体验营销是更贴近顾客需求的营销

戴雯雯　孙俊华

摘要:体验与体验营销的产生是市场机制对企业的鞭策和顾客心理特点、需求特点的不断变化共同作用的结果。企业通过实施体验营销,可以提供与顾客个性化需求相吻合的体验产品,并且与顾客之间产生情感关联。为了更好地应对体验经济时代消费变化趋势,企业在实施体验营销时,要改变营销观念,充分地了解顾客的心理需求和心理感受,建立与顾客之间的柔性互动关系,提供合适的体验产品,注意开发企业内部的体验价值,制订优化指标并且持续推行。

关键词:体验;体验经济;体验营销

中图分类号:F270 文献标识码:A 文章编号:1003-3890(2009)08-0032-05

美国学者阿尔文·托夫勒从需求结构调整的角度,在他1970出版的《未来的冲击》一书中预言:“服务业最终还是会超过制造业,体验生产又会超过服务业。”而《哈佛商业评论》“体验式经济时代来临”一文的发表,宣告了人类社会进入了体验经济时代,体验经济随之也成为了新经济的重要组成部分。那么,究竟什么是体验和体验经济?对此,笔者将进行探讨。

一、体验和体验营销

体验事实上是当消费者的情绪、体力、智力甚至精神达到某一特定水平时,在他意识中所产生的美好感觉,是他对某些市场营销策略的刺激产生的内在反应。它是一种能满足顾客的情感需求的产品、服务和氛围的综合体。而当体验彰显出其独特价值并且能让消费者为这种产品付费时,体验经济也就自然到来了。体验经济是指将从传统体验行业的运作方式加以总结得出的管理模式推广到其他行业后产生的经济主体形态。

体验的本质是人的自我实现。在人们摆脱了生存和发展对自身的桎梏之后,会自动地产生自我实现的需求,而体验正是用来满足自我实现需求的。体验的本质就是人的自我实现,是人的回归和解放。进入体验经济时代,充足的物质财富和先进的生产力保证了人们的生存和发展需求能够得到很好的满足。这种情况下,人们一方面希望所生活的环境有一定程度的稳定、重复和熟悉,另一方面又要求得到一些刺激和兴奋的东西,并且这种东西是安全的。

体验营销就是体验的营销,是指企业通过创造、提供和出售体验,让消费者在消费过程中有所感受,留下良好印象,精神需求得到最大满足的一种管理过程。其核心实质就是要帮助所有顾客真正地达到自我实现的崇高境界。体验不但具有服务所具备的无形性、不可分离性、可变性和不可存储性等特点,还具有强烈的情感性特点,这是体验营销与服务营销最大的差异点。

二、体验经济产生的供给方——企业方面的原因

体验的产生、体验经济时代的来临决非偶然,它是众多因素共同作用的结果。企业是体验产品的供给方,从企业方面分析,体验产生的原因主要有:

1. 企业参与市场竞争,而市场机制推动体验的产生。营销观念的演变,大致经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个阶段。其实,每一个企业在追求利润的时候都是具有“惰性”的,即当市场条件适宜企业生存或企业的经营状况很好时,企业主动地去寻找进一步发展的机会的积极性不会很高。所以,在卖方市场的条件下,企业的经营观念是生产观念和产品观念,随后在市场竞争有所恶化后才开始重视产品销售。由于在当时的市场情况下,企业以这些观念为指导已经完全可以生存得很好,因而他们的目光不会从生产领域转向顾客。但在进入竞争激烈的买方市场以后,在市场机制作用下,企业不得不克服自身的“惰性”,采取更适合时代要求的市场营销观念和社会营销观念。

