虎落浅水湾

张雁彦

一个习惯了仿佛百米决赛那种刺激的销售冠军，却被赛道上的某种障碍绊倒了。当他意识到这是一场不同往日的跨栏赛时，已经与“冠军”失之交臂。

“金牌销售冠军”，是冯广陵上位后，宁夏饮料企业高达集团董事长刘皇晟下令增开的一个奖项。刘称：“如果不给他这个奖，我会觉得很对不起我的公司！”足见冯广陵在这个业内黑马企业里的业绩和影响力，已经到了“只能用荣誉来呼应”的地步。

但世事难料之处在于，天下之大，颇有些恃才傲物的冯广陵却只有一处容身之所，换一处就成了“虎落平阳”。

一切都停止在了2009年的除夕夜。

千里走单骑

骄傲的冯广陵做梦都想换个战场，他对西北有点“腻”了,他想走出去，想大展拳脚。

2008年4月，高达董事会对集团在全国市场的销售形势作了分析：当时高达的“爽溢”牌果酸饮料在新疆、甘肃、青海、陕西一线以北“如此偏僻”的市场，年销售总额高达4000万元，市场如火如荼。但在东南沿海、中部地区市场却不见踪影。进入之后的盛况，可想而知。

一个星期后，高达在杭州火速成立了江浙事业部，时任集团西北大区销售经理的冯广陵当仁不让，担任总经理。

江浙一带的消费意识和消费能力对哪个企业都极具诱惑，去这样一片土地开拓市场，是一次令人激动的挑战。冯广陵相信，一个巨大的市场在“等着自己”。

走马上任后，第一次与当地经销商见面，是在4月中旬一个为期两天的小型糖酒展会上，这正是旺季来临前的招商时机。冯广陵发现，参会企业无非是花几千元拉横幅、搭展柜之类，毫无新意。第二天，冯广陵便甩出15万元“包场”。当经销商、媒体陆续进场时，讲台上方已悬挂出“高达‘爽溢牌果酸饮料新产品发布会”字样。会上，冯广陵踌躇满志地发表演讲，“这款产品曾在西宁创下了单月销售100万元的纪录！”一款饮料竟能在人烟稀少的西北大漠卖出如此惊人的数据，这让现场经销商颇感意外。同时，为了方便下面的人游说经销商，冯广陵把8个业务员分成4组，两组推公司，两组推产品，双管齐下。

会场倒是热闹，但结果却是咨询者多，有意向者少。江浙经销商的谨慎和多疑，让志在必得的冯广陵大感意外。第一次大张旗鼓招商，最终铩羽而归。反复思忖，冯广陵意识到，这是一个成熟而理智的市场，市场没有动静，“切入”就绝非易事，遂决定从消费市场撕开缺口。

广告！是所有营销手段中最为神奇的一笔。为了迅速拉开架势，冯广陵除了在上海、南京、杭州等地的主流媒体投放广告外，还利用楼宇、户外路牌进行立体式轰炸。短短两三周，广告费投入200万元，市场造势迅速升温，铺天盖地的爽溢很快在华东形成了从消费者到终端，终端到批发商，批发商到经销商的自下而上的需求态势。

经销商陆续找来，而从动心到掏钱，他们依然谨慎。为此冯广陵除保证“卖不完可退货”，还抛出一套业内空前优惠的返点方案：1.首批进货允许其中两成货款3个月内结款；2.单次进货1000件，返2个点，单次进货2000件，返3个点；3.当月全部回款，返4个点；4.现货现款，返5个点……

当场有人提出质疑：“零售价才每瓶2.5元，这样让利，厂家又如何赚钱？”甚至有人怀疑冯广陵这样冲击市场另有所图。但异议很快消失，无人深究，他们关心的只有利润。

一个月后，高达确定了宁波、杭州、上海、南京等地的6个总代，并迅速通过其征召二三级经销商，将具体的销售指标量划到现有的6个市、31个乡镇、92个批发商和900多个有效终端。“一年拿下2000万元，轻轻松松！”冯广陵洋洋自得。

光辉岁月

随着爽溢在华东前期推广获得成功，冯广陵开始排兵布局，大力推行“人海战术”，新招的120名理货员、促销员迅速遍布江浙。针对市场开拓：他们对高端场所譬如酒店、大型商超等，实施卖场专柜买断计划，以高投入切入高端市场。高达总部投入100万元买断费后，产品全面进驻江浙各大城市的主流消费渠道；针对批发商，他们则帮助其迅速将产品从仓库分流到零售商的仓库和终端柜台。为了让终端找到成就感，冯广陵还将“立体广告投放”延长一个月，“持续刺激消费热情。”

