提高广电媒体的舆论引导能力

党秋月

作为大众传播媒介，广播电视不仅可以传播舆论、反映舆论，而且还可以引导舆论。除了重大事件的现场直播外，广播电视的谈话类节目、评论类节目均可以通过有倾向、有选择的舆论传播来影响舆论，进而达到舆论引导的目的。那么，在媒介竞争白热化的今天，广播电视媒介有哪些舆论引导的特质呢?具体来说：

纪实性的说服力

随着社会越来越现代化，全民的文化素质越来越高，人们在大众传播中就越来越厌烦无所不知的先觉者和耳提面命的教训口吻，好友聊天式的个性化纪实手法更容易使其产生共鸣。广播电视以动态的方式记录现实生活、重现社会生活的重要事件，传播公众关注的社会信息，往往能够对社会产生较大的影响，并引导舆论。

在电视的舆论宣传中，除了新闻事件的五大基本要素(五w)之外，编辑、记者常常隐藏在镜头之后。用摄像机记录生活中的一段自然流程，记录人物的神态、场景、现场氛围及动态过程，给观众以身临其境的感觉，令人信服。为了真实而具体地展示生活的情状和事件的发展过程，电视媒介经常采用不同的拍摄手法。一是较多使用长镜头。将长镜头化作观众的眼睛，在现场将生活的真实流程和具体情状延续地显示出来，增强鲜活感；二是运用同期声强化真实性。声音是生活的旋律，在拍摄时注重对生活之声的真实记录，有行动就有声音，声音和行动相伴而行。在采访拍摄中，只要开摄像机就打开话筒，在编辑制作时，注重音响效果，使观众如临现场；三是抓拍典型细节增强纪实片的生动性。生动的具有典型意义的细节使节目有了“血肉”，能给观众留下深刻的印象。《焦点访谈》、《东方时空》栏目有许多纪实镜头都是通过捕捉和运用典型细节来展现的。

纪实不仅是电视的创作手法，也同样适用于广播节目。纪实是广播人揭示主题、刻画人物的不可或缺的表现手段。声音是无形的，却是客观存在的，而且具有独立的、流动着的运动状态。声音能将人物讲话的语调、音色和叙述的情景毫不走样地传播给听众，让听众产生深刻的印象。广播的纪实性报道通过听觉，反映到人脑神经中枢，就必然激起人们的心理、意识活动，调动人脑中原先储存的对客观世界的感觉、知觉和表象，再借助于联想和想象，进行新的思维活动，得到新的具体形象。这种新的形象，再通过大脑的转换作用，很容易转换为情景交融的视觉形象，展现在听众的眼前。纪实性广播节目通过时空同步的采访，运用平实的语言风格，融入记者情感，记录生活流程，记录情感世界，记录人物精神，使听众从中感悟到生活的真实。纪实手法应用在广播节目中，既翻新了报道形式，拓宽了广播的报道对象面，又充实了报道内容。再现事实的叙事方式，大大增强了报道的真实性、可信性，使报道有了立足之本。

广泛的影响力

2007年5月，世界著名的路透社、英国广播公司(BBC)等新闻机构委托全球舆论调查公司进行调查，在1万多名成年受访者中，有82％的人认为，电视媒体是他们值得信任的消息来源，电视仍然被视为最重要、最有影响的消息来源。∞电视对人和社会的影响是显而易见的。当年，香港电视连续剧《霍元甲》的播映在全国引起巨大轰动：走红大江南北的电视连续剧《渴望》使现代人的家庭婚姻观念发生了微妙变化；另一部国产电视剧《苍天在上》则引发了人们对于反腐倡廉问题的深层思考……报刊上关于电视影响的报道也层出不穷，电视深深地影响了我们的生活和社会发展。

就广播来说，我们国家以社会拥有5亿台收音机、广播人口覆盖率超过90％的惊人数字位居世界广播大国的行列。广播媒体作为听觉媒体，可以缓解和减轻受众接收信息的“视觉压力”，在一切视觉化的新经济时代中，声音的魅力显得独特又珍贵。广播具有的听觉接收的特征，其伴随性使人们获得信息更自由无障碍。同电视、报纸等视觉媒体相比，它更适应现代生活的需要。以中央人民广播电台为例，作为国家电台，中央人民广播电台毋庸置疑是全国广播媒体的龙头。中央台有着丰富的节目资源，全台共有10套节目，林林总总的节目多不胜数，2007年底中国之声进行了全频率的改版，实现了24小时播出，是中国首个全国性全天候播出的广播频率。除了记者可大量发稿的“新闻和报纸摘要”、“全国新闻联播”、“新闻纵横”等重点新闻节目、名牌栏目和整点、半点新闻主阵地之外，还精心策划过整合地方台新闻资源的大型节目，如“中国质量报道——以质取胜，伊利打造民族品牌”、“今日论坛——聚焦中国乳业”等，极大地彰显了广播的风采，大大增强了中央台广播的影响力。

