告。”

葫芦“一次剧间休息一个广告”的做法确实让人耳目一新。广告获得了独一无二的亮相机会，而用户稍事休息就能继续收看自己喜欢的视频节目。基拉尔并不止于此，他还在不停地在为用户和广告商考虑：如何让用户更乐于接受广告？如何让广告更有价值？

以宝马汽车为例，在传统的视频贴片广告上，宝马仅能为一款车做广告。而在葫芦上，宝马可以将7系、5系、3系和1系同时摆在用户面前，用户可以根据自己的喜好，选择其中一款的广告来观看。这不仅赋予用户更大的选择余地，还为广告商实现了更细分、更精准的广告投放。

葫芦还增添了用户个性化的广告体验：用户可以为广告投票打分，在葫芦上很快就出现了这样的奇观：广告变成了排行榜，做得好的广告被粉丝们大为追捧。见此情景，基拉尔迅速推出了下一步计划——与广告商积极合作，订做用户喜欢的广告。

大量极具娱乐性的商业广告出现在了葫芦上，用户们不再表现出对广告强烈反感。仅17％受调查者表示，希望葫芦今后减少广告投放量，这简直是一个不可思议的奇迹。而广告商在葫芦上投放广告后，其品牌美誉度上升了9%，近30%的用户在观看广告后增加了购买意愿。这样的效果自然使广告商们趋之若鹜。

2008年末，葫芦在一年之内，史无前例地揽得6500万美元的广告收入，毛利近1200万美元。这个野小子耍着迷踪拳，在江湖上撒野得正欢。赚了吆喝没有买卖的YouTube被狠狠地打痛了，更令霸主恼火的是，至今它还没有找到一个反击的套路。

编 辑 曹一方

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