论沃尔沃汽车品牌资源整合

苗锡哲　陶　芸

摘要：品牌是一种社会稀缺资源，对企业来说，它标志着一个企业的产品和服务区别于竞争对象，它是市场营销的通行证。在当今企业品牌的竞争中，表面上是品牌的竞争，而实际上是隐含在品牌中的资源的竞争。沃尔沃汽丰品牌在中国一直以中高端形象活跃在市场浪潮，尤其是2008—2009年度的世界顶级赛事——沃尔沃环球帆船赛，首次经过中国青岛，通过分析品牌资源，品牌资源的特征，以及沃尔沃汽车品牌资源的整合，达到了扩大沃尔沃汽车品牌影响力的目的。

关键词：沃尔沃汽车；品牌资源；资源整合；环球帆船赛

中图分类号：F407.471

文献标识码：A

文章编号：1672—3198(2009)11—0108—02

1品牌资源、

1、1品牌资源的含义

品牌资源，是指企业品牌本身以及围绕品牌的创建、传播、培育、维护、创新等方面而涉及的一切可利用资源，包括品牌本身、企业内部可利用资源和企业外部可利用资源。

品牌资源的理解，需要从品牌的系统管理角度，首先将品牌视为企业的一种重要资源，其次围绕着品牌资源的开发与利用，企业需要整合一切可利用资源，最后形成品牌资源的系统管理流程。

1、2沃尔沃品牌资源利用

沃尔沃环球帆船赛是沃尔沃贯彻品牌资源整合的一项全球性的活动，从资金、技术、人员、管理等方方面面确保赛事的顺利进行，最终达到沃尔沃品牌的宣传、品牌知名度与美誉度提升的目的。沃尔沃环球帆船赛不仅为沃尔沃品牌注入了更多情感因素，更带来一个全新平台，正如沃尔沃广告所云：征服陆地后对海洋的征服，可以使客户透过大帆船感受沃尔沃汽车的技术和品牌魅力。

沃尔沃环球帆船赛青岛站，沃尔沃汽车为中国消费者提供了全方位的、高科技的产品展示，从实体汽车，到汽车模拟器；从电视宣传，到实际体验，吸引了大量客户的注意力。例如今年即将上市的SUV车型XC60，客户除了可以看到全球最先进、安全技术最完备的XC60车型的实体内部构造(如钢板结构，网状设计，科学安全力量分散技术等)之外，还可以亲自体验XC60的抢先版驾驶模拟体验，例如实际体验城市安全系统，来自官方资料表示约70％的交通事故源自城市低速追尾事故。城市安全系统针对这一现象，利用车窗前的红外线传感器探测到在车速低于30公里／时，如果驾驶员来不及刹车，安全系统会自动激活，起到自动刹车并且安全带自动保护的功能；带自动制动功能的碰撞警示系统，主要利用车体前部的雷达探测器，探测到前方有障碍物的时候，通过声音和图像提示驾驶者刹车，如果驾驶者在得到警示时来不及刹车，系统激活并且降低了车与障碍物之间碰撞的速度，有效的减少了碰撞的损失。

2品牌资源的特征、

2、1传播性

在注意力营销时代，品牌的宣传能够达到吸引人们“眼球”的效果，特别是针对目标消费者积极有效的宣传，往往能够使品牌的传播效果事半功倍。沃尔沃汽车借助全球性的沃尔沃帆船赛，很好地提升沃尔沃的国际品牌地位，更将沃尔沃汽车品牌深入推广到中国并形成深刻影响。

2、2增殖性

品牌的增殖潜力很大，即使同样的宣传投入，但创意不同，效果会大不相同。虽然沃尔沃环球帆船赛耗资巨大，但带给沃尔沃品牌的增殖效应是非同凡响的。

2、3累积性

随着品牌资源的投入，宣传的加大，创意的提高，消费者满意度与忠诚度的提高，其品牌价值也会不断地积累性增加。伴随着沃尔沃品牌传播的持续进行，沃尔沃品牌价值不断在累加，形成沃尔沃品牌的累积效应。

2、4持续性

品牌被市场的认可或者是被市场所抛弃，这种效果都会持续一断时间。历时将近1年时间的沃尔沃帆船赛，不但迅速给沃尔沃品牌形成巨大影响，还会给沃尔沃汽车带来持续的销量提升。

2、5两面性

品牌资源具有两面性，传播得当可以给企业带来正向提升，相反可能会带来负面效果。所以企业必须积极面对品牌资源，沃尔沃环球帆船赛就是针对品牌资源的主动行为。

3Volvo的品牌资源整合

3、1整合资本资源

资金是品牌资源的物质保证，具有物质价值。

沃尔沃环球帆船赛是全球影响力的高端赛事，为许多与其有关联的品牌传播提供良好的传播平台，如饮料、啤酒、运动服装、运动器材等，每届比赛，沃尔沃为其投入至少1500万欧元的赛事组织管理费外，通过经纪公司、文化传播公司可以拉到充足的赞助费，实现多赢。

3、2整合传播资源

质量是品牌的第一要素，是品牌的生命基础，是品牌的基础价值。一个成功的品牌是由很多因素决定的，包括品牌的外在要素和内在要素，首先决定品牌成功与否的是品牌的内在要素，即抓住品牌的质量管理。在竞争的全球化越来越加剧的时代，在市场上存在并且被消费者认可的品牌无不是以上乘的产品质量作为坚实的后盾。

