霸王突围密道

樊　力

菜园里原本生长着数以千计的苦瓜，外来物种二十年如一日的入侵，让他们由菜园的主人沦落成主人的侍从。直至2009年7月，一只生长在僻静处的苦瓜突然把自己卖出了好价钱，于是整个菜园开始讨论起那种全新的突围模式，进而跃跃欲试。

——这，就是当下广东洗发水行业里的新局势。

穿梭在广东最大的日化批发市场——兴发广场，最让人哭笑不得的，莫过于“宝采”、“舒倩”、“拉影”之类充满山寨味的品牌名。对于该地区3000多家洗发水企业，以及旗下4000多个洗发水品牌而言，如何让人记住这些近乎雷同的名字，远比取一个名字困难。

时至2009年，企业数量占全国三分之二的广东军团，在中国日化业的地位，却如同武侠小说里的“三十六洞主、七十二岛主”。它们一边要和自己的远乡近邻明争暗斗，一边还得承受宝洁、联合利华等跨国大鳄二十年如一日的辛勤追杀。昔日的中国日化沃土成了公认的“苦瓜集中营”，难兄难弟处处可见。

也就在这样的惨烈局势中，2009年7月3日，一家名为霸王国际的企业于香港联交所主板上市，集资15．5亿港元，成为内地首家在港上市的日化企业。企业掌门人陈启源和万玉华夫妇身家也迅速飙升至64亿港元，超过湖北丝宝集团老板梁亮胜，跃升为内地洗护发行业首富。

然而，一人得道，万人质疑。尽管此时的霸王国际已经成为一家公众公司，但大多时候，老板陈启源夫妇还是隐在幕后，关于他们夫妻的报道乃至一张照片，仍不多见。于是，有人传言霸王之所以能请到成龙、王菲出任代言人，是因为“陈启源夫妇的背景很深”；还有人说霸王的成本控制完全是“自杀式”的，比如业务员开会住宿会安排2个人挤一张床……

经过长达一个月的沟通，在霸王国际并不豪华的董事长办公室，我们有幸成为率先采访到万玉华本人的国内媒体。于是，关于这个神秘企业的成长曲线，终于浮出水面。

更重要的是，与这条成长曲线相伴的，还有广东日化业“从围剿到被围剿”的二十年风雨历程，以及一条具备参考意义的本土突围之道。

乱世出群雄

43岁的万玉华，为人低调，你很难将她和一家上市公司CEO联系在一起。但据曾与万接触多次的业内人士评价，“万玉华精力超级充沛，她甚至会直接跟大型经销商打交道，即便连开二十个钟头会议，仍然毫无倦意。”

对于妻子这20年的付出，陈启源多次以“奇人”形容万玉华，并且称自己和妻子是事业上的最佳拍档。这对最佳拍档的相识过程，同样也堪称“传奇”。

1988年，云南玉溪人万玉华大学毕业分配到广州华南植物研究所，从事科技成果管理工作。而此时，来自广东罗定的陈启源，正四处寻找能改变自己人生命运的点金石。当年，一款名为奥妮啤酒香波的洗发水，在全国卖得风生水起，而陈启源听说华南植物研究所研究出了一种配方居然比奥妮还好，于是立马前往打听，双方一来二往，情愫潜滋暗长，进而结为夫妻。

1989年，夫妇二人与华南植物研究所签下五年合同，生产洗发水等日用品。“当年霸王的厂房就在研究所旁的一个空置实验车间里，工人连带销售人员大约30多人。”至于品牌名，起初陈启源打算用自己的先祖，精通医术的陈朝皇帝陈霸先名字中的“霸先”二字，后来考虑可能不够响亮，在万玉华的建议下改作了“霸王”。

事实上，在记者拿到的一本《罗定史志》中，确实有陈氏族人悬壶济世的记载。只不过当时的陈启源夫妇，似乎并未考虑要在产品引入“中药世家”的噱头，他们只是将成本约一元左右的霸王啤酒香波，以两元左右的售价批发出去，继而完成第一桶金的积累。

然而，日化行业注定是个波涛汹涌的行业。

就在霸王成立的同一年，宝洁在广州成立了它在中国的第一家合资企业，联合利华在上海推出了它的力士香皂。而陈启源的众多广东老乡也开始洗脚上田，投身这种十里八乡都在做的“大生意”，甚至一段时间内只需花上500元钱，就可以从熟人手中买到一种洗发水配方。

二十年后，这些在行业乱世中起步的草根力量，有的早已被市场大潮吞噬，有的却迎风抽芽进而成长为广东洗发水军团的中坚力量，若以企业当家人的出生地划分，大致可以分为：“潮汕系”，代表企业包括拉芳、飘影、蒂花之秀、好迪等；“罗定系”，代表企业有霸王、柏丽丝、亮、名人等；“广州系”，代表企业有索芙特、迪采等；“中山系”，代表企业有澳雪等；“佛山系”，代表企业有采乐等。

一个可以反映广东洗发水军团强势地位的现象是，自打电视广告兴起以来，广东电视台黄金时段广告几乎都被日化企业包揽。正如央视体育频道被戏称为“晋江台”，广东台同样也被当地人调侃为“洗发水频道”。

