重塑我国报纸核心竞争力

刘先彬

[摘要]金融危机正在全球蔓延。受其影响，我国报纸的广告增速持续下滑，发行量增长乏力、读者流失，竞争加剧、成本压力加大；生存和发展的困境已经凸显，前景不容乐现。重塑报纸的核心竞争力已迫在眉睫。

[關键词]报纸核心竞争力

一、报纸核心竞争力的界定

报纸的核心竞争力是其在长期的采编经营过程中所形成的、不易被竞争对手复制或替代的独特能力，是其所拥有的读者和客户资源、知识和技能等的有机结合。它主要包括以下几个方面的独特能力：

1、内容的制造能力。这是报纸的基础性能力。报纸首先是精神产品，其使用价值在读者的阅读率上得以充分体现。只有不断生产出读者喜欢阅读的内容。才能吸引读者的眼球，提高报纸的售卖量，从而拉动报纸的二次销售即广告版面的出售。因此，内容定位是否独特，是否具备较强的新闻策划能力。能否连续不断地生产出独家报道、典型报道和深度报道等可读性强、实用强性的内容，是集中体现报纸核心竞争力的首要因素。

2、创新能力。求新求变是报纸核心能力的题中应有之义。中国人民大学教授喻国明认为，报纸的核心竞争力其实就是其团队的创新能力，即不断地运用现代科学所提供的工具和手段发现机遇、规避风险、创造需求的能力。创新能力要求报纸敏锐地感知读者和客户的需求、市场的变化，迅速地做出相应的创新性的对策。否则，就会坐失机遇。丧失竞争优势。创新是一个动态的过程，包括不断进行内容创新、体制机制创新、营销创新和技术创新。

3、复合型人才的培养能力。报纸的核心竞争力具有一般企业所不具备的特性。它所生产的产品必须满足物质产品和精神产品的双重属性。这就要求报纸必须拥有既掌握物质产品的生产经营属性又掌握精神产品生产经营属性的专门人才。鉴于报纸独有的产品销售和价值实现的二次性，报社必须培养一批既懂采编又擅长经营管理的复合型人才，以实施有效的立体化营销和数据库营销。

4、二次销售的协同能力。核心竞争力是协调不同的生产技能和整合各种技术、资源的能力。报纸与其他产品的最大区别就在于其销售的二次性，即报纸的价值是通过出售报纸和出售广告版面来完成的；而报纸生产的完成，又需要通联、采访、编辑、出版、印刷、发行、广告经营等诸多环节的协调与配合，使采编、经营(发行)形成两轮驱动，并驾齐驱的局面。这就要求报纸必须具备很强的二次销售的协同能力，否则，不仅不会形成核心竞争力，还有可能造成内耗，削弱核心竞争力。

二、我国报纸核心竞争力的现状

(一)我国报纸的生存状况。

在金融危机和新媒体的冲击下，我国报纸的生存状况不容乐观，主要表现为：

1、广告增速持续下滑。

2、发行量增长乏力。

3、成本压力加大。

(二)影响和削弱我国报纸核心竞争力的主要因素。

我国报纸目前的困境是由多种因素造成的，这其中，既有内容同质化的影响，也有体制与机制的束缚，新媒体的冲击。此外还有营销管理滞后、经营管理缺乏创新等多方面的原因。这些因素都严重地影响和削弱了报纸的核心竞争力。

1、同质化的严重影响。我国报业数量大、种类多，报纸的同质化现象严重，缺乏创新。

(1)重复办报。尽管经历过多次整顿，但重复办报的问题依然存在。如医药在我国是一个比较小的行业，全年的工业总产值只相当于美国的十分之一，对我国GDP的贡献率仅有2.6％。但目前，在这一行业存在的公开发行的综合性报纸就有10多种。

(2)定位雷同。由于受众细分市场尚未完全培育成型。无论是大众类还是专业类。我国报纸的风格定位、版面设置、读者群划分都大同小异。

(3)广告市场趋同。我国大部分大众报纸都会选择收入高、消费力强的人群作为读者对象，从而导致了广告市场的趋同。如医药行业的三大报纸《健康报》、《中国医药报》、《医药经济报》，都将医院、药店作为自己的营销终端，以吸收上游广告主的投入，结果造成了多家报纸共抢一个“饭碗”的局面。

