艾丰：危机的学费不能白交！

李　靖

全球金融危机以来,中国企业在海外的品牌活动频繁,这里蕴含着怎样的巨大商业机会?而面对中国企业的海外并购引发的各种争论,著名品牌专家艾丰,又为何号召“要允许失败”?

这一切都源于:中国企业在经济危机中的学费不能白交,也不会白交!

着力点在“机会”上

《中外管理》:您作为长期关注中国企业成长的经济学家,如何看待中国企业现在所处的特殊经济环境?

艾 丰:现在我们讲“危”的方面比较多,讲“机”的方面比较少。一般是在预测经济回升的时间、经济增长率等等,但是我认为这不应该是深入思考的着力点,危机的学费不能白交!

我认为,世界金融危机对中国最重要的一个“机”,就是用外力打破了中国“两外”发展模式的惯性——外延发展为主和外向拉动比重过大的模式。

《中外管理》:面对“两外”模式根深蒂固,显然思路很关键,您认为有什么扭转的思路?

艾 丰:扭转“两外”模式要做的工作很多,其中很重要的一个就是品牌战略:通过品牌战略使产品的附加值提高。没有品牌就只能靠实物去赚钱,有了品牌就可以靠品牌的附加值赚钱。

大量OEM企业倒闭,其实已经很现实地、生动地说明了:没有品牌是不行的!“课”上到这个地步了,“学生”脑子如果还不接受,那么这个“学生”太笨了。

国家品牌形象提升就是机会

《中外管理》:您强调抓机会,那么中国企业开展品牌战略,当前有什么“机”可循?

艾 丰:奥运会对我们国家的品牌是个提升,其实金融危机对国家品牌的提升大大超过奥运会的提升!

这就是现在品牌战略的一个很重要的机会。

原因太简单了,人家都往下掉,而中国往上升,这不是我们的宣传,而是一个事实在全世界面前摆着。在我们中国,GDP增长6%算是低的,在外国人眼里这了不起!应该说,国家形象、国家品牌在金融危机之后出现了十年来提升幅度最大的一年。

《中外管理》:这种国家品牌的提升怎样落实在企业品牌上?

艾 丰:这为整个中国品牌的提升打了最好的基础:几乎所有的世界品牌都在依托国家品牌而发展。很多人没有感觉到这一点,比如:可口可乐如果不是美国生产的,是非洲一个小国生产的,会不会卖得这么好?不会!可口可乐是美国文化、美国生活方式、美国国家形象的一个体现。

国家品牌大幅度提升,是中国企业品牌提升的基础,这个机会我们一定要看清楚。

《中外管理》:这些年来,“走出去”一直是中国企业发展的重要命题,您认为建立中国自主品牌的最大问题在哪里?

艾 丰:中国做自主品牌最大的问题,是信心不够,老觉得自己不行,不敢打自己的品牌。首先就认为自己做不成,那怎么做?

善待海外“打猎”的中国品牌

《中外管理》:您特别关注中国本土品牌的国际化成长,对中国品牌海外“打猎”,你认为有什么值得特别注意的地方?

艾 丰:首先,不要贸然地否定某一种方式,要允许多种方式、多种途径的探索,欢迎成功,也允许失败。有的具体案例可能只是对某个环节考虑不够,但不等于方式不对,是操作层面的问题,而不是原则层面的问题。

对中国企业海外并购,不要简单说对还是不对。就像两个人刚结婚,就说他们一定会离婚,结论下得太早了。

另外,要多注意优势对接,减少优势对抗。低成本是我们的优势,找到我们的优势和人家的优势在哪些领域,用什么方式能够对接起来?这是一个基本原则。

品牌不仅是“品牌”这么简单

《中外管理》:“走出去”是事情的一个方面,还有中国品牌在卖给国际品牌,比如:汇源的“当儿子养,当猪卖”,您如何看待?

艾 丰:我认为成功品牌有三重意义:第一重是经济利益;第二重是文化意义,就中国品牌而言就是品牌让中国更受尊重;第三重是社会意义,一个国家如果有很多名牌,国民会更有信心、更自豪,如果中国在国际上一个名牌都没有,会大大挫伤国人的心,在外国人眼里也会被低看。

我们处理一个品牌的时候,应该全面地考虑品牌的三重意义。

而即使从经济意义考虑,品牌本身也有多重价值。汇源这个中国果汁饮料的第一品牌所占有市场份额的价值,从长远看可能超过当前资产价格的几十倍甚至几百倍!

而为什么90%的网民反对卖?这就体现了品牌的社会价值——终于有一个领域的中国品牌能够做老大了。网民虽然没有算账,但这是品牌社会价值的一个反应,关系到国家形象,为什么他们不能说话?

《中外管理》:这会不会成为对企业经营的干涉?

艾 丰:说干涉也对,但是说关注也对,这说明品牌有价值,没价值谁理你呢?有关注就可能有干涉,一个事物两个方面都可能成立,不可能企业只要这个方面不要那个方面。

为什么一些品牌坚持做下来了?它们的基本动力是把品牌当成社会事业,把赚钱上升到产业报国。这样才会更好地坚持下来。

寻找新媒体时代的生命力

《中外管理》:您是我们杂志的老朋友了,请问您对《中外管理》最深的印象是什么?

艾 丰:首先,我很佩服杨沛霆总编,当年在退休的年龄,开拓了一个很好的平台。这些年我对杨总的感觉:一是锲而不舍、二是朝气蓬勃、三是不断创新,这几点非常突出。其实这也是《中外管理》的风格。

再有我印象比较深的,到现在为止,官产学联动做得最好的杂志,恐怕还是《中外管理》。

另外,做杂志和交朋友结合,也是我很深刻的印象。一个杂志,直观的是文字,深刻内涵则不仅仅是文字,而是更“立体化”的。《中外管理》成了一个多方互相交流、协作、交友的平台。

《中外管理》:新媒体时代,杂志怎样发展会更有生命力?

艾 丰:不管媒体规模怎么膨胀,这只是在推动媒体分工更明确。杂志在现在的情况下,优势在什么地方?我们只需发挥优势就行了,不用补劣势。竞争的方式不是替代他人,而是他人不可替代。

我当总编(本刊注:指任职《经济日报》)的时候,就解决两个问题:让读者下决心看,以及让读者下决心不看。个性鲜明的媒体,才有生命力。

因为现在的读者有两个相对立的变化:一是信息疲劳症,二是信息饥渴症——虽然信息很多,有用的信息却不好找到,我们必须同时帮助读者解决这两个病症才是正确选择。管理

(本文根据采访录音整理而成,未经本人审阅)

责任编辑:杨 光

格言:市场竞争的最高层面就是品牌竞争,只有品牌能够一锤定音!2003年12月刊