烽火经年反围剿

时至2001年，国内洗发水行业已是万马奔腾，杀声一片。

2001年以前，诸如拉芳、飘影、柏丽丝等，一大批在大流通渠道兴起的广东军团，凭借价格差异、渠道优势以及灵活多变的市场政策，围剿外资品牌，一度杀得酣畅淋漓。而自2001年起，对国内市场不断熟悉的宝洁、联合利华，开始以彼之道还施彼身，广东军团很快从“围剿”落入“被围剿”。

为防市场进一步萎缩，2001年7月，主管研发和营销的万玉华，祭出丽涛品牌对撼各路英雄。为了让丽涛一战成名，其高薪挖来原舒蕾总经理助理，全面负责丽涛品牌的上市规划。

然而，同样是重金聘请代言人，同样是将销售主动权交给经销商，并配以地毯式广告轰炸，丽涛系列却未能延续啤酒香波的战绩。丽涛主打阳离子概念，可时隔不久，广东军团内部竟横空冒出众多“负离子”、“游离子”产品，各大厂家自说自话，弄得消费者一头雾水索性谁都不买。

遭遇前后夹击的丽涛，非但未能单骑救主，反而拖住了其他产品的后腿，2002年霸王公司的年利润已不足1200万。远赴加拿大的陈启源急忙赶回国内，展开了霸王史上第一场危机救赎。正是这场救赎，让企业危中求生地闯入了一个全新的细分市场——中药防脱。

回顾当初的战略选择，万玉华面对记者颇为感叹，因为若非此次剑走偏锋，霸王很可能在外资品牌的持续剿杀中遭遇挫败。单就宝洁品牌而言，其旗下的海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐，牢牢把守着去屑、柔顺、营养、保湿等五大细分市场，市场占有率一度高达60%，若再算上联合利华旗下的力士、夏士莲、清扬等品牌，本土企业要想突围如同苍蝇撞上铁桶阵。

而防脱市场正群龙无首，稍有名气的只有索芙特一家。这家在2000年便推出了防脱香波的企业，同样喜欢剑走偏锋，诸如“减肥丰胸香皂”等无不显示其擅长概念炒作的特点。幸运的是，此时的索芙特并未导入中药概念，此外，中草药在当时的跨国巨头眼中有些类似“搞不懂的巫术”，这些巨无霸若想转身跟进，需要原料化验、海外审批等一系列程序。换言之，霸王赢得了战略卡位的时间。

2005年，霸王邀请成龙出任品牌代言人。“当我第一次知道要拍洗发水广告的时候，其实我是拒绝的……”这段成龙专访，被霸王成功地运用于广告，传播效果非常之好。同时，借助强大的终端操控，霸王的销售额呈几何级倍增，2007年一举突破10亿元，拿下中药洗发的老大名号。

霸王的闷声发财终于引来同行警觉，采乐、名人、迪彩开始火速跟进，甚至连潘婷也推出养发系列，为宝洁前期探路。而索芙特看着“徒弟”声名鹊起，当家人梁国坚心头的憋屈可想而知。

2006年，梁国坚开始策划反击战：一是花大价钱邀策划公司进入，推出“现代汉方”系列；二是在2007年豪掷1000多万，请来李连杰代言与霸王对擂。而索芙特与霸王的“龙虎大战”，犹如当年步步高鏖战爱多，一个自称“真功夫”一个标榜“好功夫”，在全国各大电视电视台杀得天昏地暗。

竞争最激烈的时候，索芙特推出400、600毫升大容量的防脱洗发水，价格却比霸王的200毫升装便宜。而霸王也不是被吓大的——其拿出超高的分销利润，换取销售网络的支持。当年，霸王给予经销商的毛利高达两成，而被业内看作标杆的宝洁，同时期给予经销商的毛利却只有百分之五。

如此凶狠的让利，让霸王在广州的市场占有率很快到达第二位，仅次于飘柔。也就在这千钧一发之际，索芙特内部竟出现高层变动，自此防脱江湖大势已定。

“去屑”大战与追风计划

所谓“得去屑者得天下”，目前我国洗发水市场容量近300亿元，去屑类便占去60％。而该品类80％的市场份额又牢牢掌控在海飞丝手中，广东军团虽然家家都有去屑产品，无奈在消费者眼中不过是群不成熟的“非主流”。

然而，海飞丝的防线不可能一劳永逸。2007年，联合利华砸下数亿元助推清扬品牌，打起男士专业去屑的旗号与宝洁贴身对撼。其广告词“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他！”“去屑一哥”颜面尽失，立马调整广告大打信任牌——“第一次就能有效去屑，谁的洗发水能做到？当然海飞丝！”

时至今日，两大巨头依旧隔空掐架巷战不断，竞争最激烈的时候，联合利华在广州单聘请临时导购的工资就达1800元/人/月。然而巨头斗殴，陪着流血的往往还有一群小兄弟。2009年，拉芳、好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等“去屑非主流”，普遍遭遇到比往年更加惨酷的竞争：

