从“资讯外借”到产业内驱

莫继严

“资讯外借”是澳门华文传媒业独特性的尴尬表现

澳门报业是悠久历史与丰富奇特的现实生态的结合。在地缘优势、经济水平、居民素质等方面，这个素有东方“蒙地卡罗”美誉、曾经是中外经贸往来和中西文化交流重要窗口的国际自由港，都给人以资讯渠道发达、传媒竞争激烈的遐想。在中国新闻社会史上，澳门具有特殊地位，曾经是中国近代报业发展的源头，诞生了中国境内第一份近代形态报纸《蜜蜂华报》；澳门的华文报纸曾经与北京政治性报纸桴鼓相应，影响着中国时局的进程，也曾经缔造了“小发行量造就大影响力”的报业奇观。

但在当前，随着回归后尤其是近几年澳门经济与社会进入飞速发展时期，澳门本地区的传媒格局总体变化不大，与其应有的气象仍然相去甚远。尤其是华文报业，在与社会的互动契合上总是较为滞后，对公共领域的介入和监督更是不到位。

这样的一些数据足以说明澳门华文传媒业的生态特征。澳门有近55万人口。其中15岁以上人口超过37万。识字率更是高达94.5％。而报纸日总发行量仅有10万；从整个报业竞争态势看，澳门本地华文报纸有9家，而参与竞争的香港媒体就达20家。杂志方面，澳门的杂志市场以售卖香港及台湾的杂志为主，澳门新闻局斥资出版的《澳门》官方杂志相形见绌。无论是数量特征还是新闻影响力，外地传媒均压倒本土传媒，这从一个侧面有力地说明澳门本地传媒资讯传播的滞后以及传媒信息渠道的复杂性。我们把澳门华文传媒业的这种生态特色形容为独有的“资讯外借”现象——小众地区的大众传媒畸形发展图景。

资讯需要通过其他渠道“外借”才能得到供需平衡。这是澳门华文传媒业发展的一个悖论，也是澳门华文传媒业最为突出的问题。一方面，澳门经济社会在近年来的稳步发展，促成了资讯需求的巨大空间；而另一方面，资讯市场的运转主要依赖“外借式”供给。而内生型资讯严重不足，本土华文传媒在巨大的资讯市场面前。信息生产能力与资讯服务渠道被边缘化。澳门传媒业的这种新闻生产面貌。受制于狭小的地域传媒市场及传统的报业发展路径，显得独特而又尴尬。

本土传媒弱势供给导致“资讯外借”现象生成

从资讯传播的链条进行解读，澳门华文传媒的“资讯外借”主要表现在这样几个方面。第一，澳门本土传媒的弱势客观上培育了受众媒介选择的偏外习惯。澳门历史学会曾经进行过一项相关调查，结果显示，有六成澳门市民从不或者很少与别人讨论政府事务。澳门市民对时事政治普遍不感兴趣，关注度较低，较为严肃的本地时事报纸，自然不能吸引生活休闲、4人中有1人以博彩业谋生的澳门居民。从传媒接触习惯来看，由于本地媒体的资讯“供给”不能很好地契合信息需求，澳门人更加青睐港澳两地时事资讯都异常丰富的香港传媒，从本地居民的媒体接触内容来看，香港电视新闻以及娱乐节目更是聚拢了大部分澳门人的注意力。读报率相对较低而电视传媒尤其是香港电视节目持续风行，澳门地区受众媒介接触的这种偏外特色，根源于本土资讯服务的滞后，直接影响了本土传媒的竞争力，澳门传媒务必有新的应对策略。

第二，澳门地区“资讯外借”现象的生成，也是香港华文传媒对一水之隔的澳门本地事件积极介入、深度报道的结果。异域媒体的主动作为，在资讯操作上给澳门本地媒体以直接的挑战。比如香港报纸在澳门的成功“落地”。调查还显示，澳门居民中有接近九成的被访者最常看《澳门日报》，其次为香港的《东方日报》(34％)、香港的《太阳报》(12.8％)、香港的《苹果日报》(11.6％)、《华侨报》(5.8％)。5份最受欢迎的报纸中香港报纸就取其三，占据了报纸市场近半壁江山。一方面，由于入主澳门的香港报纸对澳门本地的新闻资讯报道较为充分，在《澳门日报》上看到的新闻，在香港媒体上同样能阅读到，且更显得资讯丰富，实用性更强：另一方面，由于本地媒体不敢深入报道澳门公共利益的事件，很多澳门本地的重大事件都是通过“出口转内销”的手法，由香港报纸先行介入报道，澳门媒体方才跟进报道。澳门媒体的这种社会监察作用以及舆论监督的缺位，也在一定程度上促成了香港媒体的积极介入。所以，即使香港报纸在澳门的零售价格比本地报纸要贵一倍，依然能一纸风行，在澳门赢得大批读者。随着港澳之间的文化交流以及经贸往来的日渐频繁，如果澳门传媒不思进取，主动革新应对，对香港的“资讯依赖”和资讯外借就难以淡化，且会更加突出。