事实上，大多数人想到沃尔沃汽车时首先提及的，是安全。安全是沃尔沃的核心品牌价值，安全是沃尔沃汽车质量的终端体现。在沃尔沃，安全还是一种态度、一种精神。因为安全才可以放心驰骋；因为安全才可以更自由；因为安全才让人们可以参与这样的极限运动。沃尔沃汽车的安全研究早已经超越了简单的被动安全保护，而是已经成为了主动安全科技的领先者。2000年，世界上最先进的汽车碰撞测试中心之一——沃尔沃汽车安全中心成立，最近，沃尔沃汽车公司还开发了一系列创新的预防式安全技术，诸如带自动刹车功能的碰撞警示系统(Collision Warning withAuto Brake)、城市安全系统(City Safety)、驾驶员警示系统、车道偏离系统等等。沃尔沃在汽车安全方面的研究和开发早已经超越了简单的碰撞试验和评级，而是对人、生命与福祉的真诚呵护。

沃尔沃环球帆船赛是一种极限运动，帆船、设备和船员在大洋上以极高的速度、超长的距离，将潜能发挥到极致。此次帆船赛所使用的Volvo Open 70帆船，采用了人类最先进的工程制造和航海技术，是目前世界上速度最快的单体帆船之一。其高科技形象也直接地契合了沃尔沃汽车产品的高品质和科技含量。

3、3整合媒体资源

对品牌资源来说，媒体资源是关键的公共资源，实现品牌资源的增值与增殖离不开对媒体资源的整合，尤其在“注意力经济时代”，有创意的品牌活动等于制造新闻。能够有效吸引目标消费者的兴趣，自然也就能够吸引、调动媒体的兴趣，媒体的及时传播自然能够抓住消费者的眼球，达到比硬广告更有威力的宣传效应。

沃尔沃帆船赛的每个阶段，都积极与当地媒体就宣传事项做好完整的部署，人们在关注帆船赛事的同时，也时时在体验沃尔沃汽车品牌的魅力。例如媒体报道的VolvoXC90环球帆船赛纪念版的上市，为比赛保驾护航，XC90的

全方位安全保护表达了为比赛保驾护航的含义。XC90环球帆船赛纪念版车型集中体现了积极的生活方式、冒险和激情，与帆船的联系极为密切，包括车轮的独特设计以及车身的颜色设计，加强了航海气息。

3、4整合创新

创新是品牌不断进步的、不断更新的源泉，是品牌的发展价值。只有不断设计出符合时代要求的品牌。品牌才有生命力。

来自北欧瑞典的沃尔沃汽车秉承北欧“高质量、高性能”的设计风格，倾力打造“安全”、 “坚固”、“结实”的汽车。随着时代的发展，沃尔沃的创新意识不断改进，不断设计出更加符合、贴近消费者需求的汽车。随着沃尔沃帆船赛体现“挑战生命极限”的运动，沃尔沃汽车领悟其中真谛，在安全理念不变的前提条件下，设计出C30，C70，XC60等追求激情、年轻、时尚的汽车，符合市场潮流。同时沃尔沃提出“插电试混合动力”概念车，以及“S40柴油机”特殊燃油的每公里只有118克二氧化碳排放量“Drive—e”型车，体现了沃尔沃汽车在环保所做的努力与创新。

3、5整合文化资源

文化是品牌的灵魂，具有支撑价值特点。品牌的背后是文化，品牌和文化不可分，任何一种品牌都有其一定的文化属性，优秀的品牌更沉淀了深厚的文化底蕴。鲜明个性的品牌文化能够吸引消费者。达到企业文化与消费者价值观的共振，能够获得消费者的认可，培育顾客忠诚。品牌文化使产品具有高附加值，确保企业利润的实现。

知名品牌本身就代表了一种文化，沃尔沃品牌代表了严谨、精细、人性化的瑞典文化，”安全、品质、环保“的品牌核心理念更加深刻的体现了沃尔沃汽车文化。

沃尔沃环球帆船赛就是面向全球的文化传播活动，他整合了沃尔沃汽车文化、瑞典民族文化、航海文化

本土文化与全球文化化的结合是品牌走向世界的前提条件，品牌国际化能够提高企业营销活动的一致性，能够实现生产与流通的规模经济，能够降低营销成本，能够塑造品牌形象的一贯性，有利于知识的迅速扩散。

沃尔沃汽车经理卡林·巴克兰女士这样说过，随着沃尔沃全球帆船赛的进行，沃尔沃汽车的主要目的除了宣传沃尔沃的汽车之外，更重要的是在于了解当地消费者的真正需求，增加与当地顾客交流、沟通的机会，增加顾客体验沃尔沃汽车品牌的经验。这个理念强烈的表达出了国际化品牌与当地市场相结合的必要，通过发现、利用本土化的资源以扩张品牌渗透力。

沃尔沃环球帆船赛表现的是挑战生命极限的精神；惊险、刺激、挑战极限是沃尔沃环球帆船赛的魅力所在；战胜困难、超越自我则是帆船赛带给船员的终极体验。帆船赛所展现的精神与沃尔沃汽车品牌内涵达到了完美的结合，此次高端豪华体育赛事营销，沃尔沃汽车将在2009年继续巩固年轻、激情和时尚的豪华品牌形象。

参考文献

[1]马迎贤，资源依赖理论的发展和贡献评析[J]，甘肃社会科学，2005

[2]李进梅，沃尔沃环球帆船赛首航中国[J]，中国新闻周刊，2009，(2)

[3]霍宏伟，沃尔沃借顶级赛事巩固豪华品牌抢占市场[J]，新郎汽车讯，2009，(4)