论电视栏目品牌的建立与维护

曾娇丽

作为营销管理学概念，品牌是“一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来”。“品牌”概念嫁接到电视媒介经营，是电视事业迅速发展、电视市场全方位竞争的结果，如今电视已由买方市场逐渐演变为以满足观众需求为目标的卖方市场，在电视栏目化生产、经营的前提下，电视节目品牌栏目的多寡、品质的优劣，成了电视台在媒体市场上占有率、影响力的关键。也是取得经济回报(广告量)和社会效益(宣传效果)的决定性力量。在电视产业集团化、频道专业化、传播分众化的时代，栏目的品牌化经营已成为提升媒体形象，增强竞争力的一项重大策略。

如何建立电视栏目的品牌

建立电视栏目品牌是一个综合性的过程，必须考虑到问题的方方面面，做到统筹兼顾才有可能成功。

独特的创意。品牌是竞争的产物。只有在消费者有充分选择余地的市场条件下，人们才可能产生对品牌的偏好。这意味着，品牌必须具备在同类产品中“鹤立鸡群”的特征。产品可以被模仿，但品牌则是独一无二的。品牌栏目的建构首先必须创意独特，栏目从内容到形式各方面都具有并始终保持与众不同的特征。独特创意的产生和确立来自对消费心理或受众心理的深入调查和挖掘，这是品牌栏目诞生的根基和依据。这就需要进行细致的市场调查和周密的分析。把握住栏目目标观众群的收视心理需求。

准确的定位。媒体市场的竞争实质上是争夺受众，对受众的科学认识和把握，是设计、制作一切有“卖点”的传播产品，进而树立品牌形象的基础。鲜明、准确的定位是电视栏目塑造品牌形象的关键。也是进行电视节目内容建设、实施品牌战略、建立品牌运营机制的基础。为了树立持久的栏目品牌形象，栏目策划者需要对自己的品牌和竞争对手的品牌现状、未来目标有清晰的了解，并且充分考虑栏目目标受众的文化程度、年龄、收视心理等方面的需求，量身定做节目。每一个栏目不可能满足所有消费者的要求，只能以部分特定观众为其服务对象，才能充分发挥优势，提供最有效的服务。电视策划者要根据观众需求的差别将市场细分化，从中选出有一定规模和前景并符合栏目发展要求的细分市场作为目标。

专业人才和队伍。品牌栏目的背后是由优秀人才组成的专业队伍以及优秀人才和专业队伍赖以形成的组织环境：第一，必须具有完整的专业化创作队伍，其中包括策划班子、咨询小组和导演队伍等，特别是“领军人物”必须具有良好的专业素质和长远的战略眼光；第二，要有自己的营销力量和宣传机制；第三，要有科学的组织机构和管理方式。

精明能干而又善于经营管理的制片人以及一支高效精干的创作队伍是品牌栏目创立与正常运转的立足之本。而对于专业化频道中品牌栏目的人才来说，比起综合性频道要求会更高，不仅要求是专业的电视人才。还要求对栏目的题材和内容有一定的了解和见解。因为专业化频道所实现的是“窄播”，所传播的知识专业化程度更高，要求对专业化信息的捕捉能力更强。比如美国探索频道的一些栏目中有很多参与者本身就是某一领域的科学家、权威人士、学者或者研究人员，还有一些对节目内容比较熟悉和了解的制作者。

“可持续发展”的空间。任何栏目的建立都需要一定的题材资源，品牌栏目必须建立在丰富而又具有再生性题材资源的基础上，以确保拥有“可持续性发展”空闯。那些基于短期性资源、枯竭性资源、消耗性资源或各种贫乏性资源的栏目。无论在一时一地如何红火，都难以经得起时间的考验，往往因时过境迁而山穷水尽、江河日下或彻底销声匿迹。比如，笼统可以称为“名人访谈”的栏目现在比比皆是，算是一种热门节目。但应注意的是，“名人”作为一种生长周期较长的题材资源，具有明显的枯竭性和消耗性。社会上的名人特别是各个领域的名人是有限的，各种“名人”栏目争夺有限的资源必然导致节目的雷同，尤其是对地域性较强的专业化频道而言，做此类节目就带有更明显的局限性。目前类似的栏目很多，尽管各节目形式和侧重点有所不同，但同一个人在不同的节目中反复出现，不但会引起观众的厌烦心理，被采访人也会失去谈话的热情，甚至不愿意接受采访。如果不尝试扩大选材范围。寻找新的增长点，就难免陷入资源枯竭的窘境。未雨绸缪的品牌栏目经营思路。才是栏目强劲生命力的保证。如何对名牌电视栏目的品牌进行维护