第三，值得一提的是澳门对外形象传播的对外依赖现象。在澳门，有关香港、台湾以及中国内地的信息较为丰富，可以让人更好地了解外部世界的进展，但是在让世界了解澳门的现状和发展变化方面却大为欠缺。澳门信息和形象的对国外和外地的传播，主要依赖国内外驻澳门的通讯社。《人民日报》、上海《文汇报》，以及香港的5家报纸、3家电视台和台湾的2家报纸都有驻澳门的记者，这些媒体的报道在一定程度上扩大了澳门的影响力，但在报道内容和报道的数量上，与澳门的发展需求有着较大的距离，这对澳门的社会形象的塑造和表达，尤其是对澳门外向型的经济发展颇为不利。澳门的对外形象传播，必须改变当前高度依赖异域传媒的状况，改革本地传媒的“澳门报道”，与外地媒体进行联合策划等，在对外传播上变被动报道为主动谋划，势在必行。

从一定程度上讲，当前澳门新闻事业的发展主要体现在外地传媒资讯的发达，而一地容纳多元化媒体所造就的资讯传播的国际化特色。在一定意义上也是由外地传媒引发的竞争所主导的。在国际文化交流和中西经贸往来异常频繁的澳门，这种由“资讯外借”生成的传媒角色错位应该及时纠偏。资讯传播的这种“潜规则”亟待破解。

澳门华文传媒信息生产与服务能力的提升策略

澳门华文传媒业困局的有效破解，必须建立在一条立足本土的、内生型的传媒发展路径之上，这是改变资讯对外依赖状况的基础。总体上看，以“资讯外借”的独特性为表象的澳门华文传媒，症结在于这样几个方面：本地传媒结构不合理：传媒产品不丰富；受众市场的定义及拓展未有效执行：传媒介入社会的力度与深度不够。在澳门这样市场空间狭窄的“小众地区”，传媒的充分发展、资讯产品的生产及服务应有超越局限的“大传播”视野。

首先是华文传媒结构的优化调整，从单一格局必须向多元化报业竞合格局转变，使传媒的品类特征体现出澳门经济发展带来的资讯市场的充分发育及细分状况。以澳门华文报业为例，上世纪90年代成型的报业格局及其结构特征，在经历了回归近10年澳门经济社会的发展后，变化甚微，当前仍然是综合性日报主导市场，包括本土“一枝独秀”的《澳门日报》及香港大众化报纸。实际上，澳门本地的报纸数量并不少。2002年特区政府宣布开

放博彩业以来直至2006年，澳门的华文报业出现的最明显变化，是有大量报刊登记出版，这被称为澳门华文报业史上第五个报刊较集中出版的时期。但大多数报刊由于定位不清晰，捕捉市场机会的能力不足而难以获得差异化的发展。另一方面，在消费强劲、流通频繁的经济高速发展状况之下，澳门本土华文报业理应有并存竞争、多元发展的全新想象与运作空间。这种新生报业特征在2006年获得一个注解，这一年，以“传播商情，成就商人”为宗旨的《澳门商报》创刊，成为澳门本土以“经济”资讯为定位的专业报刊开辟发展新路的标志。在体育竞技、博彩资讯、旅游消费、生活饮食以及内地城市资讯等方面，澳门华文传媒的品种和结构的延伸空间仍然很大。

其次，为适应澳门地区内在资讯需求的巨变，本地传媒产品也理应“扩容”。当前，传媒业的竞争已经进入了“产品为5E'时期，澳门华文报业的产品开发存有较大的增量空间。而与此相应，将资讯的“外借”空间转换为信息的内在生产能力，有必要对澳门受众市场进行新的定义。当前“澳门报业”出现了两个市场，一个是传统的以澳门55万人口为基础对象的本土社区，另一个是每年多达2000万的来澳游客群。此外，澳门有近8万人为外地雇员。外来新增人口中华裔社群不断扩大，而澳门中产阶级在经济发展过程中也逐渐形成。新的市场板块以及新型社群的出现。为澳门华文传媒的裂变式信息产品的生产创造了契机。

最后。澳门华文传媒宜进一步介入社会公共事务，充分发挥信息生产在社会发展中的独特作用。小众地区传媒要突破局限，在精确到位的资讯服务以外，更重要的是通过信息生产深度介入社会民生及公共事务，实施对社会的有效监测，成为公众表达意见、参与公共事务、监督政府决策的依赖性渠道。长期以来，澳门华文媒体在这些方面的作为仍然是浅层的。本地华文报纸存在信息量偏低、报道方式单一、言论不多元等信息传递功能不全的弊病，尤其是新闻的消息来源过度依赖官方、调查性报道非常少导致的监督政府力度较小等问题，亟待改观。内容是传媒的首要影响力源泉，澳门本地的媒体，对澳门本地的重大时政和民生事件，务必有持续的深度介入，成为特色鲜明的“澳门本位”媒介，逐渐赢得本地受众的心理认可。通过有效地介入社会监测公共事务，提升信息生产与传播的公信力，将是改变当前澳门传媒“资讯外借”尴尬图景的重要途径。