2、体制与机制的束缚。我国目前的大多数报社是事业单位而非真正意义上的文化企业，体制与机制的束缚成为影响其核心竞争力的重要因素。

改革开放以来，我国的一些报社相继实行了“事业单位，企业化管理”，走向了市场。但报社作为国有文化企业，其产权制度的改革至今仍没有真正启动。由于产权制度改革严重滞后，一些报社的经营者(社长或总经理)对国有资产保值增值缺乏“激情”。即使遇到发展机遇，也无法按照市场规则自主融资、并购，一旦深陷经营危机则无法自救。正因为此，我国大多数报社无法按照现代企业制度的要求，进行内部分配制度、用工制度等的彻底改革；也无法按市场要求，建立科学的领导体制和组织管理体制，调节所有者、经营者和职工之间的关系，形成激励与约束相结合的经营机制。

此外，由于机制不活。报社也无法建立与社外人才市场相适应的选拔和管理机制。这对报纸的核心竞争力构成了极大的威胁。

3、新媒体的冲击。近几年来，网络媒体在新闻报道中的作用越来越大。已由“另类”闯入了“主流”。

新媒体在分流报纸受众的同时，也分流了大量的广告资源。以手机短信为例，据统计，2008年全国手机短信发送量为6996.7亿条。两大移动运营商的短信收入超过909.6亿元，相当于同期我国传统报纸广告收入的1.1倍。

三、重塑报纸核心竞争力的主要对策

金融危机是我国报纸核心竞争力问题凸显的导火索，但非根本原因。只有创新内容、创新体制机制、创新技术。才能从根本上重塑和提升我国报纸的核心竞争力。

1、实施差异化传播，做好新闻策划。内容创新始终是重塑和提升报纸核心竞争力的基础。针对我国报纸内容同质化现象严重的问题，最好的解决之道就是实施差异化传播策略。

(1)窄众化的读者定位。目前，大众化报业市场竞争激烈。门槛越来越高。据测算，广州、上海两地大众化报纸的入市资金要求已高达1.2亿元。在此情况下，明智的报社已经开始转向细分市场。只有瞄准细分市场，切实做到窄众化，才能保证定位精准，形成报纸采编内容的不可复制性。

(2)抢抓独家新闻。独家新闻的多寡，在一定程度上决定着报纸的竞争优势。《南方都市报》关于孙志刚事件的报道，就是一次十分成功的“独家”行动。这一报道及其后续的跟踪报道，引起了立法机关的高度关注。

(3)做好新闻策划，优化报纸内容。新闻策划的目的是为了整合新闻信息资源，优化报纸内容，增加报纸的阅读和售卖亮点。非典期间，《医药经济报》成功推出了几个独家重大策划，如《直面非典特刊》、《报上药品交易会》等；针对今年的甲流，该报又先后推出了一系列策划。这些策划在读者中产生了很大的反响。使报纸的内容得到了优化升级。

2、以产权制度改革为重点，建立健全激励和约束机制。人是能动性最强的生产力要素。报纸核心竞争力重塑和提升的关键在于人。

为此，必须让社长(总编辑、总经理)等管理高层成为名副其实的财产主体，使其在追求自身价值最大化的同时，承担起国有资产保值增值的责任和义务。对管理高层的激励，在物质方面，可参照国有企业的做法，如实行年薪制及多样化的福利、津贴制度，给予高层管理者比一般员工和其他管理者较高的收入；对报社经营部门实行股份制改造，对高层管理者实行股权期权激励。使经营者的个人利益与企业的发展紧密联系在一起。在精神方面，主要是通过事业、声誉和地位、权力和情感等多种方式，加大对报社高层管理者的激励和鞭策。与此同时，为了防止决策的失误。国有资产流失以及企业内部人控制等问题。还必须通过市场、法律、审计等多种途径，建立健全约束机制。

此外，有条件的报社可按照有关政策规定，直接转制成为文化企业；或将广告、发行等从报社剥离。组成新的实体，让核心员工持股，使采编经营人员与报社的发展形成真正的“利益共同体”。

3、依靠数字技术，开创数字报业价值模式。数字技术时下已经成为推动时代进步的核心力量。新媒体对报纸的蚕食，靠的就是数字技术。报纸必须紧紧依靠数字技术。拓展生存和发展的空间，提高核心竞争力。

面对愈演愈烈的金融海啸。面对新媒体的冲击，我国的报纸只有在科学发展观的指引下，大力推进内容、体制机制和技术等的创新。才能全面重塑和提升自身的核心竞争力，扭转目前的颓势，获得持续健康的发展。