从4月底入市到6月初，爽溢的确 “受到广大消费者的喜爱”，市调反馈如是说：产品供不应求。冯广陵原定的2000万元年销售额，一个月就完成了超过1/5。其他区县经销商也纷纷前来要货，冯广陵考虑到旺季眨眼即到，一年的销售全指望这三四个月，必须抓紧机会冲量，于是来者不拒，统统发货。

6月底，销售额接近900万元。冯广陵初试身手，胜利在望。他提前下了一个近乎完美的结论：稳定市级代理商，增加区县经销商数量，甚至可以利用爽溢被爆炒的热潮，往浙江其他中小城市扩张……

就在经销商为之疯狂时，终端突然反应：“不如之前好卖了。”旺销之后，冯广陵减少了楼宇、车体广告投放，终端销量有所下滑，但发货量仿佛并未减少。自信的冯广陵认为：“这很正常。”随着广告全面过渡到成本较低的纸媒，市场积淀成熟，销量必将回稳。

冯广陵决定再略微加大广告力度。

一周之后，销量回升。又一两次反复之后，冯广陵也就习以为常了。

失败是一连串事件

2008年7月中旬，宁波持续高温，预期中的市场火爆依旧。

高达事业部内人头攒动，员工不停地接打电话，忙着联络客户，忙着发货，一片“生意兴隆”的景象。然而仿佛有一股潜流，又让冯广陵隐隐觉得市场难以把握。之前一月，他在巡视终端时发现，消费者购买爽溢并不像想象中踊跃。他没想透其中的机缘，只认定是广告拉动力度还不够，遂大笔一挥，50万元广告费又划了出去。

发货量继续上蹿，终端零售也出现了一些可喜的变化。

习惯成功的冯广陵从不认为他对市场的判断是一种“主观臆测”。为了加大对爽溢的销售力度，让高达在江浙牢牢站稳脚跟，冯广陵向总公司递交了追加500万元的费用申请。内心极度膨胀的他称，“只要把品牌知名度和美誉度做起来，咱们也能像美年达那样卖到3元！”

远在银川总部的刘皇晟对江浙事业部鞭长莫及，但冯广陵的初步成功已让他欣喜不已——高达前途无可限量，增加投入也不妨一试，仿佛“迁都”杭州指日可待。

资金随即到位，冯广陵开始操盘更大规模的市场攻势：强势推进报纸广告，频繁召开产品发布会，继续扩大招商……大量资金砸在了“造势”上。之后冯广陵又先后前往绍兴、金华和台州招商，“如果这几条线能打通，再向上下游市场扩散，就能拿下大半个浙江市场。”

冯广陵正沉浸在其伟大的设想之中，员工也摩拳擦掌准备往更高峰冲刺时，8月中旬，业务部突然传来“一半客户停止订货的消息”，经销商的退货电话已经打到了总公司。

事情的由头恰恰是货“太好卖”！终端的货貌似走得好，零售商不断向上游进货，而二批商、经销商却乘机动了价格：浙北某经销大户，竟从一件饮料中刮走5元的利润，是西北经销商单件毛利的两倍！而下游层层效仿的结果是——零售商越来越不赚钱。冯广陵强忍愤怒，打电话平静地问该经销商：为什么？

对方说：“大家都这样做。”

冯广陵说：“这样你最终会卖不动！”

对方无语。

冯广隐约感觉眼前这个市场并非想象中简单。

江浙市场与西北市场最大的差异在于人：大西北地广人稀，竞品少，加上人纯朴、干脆，冯广陵轻而易举占山为王；相反，江浙一带商家之间竞争激烈，无论你给予怎样的优惠也无法填补市场的贪婪，窜货、调货、相互抬价杀价在所难免。这就大大冲击了按正规走货的渠道，而那些原本老老实实卖产品的经销商也坐不住了，只能跟风而上。

渠道擅自加价，外围又杀价，终端必定遭殃。这是冯广陵始料未及的。

失败是一连串的关联

8月底，离旺季结束至少还有一个月时间。此时，江浙事业部里依旧人头攒动，只是这一次，所有人都忙于接听各地经销商的电话，要求“退货！”“退货！”

“不可能啊！”投了五六百万元广告，光请经销商吃饭就花去数十万元，而公司给出的返点政策，“就是西北省代，也没享受过这等优惠啊。”冯广陵完全不能接受“批量退货”的事实。“为什么？”冯广陵连睡觉也不忘这样问自己！

为什么如此棒的产品，在配合铺天盖地的广告宣传和优惠政策之下，会突然变成一个烫手山芋？难道是江浙经销商太狡猾，准备联合起来杀价？虽然新产品上市都会经历一个“潜伏、升温、热销、稳定或下滑”四个时期，但爽溢饮料尚未走完正常的产品周期，就被扼杀了，来得如此迅猛，毫无征兆。