一是代理商的“胃口”越来越大，要求产品的价格越来越低，条件也越来越苛刻；二是“高打高走”的广告突然不奏效了，代理商们面对产品的滞销、利薄和库存，都收小了胆子少进货；最要命的，是宝洁突然放下面子，首次在二、三级市场上演“10送1”的本土化手段，大有不让其他人活了的疯狂！

可就在这样的局势下，2009年5月，霸王却在广州高调推出了由王菲代言的追风系列。这意味着，今年夏天，洗发水行业最大同样也最为血腥的细分市场，又多了一名搅局者。

只是在记者看来，霸王的入局不过是“以进为守”。此前，其将一瓶200ML防脱洗发水卖到了55.9元，高毛利不幸引来了宝洁的“盯梢”。其放出话来，“全国的KA卖场，本土品牌只盯霸王一家！”而2009年4月，飘柔推出的“防掉发”系列，主要假想敌也正是霸王。

与其坐等对手兵临城下，倒不如主动出击豪情一战，霸王由此抛出追风计划。

而纵观追风计划的前期实施过程，霸王也显示了自己不好惹的脾气。首先，定价21.9元的追风，比海飞丝和清扬的市场零售价都要高；其次，霸王不知用何种手段请来已隐退数年的王菲。依托这样一位明星，非但能引起商业媒体的关注，就连娱乐媒体、社会媒体都会帮着跟进，营销成本大为降低。而对这样一个让宝洁、联合利华等羡慕不已的代言人，霸王更是把资源利用到极致。

2009年3月，网络出现王菲复出天价代言洗发水的传言，但大多数人认为不过又是一条“狼来了”似的假新闻。

4月，娱乐媒体率先出击，证实王菲确实要复出。此时，国内各大网站开始频现网络推手，他们不断制出诸如“李亚鹏夜店经营不善，王菲复出贴补家用”等悬念。许多网友自发参与讨论，而这些参与讨论的人，实际上与追风的目标消费群高度重合。

5月初，一张疑似王菲代言追风的广告“谍照”曝光。此时谷歌上的相关网页已高达212000页，追风迅速走红。

紧接着，霸王终于出面证实了传闻，并表示电视广告将于五月下旬在各大电视台播出，敬请关注。

5月下旬，追风正式上架。也是从这时起，一系列的线下推广活动包括百万派送计划、百场路秀风暴、万人签名大行动等火速展开……

兵临城下，日化广东局

身处一个备受外资侵扰的行业，突围远比如何突围重要。

当前广东地区的洗发水企业超过3000家，品牌多达4000余个，但绝大部分都拥堵在三四级市场。面对跨国品牌越来越疯狂的进攻，以及原材料涨价、利润缩水等不利因素，他们只能选择沉默、防守，有的干脆退出市场，转而做起房地产、进出口贸易等。

放眼望去，当下广东军团的三大阵营清晰可辨：第一阵容包括霸王、拉芳等，市场占有率共计达15%，定位中高端；第二阵容则有广东名臣（蒂花之秀、美王、依采、高新康效）、好迪、飘影、柏丽丝等，市场份额约10%左右；至于第三阵容，则是为数众多的不知名品牌。它们在跨国品牌以及本土军团的夹击中，力求自保，小富即安。

那么，曾经喧嚣一时的广东军团为何落入如此境地？

作为民营企业的它们，在传统落后的家族式管理下，往往只会模仿跟随，根本无法与跨国日化巨头抗衡。比如在宝洁等跨国巨头内部，发挥重要作用的是市场部和品牌经理，他们无时无刻不在研究消费者、研究产品、研究广告、研究促销。

而广东军团虽然也有市场部和品牌经理，但老板们总是对这些“花钱”的部门不重视，认为营销部门才是最重要的，有的干脆就不设市场部和品牌经理。至于产品开发，基本采用“拿来主义”。

此外，虽然很多企业的广告投入高达数千万，但最终效果如何呢？亮莊是赵薇一个转身加“人靠衣装，美靠亮荘”；拉芳是陈德蓉“霹雳女侠”一般“爱生活，爱拉芳”；还有更不知所云的，诸如好迪那句“大家好，才是真的好”……

毫无疑问，消费者根本无法在如此同质化的广告中找到兴奋点。至于此次成功突围的霸王，其经验也并非放之四海而皆准。翻阅霸王的招股说明书，公司应付Actualreality(一家专门给成龙支付广告费的公司)的款项，在2006年为1540.7万元，2008年金融海啸期间依然增加至3679.2万元。此外，其聘请王菲的费用，业界传闻也高达2000万元。依靠如此高成本的广告拉动，无疑是有风险的。

其次，霸王同样处在家族企业向国际化企业过渡的阶段。虽然采访中万玉华不断向记者强调，上市的目的正是为了让管理更规范，但规范的过程必然面临考验。比如霸王包装盒的主要供应商广州晨明纸品，其当家人正是陈启源的三弟……

当然问题归问题，今年夏天的广东洗发水行业，毕竟诞生了一丝突围的希望。

编 辑 叶江南

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