新浪：演绎科比激情

葛景栋

2009年初，NBA巨星科比的中国官方网站落户新浪，以此为契机，新浪导演了一幕高潮迭起的体育营销运动……

2009年1月15日，美国洛杉矶，一场盛大的新闻发布会引发各界极大关注，尤其是科比的中国球迷们——NBA巨星科比宣布正式签约新浪，开通博客并打造个人中文官网，以便和中国网友沟通交流。

由于中国篮球运动的普及性和NBA在中国20年的大力推广，中国篮球人口(喜爱篮球运动，关注NBA赛事)已达3亿人，甚至超过了美国人口的总和，NBA在中国的影响力年年高涨。签约科比这个今日NBA第一人，强化了新浪体育营销平台的资源优势和明星效应，而此时新浪体育营销平台的任务，是实现科比“中国化”的成功营销，从而获得更多的年轻用户，进一步巩固新浪体育的行业龙头地位。

催动科比浪潮

登录科比中国官方网站，处处可以感受到中国元素的风情：镌刻着科比中英文名字的印章Logo古色古香，页面背景使用了中国传统的红黑色彩对比，“宗师谱”、“盖世图”等标签名称的设计也体现了中国人喜闻乐见的武侠文化。自1月16起，科比博客流量持续走高，单篇博文的网友回复量高达16500多条。随着科比和湖人队的神勇表现并勇夺NBA总冠军，以及科比7月份的来华访问，其博客访问量已突破1700万次。科比推广项目的成功得益于新浪网线上、线下双层营销平台和多种传播方式共同作用的整合营销传播效果。

线上营销平台是新浪体育的传统优势所在。博客、论坛、Widget、手机等多种技术手段的创新性整合，将互联网独特的个性化和互动性优势发挥得淋漓尽致，形成了对科比的立体化持续传播。

以科比博客为主线，巨星与网友之间的互动交流、虚拟和现实对接，赋予了博客强大的影响力，全面带动了宗师官网、论坛流量持续走高。到3月底，官网页面访问总数就已达到19122470次，而论坛为网友设置的“向科比提问”快速通道受到持续关注，页面访问总数达3318989次。新浪还精心设计了一组凝聚科比精神的Widget插件和科比博客模板，供网友添加到个人博客，截至3月底Widget插件已被添加1.4万次，引发了广泛的病毒传播。众多网友被科比博客和传播活动所吸引，深度认同科比精神，开始自发大量撰文传播科比精神。网友的这些行为，体现出科比营销活动已经从精神层面上深度影响中国篮球球迷。此外，新浪特设的积分兑换活动也有效增强了用户活跃度和黏性，让每个球迷的支持和付出都能有所收获。

从营销目标的精准性出发，新浪瞄准了当代大学生群体，提出了一个创新性概念“葱动一族”，象征着这一代面临经济危机亟须拼搏精神的大学生。由此，新浪发起线下活动“2009青葱计划——拜师科比葱动篮球争霸赛”，让科比与目标大学生群体近距离沟通，用勤奋、拼搏、不畏艰难的“81精神”鼓励大学生迎接挑战，提升科比在大学生群体中的影响力，并与线上平台完美对接，支持线上营销平台的内容优势。

“葱动篮球争霸赛”席卷了全国11个城市的44所高校，在限制报名数量的前提下仍有3369支队伍、13500多人报名参赛，直接参与人数超过6万，直接影响人数则超过60万，自4月9日上线以来，活动专题及圈子流量已超过70万次。该活动历时两个月时间，最终来自郑州大学的“SKY”队经过“广收门徒－校园海选”、“城市战团－城市复赛”、“谁是大弟子－全国总决赛”三个阶段的激烈搏杀，获得了全国总冠军，将以“科比大弟子”身份接受科比的言传身教。而在整个赛事过程中，科比全程关注活动进程，通过官网及博客发表个人意见、点评参赛选手，与所有球迷互动交流。

为了实现更生动的传播影响，新浪在各个学校招募了“篮球线人”，充分调动学生的创造力和策划能力，使线上的宣传内容更加丰富、新颖。在传播执行中，新浪重点挖掘聚焦信息，爆料现场美女、帅哥、赛场囧态，提升关注度，并迎合年轻群体口味策划了创新的宣传方式，如科比快闪、定格等，以前卫的形式带动传播，强化活动亲和力，带动大学生始终保持高涨的参与热情。通过视频、图片，新浪的线下活动和线上平台实现了实时互动，营造了立体化的传播效果。

理念奠定成功

营销的目的是使品牌直抵人心，如果将博客、论坛、活动等手段看做是科比营销项目中的一件件推广武器，那么操控着这些武器迸发出巨大穿透力的无形之手，就是新浪领先的体育营销理念。这种理念可以从两个层面简要概括一传播什么，以及怎样传播?应当说，这种理念由于超越了科比这个具体的推广项目而显得更有价值。

在新浪的理念中，体育营销的真谛不在于向消费者直白地传递某一个品牌，而是在于传递一种精神，通过体育精神的传递使品牌得到升华，找到品牌与消费者之间感情的共鸣点，从而赢得品牌美誉度。因此，如何使品牌与所传递的体育精神相结合，通过受众表现出来，是营销传播与推广的核心所在。同时，营销中的积累与机会一样重要，品牌精神的朝秦暮楚与品牌传播的一曝十寒，都无法摘取到体育营销的桂冠。

科比征服广大球迷的除了其高超的球艺，更在于坚持、不认输、勇于拼搏的“科比精神”赢得了大众尤其是中国年轻人群的共鸣，网友对“科比精神”接力棒的热传、大学生对“葱动”高校赛的热情，都是这种共鸣的体现，而新浪也在这种精神布道中吸引了更多年轻用户，进一步巩固了自身品牌的龙头地位。

科比是唯一的，并且具有强大的号召力，尽管拥有了这样的资源，但新浪网并未满足于官方发布者的地位所拥有的公众吸引力，而是着力打造一个促进球星与球迷双方沟通的平台，这同样是新浪的营销理念使然——创造一种沟通型的传播方式，使受众在互动沟通中体验到品牌存在，在参与中传递品牌。相比于居高临下的“发布”，这种激发起受众主动的沟通型传播，不仅为品牌的体现方式创造了更大空间，品牌影响也将更加深入人心并且历久弥新。

在科比项目的推广中，建立沟通平台始终是新浪把握的一个重点，而博客与答问成为其中的重要内容。科比的影响力加上这种平等又密切的沟通形式，迅速吸引了广大球迷参与。抓住科比粉丝们的关注，提供丰富而便捷的沟通体验和满足，大量的年轻用户由此被牢牢粘在新浪营销平台之上。

通过对科比官网的推广，新浪立体化展示了其体育营销平台的品牌影响、用户价值与资源优势。“聚合性、公信力、用户黏性、创意性、互动性、精准性”，这是新浪在其1MPACT网络营销方法论中提出的网络营销标准。以此考量科比项目的营销，我们看到，这个项目不仅是新浪自己对JMPACT方法论的生动演示，同时也为这套方法论的应用舞台——新浪营销平台的应用价值，重重地加上了一个砝码。

(编辑：海容)