在冯广陵走访了不下10位经销商之后，终于发现，他无意识中犯了一个致命的错误。当他进入江浙市场后，就为市场制造了一个假象，他用广告让经销商疯狂进货，但消费者对产品的认同并没真正培育起来，成了经典的“啤酒理论”现实版——产品全压在渠道里了！自己和商家的流动资金成了沉没成本。

并且，这种危机的到来，一定是突发式的。起因是无数终端持续少量地压货，当零售商发现这是个问题后，几乎会同时向上反馈，停止进货，而信息汇集到公司时，那已是一个巨大的问题！

更让冯广陵忧伤的是，整个团队人心涣散、一盘散沙。连追随他来到宁波的心腹、销售一部经理也悄悄回了总部。

一周后，心急如焚的冯广陵终于得到了市场终端详尽的调研报告，“爽溢完全走不动了！”调研人员在超市货架蹲点，发现消费者往往一眼扫过去，不选百事可乐，就挑王老吉。4个小时，所谓的“高达明星产品”竟只售出了可怜的3瓶。

很快，针对消费者的专家分析报告也出来了，报告中罗列了9条参考信息：

第一，果酸饮料口感淡爽，适宜西北干燥多风、少水果的地方，而非江南一带必备饮品，因此产品本身并不具备区域优势。即当初高达就不该高举高打，而应先培育市场，让消费者有一个逐步认识并接受的过程。在此情况下，消费者仅出于广告刺激产生的好奇心，促成了第一轮“消费热”，当越来越多的人发现爽溢口感并不适合自己时，就会迅速放弃消费。

第二，虽然高达公司采取的“人海战术”在短时间内起到了提升铺货率、产品覆盖率的作用，但“投入产出比”却严重失衡：譬如，高达仅在南京就招聘了60名专职、兼职业务员，还有其他城市，企业光在城区铺货交通通讯费上的固定开销就在5万元/月；而投入100万元买断商超专柜后，8、9月份销售却显示：南京片区销售回款只有区区100万元，利润最多与投入持平。

这是整颗心扑在“提升销售额”上的冯广陵还未来得及细算的一笔账。

第三，爽溢产品还远未达到可以靠品牌拉动的市场成熟度，而只能用广告轰炸来强力拉动，广告一停，销售就会随之停滞。

第四，渠道控制失衡。爽溢出厂价0.9元，终端售价2.5元，65%利润进入渠道。而一位下去调查的业务员说，“终端一件饮料只挣1元”，很明显问题出在经销商、二批商身上，一旦有淡季的趋势，终端销量下滑，丧失积极性的零售商就会要求退货。于是，貌似“赚够了”的渠道也只有一个字：退！

……

市场就是这样迅速垮掉的！

冯广陵看不下去了，合上分析报告，一种突如其来的崩塌感压得他喘不过气来。

没有如果

中国市场太大了！将一种营销模式在多个市场进行一成不变的复制，其结果只能是一张基因变异后的失败图。

而冯广陵最不愿面对的一个词就是“失败”，偏偏这个众望所归的领头人，却从“金字塔”顶端跌落下来。这对冯广陵来说是个天大的讽刺，滞销的现实对他来说太残酷。他想起刘皇晟平日挂在嘴边的一句话：“只有了解自己的人，才可能了解市场。”或许，曾经战绩显赫的冯广陵早已经被虚荣和功利冲昏了头脑，而现在，他迫切需要一个机会来扳回败局。

固执的冯广陵回到总公司，硬着头皮、顶着人们异样的眼光，再次提出“费用支持”。他已经无路可退，在接连几个失眠的夜晚里劝说自己放下脸面，现在他必须劝说公司给予他最后的支持。

二楼的会议室的大圆桌围坐着一圈高层，鸦雀无声地盯着刘皇晟。冯广陵第一次看见面无表情刘皇晟，仿佛那冷漠的外表下是一颗同样冷漠的心。

三天过去了，一个月过去了，《费用申请计划书》没得到任何批复，冯广陵注定失意。几乎是在没有任何过渡的情况下，周围的一切全都变了：刘皇晟开始对他避而不见；那些曾对他点头哈腰、前呼后拥的人，也已形同陌路；公司大小会议上再也没出现过冯广陵的身影。

据说刘皇晟已派遣公司另一位得力干将，前往浙江善后。

2009年除夕，天黑得特别早。写好辞职信的冯广陵独自坐在空荡荡的办公室里，泪流满面。

编 辑 白 勇

E-mail:by@caistv.com