以情动人的感染力

广播电视诉之以情、动之以理，把所要诉说的道理通过感人的事例，如细雨般浸入人的心田，能够更好地引导舆论。

情感是人类共同的话题，情感类节目是广播电视媒介的重要组成部分，其产生有着深刻的社会文化背景。由于我国目前处于历史转型时期，随之而来出现了一系列的社会心理问题，如道德滑坡、伦理缺失、诚信危机、情感匮乏等，对人们传统的价值观造成了很大冲击，而情感类节目可以为公众构建一个公共的情感交流平台、一个情感宣泄的有效渠道，情感类的精神核心便是展示普通人的生存状态、聚焦普通人的情感故事，同时在传播过程中提高更多的受众群在各自生活领域的认知度。通过分析个体情感诉求，来传播新的生活理念、现代生活方式、生活行为和生活态度。因此，它不仅是个体的“情感阀”和“减压器”，满足个体情感需求，而且可以对社会层面人格的形成起到积极的推动作用，通过影响更广泛的受众来实现和谐社会主导层面的精神和谐。

广播的特点是“只闻其声，不见其人”，其独特的隐匿性使人们愿意通过它倾诉烦恼、寻求帮助、解决困惑。被称为“情感家园”的天津电台生活广播，是全国首家以情感谈话节目为主体的专业的谈话类节目广播，节目以亲情、友情、爱情为主题。通过讲述情感故事和谈话的方式，展示普通人的生存状态，聚焦普通人的情感故事，诠释人间的真善美，节目自开播以来，收听率居高不下，形成了良好的品牌效应。而近年来在电视上兴起的情感类节目，则更加有血有肉、有情有境，声情并茂，极富感染力。它通过浓厚的人文关怀，从道德理念上统一人们的思想观念，规范人们的行为准则，使受众的自我意识与社会主流意识达到同步。

作为目前最大众化、最具效力的传播媒介之一，广播电视既是党和政府的喉舌，也是广大老百姓喜闻乐见的娱乐工具。在媒介竞争激烈的环境下，广播电视行业如何更好地发挥舆论引导作用呢?笔者认为，应该从以下三方面人手：

一是唱响主旋律。形成凝聚力。在社会深刻变革、思想文化复杂多变的情况下，广播电视要以最快的速度，最直观的形象反映党和国家的大政方针以及各级党委政府的发展思路和对策，在舆论引导中成为理所当然的“领唱者”。同时坚持对党负责和对人民负责的一致性，把人民群众的呼声、愿望通过广电媒体及时准确地传达出来，做好“上情下达、下情上达”，从而形成为全局服务的向心力、凝聚力，在全社会形成积极向上、生动和谐的主流舆论。

二是增强亲和力。提高吸引力。广播电视媒体要坚持把实现好、维护好、发展好最广大人民的根本利益作为新闻宣传工作的出发点和落脚点，坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众，只有这样，才能使人民群众喜闻乐见，增强广播电视媒体的吸引力。要将新闻报道的着眼点立足于最广大的人民群众，始终坚持一切从实际出发，从人民群众的利益出发，联系人民群众的思想实际，谋划、开展工作，以实际效果检验工作；贴近群众。带着对人民群众的深厚感情去做工作。不断从人民群众的生产和生活实践中汲取营养，同时，紧跟时代步伐，不断完善广播电视的社会功能，制作更加丰富多彩、健康向上的节目。

三是深化改革，打造竞争力。人们对大众传媒的需求不是一成不变的，对于信息的需求，由相对单一变为日益多元化，获取信息的途径也由原来的少数传统媒体。扩大为科技发展的各种最新成果。广播电视必须时时保持创造力，才能最有效地服务受众、吸引受众，才能使舆论宣传达到最大效益。30年来，中国广播电视业不断开拓进取，深化改革，不仅涵盖新闻业务，管理体制和运作方式等方面也进行了改革，如节目制作、技术革新、广告经营、人事管理、资金运作等，取得了令人瞩目的成就，从而使中国广播电视业发生了巨大而深刻的变化。在观念上，广播电视媒介正逐渐由原来单纯的新闻媒体观念向综合功能的大众媒体观念转型，在体制上。由单纯的喉舌媒体向文化信息产业过渡，以前所未见的速度和灵活度吸引了越来越多的受众，在媒介白热化的竞争中站稳了脚跟。不断提高舆论引导的能力。