营销观念的变化,同时也带来了产品形式的变化和创新。当今市场竞争激烈,优胜劣汰,迫使企业越来越重视顾客的个性化需求。在过去顾客往往是被动地接受产品和服务,最多是多几种选择;因为企业从降低成本着眼要保证一定规模的产品批量,致使产品的个性化程度较低。服务的生产和消费是同时进行的,要求顾客的介入,使得服务的供求双方可以互动,可以考虑到顾客的个性化需求;但是提高效率后使大部分的服务产品标准化了,少量的改进并不能使服务完全个性化,顾客仍然是在被动地接受。而在当今,体验产品则不同,企业的工作主要是提供体验的平台和基本设施,对其消费甚至生产是交由顾客主动地去完成,从而在整个消费过程中顾客可以获得完全个性化的、难忘的体验,并且这种个性化和差别化是竞争对手很难模仿的。

体验产品的出现也是企业为了在竞争中立于不败之地而不懈地摆脱产品同质化、追求产品个性化的最终结果。市场机制使企业在观念上逐渐重视消费者需求,市场竞争使企业不断去寻找与顾客需求更一致的产品形式。最终市场机制将体验推上了时代的舞台,也使企业选择了体验营销。

2. 先进企业对人们消费观念的引领和示范。先进企业出于应对激烈的市场竞争、谋求自身生存与发展的目的,往往不仅尽力满足人们当前的消费需要,而且深入发掘人们心中没有表达出或未预期能够得到满足的潜在需要。例如,在索尼公司推出随身听之前,消费者并没有想到可以如此方便地收听音乐;在苹果公司制造出个人电脑之前,消费者不曾期望自己能够用上如此神奇的机器。同样,许多体验消费也是由少数先进企业首先引领和示范,然后得到人们的肯定和向往,发生从众行为,以致最终成为在人们生活中占据重要地位的消费需求。诚如在第一个迪斯尼主题公园诞生之前,美国不会出现像现在这样大人、孩子同游迪斯尼,共同体验着迪斯尼带给他们快乐的享受的热闹景象。

3. 企业掌握的现代科学技术是满足人们体验需要的有力手段。现在人们接触到的许多体验,例如互动游戏、网上聊天、虚拟实境等,都是借助了互联网和现代信息技术才得以产生的。网络空间与生俱来就是一个提供体验的好地方,难怪有人迷恋于上网的快乐感觉。互联网还是传递其他多种体验的平台,它充分满足了人们自由化、个性化的消费需求。在未来几年内,各个领域的先进技术还将不断相互融合和提升,为企业所掌握和运用,并为人们带来更多的方便和新鲜感觉。据专家预测,在不久的将来,不仅信息技术范围内的电脑、电器和电信这三大领域将有机地整合,而且,信息技术会与生物技术相融合,创造出以基因为基础的信息产品。基于科学技术的飞速发展,人们没有理由不去期盼和要求更多的体验。

三、体验产生的需求方——消费者方面的原因

正如托夫勒所说:来自消费者的压力和希望经济继续上升的人的压力——将会推动社会朝着未来体验生产的方向发展。体验的产生、体验经济时代的来临,除了企业方面的原因之外,更重要的是由于它符合了消费者心理和消费行为的变化。消费者作为体验产品的需求方,正是消费者的内在需求特点的变化等原因,才导致并保证了体验的最终产生:

1. 消费者购买力的提高。伴随着社会物质文明的进步,人们购买力的提高,其生活水平和消费需求也在不断升级。在农业社会,人们追求的是温饱的基本满足;在工业化社会,生活水平由物质产品的数量来衡量;而在后工业化社会,人们更加关心生活的质量,关心自己在心理上和精神上获得的满足程度,而体验可以说正是代表这种满足的经济提供物。美国著名未来学家托夫勒早在30年前就对人类的这一需求变化趋势及相应的经济转型作出了预测。他指出,我们正在从满足物质需要的制度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济,体验由原来作为某种服务产品的附属……越来越多地按其本身的价值出售,好像它们也是物品一样,未来的工业将是一种体验工业。可见,人们的消费需求由实用层次转向体验层次是消费者购买力达到一定水平后需求升级的结果,是社会发展的一种必然趋势。