一家电视台不惜人力、物力和财力，创造一个品牌栏目再把它经营成一个名牌栏目实属不易，而要维护名牌栏目的知名度和可持续性发展更非易事，这是由媒体品牌与生俱来的特点决定的。媒体品牌从其自然发展上讲都有其生长、成熟到衰落的过程。也就是说任何媒体都会有盛极而衰的一天。一个成功的品牌栏目的生存总要经历初创期、成长期、成熟期、衰退期，这四个阶段构成了电视品牌的市场生存周期。品牌进入成熟期或知名期后，电视台所要做的最重要的工作就是品牌维护，使栏目得到不断更新以维持受众对栏目的忠诚度，保证既有的收视率，此外还要运用经营性的手段使名牌栏目的资源得到充分利用，使栏目的品牌价值得到最大的发挥。名牌栏目品牌的维护可以从以下几个方面入手：

在传承基础上适时创新。一个品牌在生长过程中，周围环境在变，竞争对手在变，受众的价值取向也会悄然改变，进入稳定期的品牌。其受众需求可能与初始定位产生了距离，这就要求品牌栏目针对新情况，发现新的增长点，赋予栏目常办常新的能力，以新、快、深、活的多变性吸引受众，不断巩固品牌地位和市场地位，在创新中推进品牌发展，而决不能孤守绝路，没有变更。相关创作人员应时刻有危机意识，在个性与需求上不断创新，使得品牌节目日久弥新、常领风骚，不断唤起观众的收视欲望。河南电视台的戏曲栏目《梨园春》为了更好地满足观众的需求，曾经多次对栏目进行改版，进一步强化了栏目“雅俗共赏”、“保留戏曲原汁原味”、“调动受众参与”的核心定位，收视率获得了大幅攀升，进一步扩大了节目的影响力，带来了更好的经济效益和社会效益。总之，创新当中。有变与不变的融合，不变的是追求，变的是行为，变是围绕着不变的。只有遵循这一点，名牌栏目的品牌才能永葆生机。

保持栏目的稳定性和持续性。基于观众收视心理“保守性”的特点，名牌电视栏目的风格、质量、内容等要保持稳定，即根据实际需要进行改变，必须考虑品牌在文化上的延续性，以此巩固老观众对节目的信任和忠诚。也就是说，创新不必猎奇，更不能“创”掉栏目的特色和风格。～个电视传媒品牌形象的树立、一份市场份额的获得、一定固定受众的培养，都是长期艰苦努力的结果，创新决不能草率和盲目，使节目对原有忠实受众群的影响力下降。如果一些名牌栏目的形式和风格已为广大观众所喜闻乐见，就不必一味追求出新求异。美国哥伦比亚广播公司于1968年创办的《60分钟》节目，虽然报道内容多变，但其基本固定的节目框架和风格却几十年不变，正是栏目的这种稳定性和持续性，使这个节目连续22年高居美国收视率前10名并为几代人所共爱。

保持品牌文化与栏目品质的高度联系。“名牌的一半是文化”。电视作为一种文化载体，必然要承担浓郁的文化品质和人文精神。打造电视品牌栏目，就必须赋予它浓郁的文化品质和人文精神。只有蕴涵浓郁的文化品质和人文精神的电视栏目，才能具备足够的竞争力。有着五千年灿烂文化的中国，电视媒体更要把名牌栏目作为先进文化的象征和代表，赋予它一种超越时空的文化品位和文化品质，以唤起观众对这种文化的认同和参与，以至于将它“烙印”在心里。名牌栏目体现出引领先进文化潮流的本质，关心社会大众、关注社会变革，引导广大观众重新建构高尚的人生观、价值观和思想道德情操，形成良好的生活方式，培育高尚的审美情趣，从而更好地提高生活品质。相对而言，内容腐朽平庸、格调低下的电视节目则一定与“品牌栏目”的称号无缘。

品牌维护要与品牌延伸紧密结合。观众对一个名牌电视栏目的需求不仅局限于栏目本身，他们还需要节目内容以外的信息或实物。而电视栏目品牌的发展也不可能局限于电视这一平台。一旦一个品牌成熟起来，就需要开发周边产品。以追求品牌效益的最大化，提升品牌的知名度。这就要求电视名牌栏目进一步重视品牌延伸策略。品牌本身是无形的，要实现品牌套现，需要在品牌的基础上开发关联产品，有了产品之后，还要通过市场推广和成立相应的机构，将产品推向市场。通过产业化经营，实现媒体经营的品牌延伸，不仅可以增加媒体的经营收入，更重要的是可以巩固媒体品牌，扩大媒体的影响力。

总之，品牌栏目的创建是一个漫长而艰难的过程。创业难，守业更难。良好的品牌自它诞生之日起就必须精心维护，不断创新，唯有如此，才能常葆其青春活力。