都市报社论的大众化特色

曾　俊

在报纸将独家言论视为自身核心竞争力的今天，社论写作的重要性越来越显现出来。都市报自是不能例外。都市报的新闻报道贴近大众已是平常，可社论也有贴近大众的趋势，改变着我们对于社论的刻板印象，如《新京报》、《潇湘晨报》，《南方都市报》更具典型性。本文以《南方都市报》(以下简称《南都》)的社论为对象，剖析其中的大众化特色，以作管中窥豹之用。

何谓社论的大众化特色

社论的大众化特色指的是言论要采取大众视角，用大众的眼光去评点事件，用大众的心态感受事件，为大众立言。按一般的理解，社论所涉及的主题是国家和国际大事，着重从全局来考虑问题，一副严肃庄重的样子。但是，《南都》的社论却不局限于这种陈旧的做法，而多从大众的立场出发来操作社论的写作，甚至直接以大众的口吻说话，为大众代言。如：

“重庆市杨家坪鹤兴路17号的命运，至今还很难看清楚。它今天不被折掉，也许明天就被拆掉了，或者后天——其实这和昨天凌晨拆掉没有分别；或许开发商与房管局迫于压力会重新考虑业主的要求，或许双方会达成协议——那么这个案是胜利了，但是私人物权的现实还在等待改进。不论这个故事的结局如何，一切都才刚刚开始。但是一切已经开始。这个红旗招展的浪漫开头给了我们足够的信心和斗志，一往无前，义无反顾，我们能够猜到那个结局。”

上文很明显地可以感觉到南都的立场——支持当事人的行动，为当事人加油、鼓劲。另外，社论完全是以一种平视的、悲悯的、义愤的心态来与广大读者对话，与众多的私有财产的捍卫者交流的，全然没有通常社论那种俯视的眼光。有关“钉子户”的报道这时被赋予了悲壮的战斗色彩。我们俨然看到，两军对垒、军鼓阵阵，而《南都》在一旁拼命地鼓与呼：钉子户，你不孤独，你的背后，有我们。这种话语能够得到绝大部分读者的同意和赞赏，给“钉子户事件”蒙上了一层高贵的色彩。

此外，《南都》社论的语言也很“情绪化”。很直接地表达了愤怒，但是这种愤怒是通过“我们”的口说出来的，即用“不在场”来表示它的“在场”，实际上是为民众代言，替大众说话，很好地把自己的话语与大众的话语进行了一个巧妙的置换。

大众化特色的表现

首先，社论大众化特色最为明显的是话语策略的大众化，也就是它能够紧紧抓住读者。让读者都以为社论是在“说我想说的话”、“表达我的情绪”。都市报近年来积极参与重大事件的建构。甚至越来越左右着事件发展的态势，在引领舆论方面发挥着越来越大的作用。在针对一些邪恶现象时，《南都》的社论中时常用诸如“令人震惊”、“令人愤怒”、“令人发指”、“我们呼吁”、“我们请求”等情绪性的用语，全然没有通常社论中那种严肃的面孔。要特别注意的是，这些用语裹挟了全体大众，表现为大众的“愤怒”、“震惊”和“发指”。面对种种引起普通人共同情感的事件的发生，都市报适时抓住了这种共同的情感，并恰到好处地利用了公开发言的平台，并在恰当的时机“帮”大众表达了出来。经过这样一个过程。都市报能够巧妙地完成单个媒体的话语向大众话语的转变，或者说是对大众话语的有效利用，从而对社会舆论形成较大的引导能力。

其次，社论大众化特色表现在社论题材的大众化。就是社论涉及民生问题较多，注重大众关怀。《南都》强调对同大众利益紧密相关的问题的评论，并推动问题的解决。如2009年1月3日社论就针对浙江出台的“给街头游商走贩确定固定的经营场所，让其规范经营”的规定发表看法：“……如何防止流动摊贩夜间扰民，如何避免小商小贩毁损市容，如何在市民便利与管理有序之间巧妙平衡，这些也可以集思广益进一步完善……街头生活原本就是纷繁多样，它理应成为城市治理的起点，而非强求的景观效果。这将是一个向社会本身学习归认的过程。”这种对大众的关怀比比皆是。

再次。它还表现在对社论的本地化处理上，不仅全力关注本区域问题，也表现于在谈论全国性问题、现象的时候，经常能引入本地的视角，借鉴本地经验，解决本地问题。统计发现，《南都》社论的关注点有一半来自本地。从珠江治污、深圳产业转型，到广东改革开放、广州春运……这些借助于本地事件组织的系列评论，不仅最大限度地引起了本土读者的兴趣，也很好地引导了当地民众。

大众化特色的成因

众所周知，大众化特色是以《南都》为代表的都市报社论的鲜明特色，那么，它的成因有哪些?

第一，社论的大众化特色是与传播大环境的变化息息相关的。过去，由于特殊的历史背景和宣传政策，媒体的传播都强调单向的自上而下，根本不考虑受众、市场等因素。媒体掌握着主动权。进入20世纪80年代，尤其是市场经济体制确立以来的新闻改革趋势，要求媒体传播必须要意识到受众的“主体性”，要充分考虑受众和市场，坚持“三贴近”，把受众看作消费者，媒体和受众也有了更多的互动和交流，受众对媒体的内容也能够产生一定程度的影响。

第二，社论的大众化特色是适应读者“说话”需求的结果。现在的读者不光是要能够通过报纸了解、关注他们感兴趣的事件，而且更希望能够在报纸上发言、在报纸上有他们的舆论“领地”。为了满足读者的这些需求，都市报社论的写作不仅要在题材上关怀大众，关注底层民众的生活，注重与读者密切相关的问题的解决，而且更表现为都市报对大众话语的借用，都市报想说的话、想体现的立场变相地通过大众之口表达了出来，读者因此就会觉得都市报与他们是“同一个阵线”的，与他们有共同的情感和价值观。在当前大众想要轻易地在大众媒体上发言还不太现实的情况下。都市报“替大众发言”就不失为一种有效的办法。

第三，社论的大众化特色更是都市报激烈竞争的产物。都市报的迅猛发展和空前激烈的竞争使得评论尤其是社论成为各大报纸增强核心竞争力、张扬个性和增强影响力的“杀手锏”，“别人不敢说的话，别人没有说的话，你说出来了，这就是你与众不同的地方。”谁赢得了大众，谁就赢得了舆论，也赢得了市场。

结语

都市报社论的大众化特色是有很大意义的，一方面，对于报纸本身，既实现了差异化竞争，也推动了都市报主流化的进程。“作为一个主流媒体，应该是与国家的改革大事，或者说是与现代社会的发展方向相对接的；另一方面，我们追求的是一种对社会发展的持续、深入的推动力量，这其实也是这个社会赋予现代意义上的主流媒体对这个社会所应该负有的责任。”《在奠定发行量、覆盖面等市场领袖的地位后，各大都市报便意欲争取舆论领袖的地位。都市报的这种“与大众同在”的取向，频频以“我们”的口吻发言的方式意图裹挟大众。“与大众同在”蕴藏着主流价值，或日普世价值，与主流社会合拍，从而让都市报“发一家之言”的同时，得以引导社会大众。真正成为中国社会的主流媒体，完成都市报主流化的进程。同时，受众发言的需求得到了一定的满足，大众情绪有了释放的出口，公共利益日益受到重视，社会也变得更加和谐。