多元化经营应立足于壮大核心竞争力

张　倩

近年来个别出版集团为了做大做强，盲目进行多元化经营，以致有人认为产业规模虽然扩大了，文化影响力却没有明显提高。这种现象令人担忧。多元化经营的内涵是什么，出版集团该如何进行多元化经营?笔者拟对此提出一些浅见。

多元化经营战略

纵向多元化。提到出版集团，自然会联想到众多出版社的合体，发行中心、物资中心甚至强大的物流中心，应有尽有。上海世纪出版集团成立时，即按照扩大经营规模、降低经营成本、实现市场细分、扩大图书销售的原则，将5家出版社的自办发行部门划出，组建发行中心。目前，湖北长江出版传媒集团公司也正积极筹备打造华中先进印刷物流园。在这些纵向多元化的实践中，也存在着一些问题，如集约化程度不高，没有充分发挥其控制成本、经济效益最大化的作用，出版策划没有实现集团层面的整合等。

横向多元化。横向多元化可以理解为扩大出版集团原有图书的市场占有率，主要形式包括跨领域出版和跨区域出版。如，接力出版社在北京设立出版中心，专门出版青少年文学、卡通动漫、生活百科等面向全国市场的五类图书，弥补了南宁本部在这些方面的不足。广西师大出版社先后在北京、上海、广州等地成立贝贝特文化传播机构，成功实现跨区域发展战略。另外。通过版权贸易，直接将出版社的优秀图书销往境外，也是横向多元化的一种形式。

同心多元化。即在出版产业链条延伸上做文章。一是品牌维护与延伸，即紧紧围绕辛苦建立起的出版品牌，进行最大化开发和扩展延伸。二是多媒体互动，在世界范围内，大型出版集团都在积极推动传统出版向数字出版转型。上海世纪出版集团经过前几年的努力，在数字出版领域发展项目已初步成型。

混合多元化。出版集团成立后，除了在与出版相关的行业有所作为以外。也不同程度地涉足百货、酒店、餐饮、房地产、旅游等与出版非相关的热门行业，如四川新华发行集团在酒店服务业方面取得了不错的成绩。但是出版集团进入非出版行业的风险很大，加之出版行业相对于一般行业的特殊性以及市场化、产业化的不成熟，在混合多元化经营中真正取得成效的甚少。

多元化经营的建议

世界著名出版集团能发展至现在的规模和影响力，跟多元化发展战略是分不开的。但国外的出版集团大多采取突出主业，跨媒介、跨地区的多元化经营策略，很少跨出传媒领域之外。我国目前已经打造了30多家出版集团，与原来出版社分散经营的状态相比，在规模、实力上有了明显的提高，但集约化水平低、区域分割、结构同质现象严重，集团年营业额提升缓慢，集团知名度和影响力不明显。笔者认为国内出版集团应该吸收国外出版集团发展的经验，同时结合自身的特点，坚持主业，培育和维护集团核心竞争力，走以核心竞争力为基础的多元化经营之路。

首先，充分认识核心竞争力与多元化经营的关系。核心竞争力是多元化经营的先决条件，是多元化经营的平台和立足点。1、核心竞争力决定多元化经营的方向和内容，它必须适应出版集团主业发展、拓展和竞争的需要并且服务于核心竞争力，以能够增强核心竞争力为最终目的。贝塔斯曼集团早在20世纪50年代就定下了以图书为主、兼顾其它、优势互补的经营方针，图书出版一直是该集团的核心业务，也是其核心能力之所在，集团以保持并增强其在图书出版领域形成的核心竞争力为根本目的而制定了其多元化经营的方向和内容。2、核心竞争力决定多元化经营的深度和广度。如果一个企业拥有了强大的核心竞争力，它将可以利用其在核心业务上积累的资金、经验、丰富的资源以及独特的核心技术去涉足较多的行业和领域。如果一个企业拥有的核心竞争力较弱，决定了其多元化经营不宜太广、太深。实际上，世界几大跨国媒体公司其多元化发展都经历了核心业务发展阶段、相关业务发展阶段、非关联业务发展阶段的发展模式。如默多克新闻集团起初以报业为其核心业务，随着实力壮大、品牌建立，其业务延伸到了电视、杂志和娱乐等领域。

其次，积极培育并悉心维护集团核心竞争力，实施品牌战略。笔者认为当前国内出版集团的多元化经营中，横向多元化和纵向多元化是业务流程的延伸，属于规模、形式层面的增长。但确实是集团“做大做强”，实现集约化经营不可或缺的。同心多元化是关键，是“做大做强”和“专、精、特、深”的契合点，是培育核心竞争力，打造品牌的关键。品牌的维护、延伸和多媒体互动都是要在出版产业链上下功夫，不仅要重视图书自身的品牌推广，同时还要重视图书衍生产品的开发和推广。《哈利·波特》造就出版奇迹，最重要的原因就是电影《哈利·波特》系列，在众多“哈迷”脑海中烙下了深刻的印象并爆发了惊人的吸引力。慎重选择混合多元化，在进入非出版相关领域之前，一定要精心调研，科学地进行项目可行性分析。