艾·里斯：危险的营销盲点

李　靖　译／张　云

“定位之父”艾•里斯,可谓《中外管理》杂志的一位可敬又智慧的老朋友——现年八十多岁的里斯先生,格外关注中国经济的崛起,每当中国企业出现重大营销活动,我们都把信息第一时间传递给他,他也把对中国企业营销活动的看法,第一时间做出反馈。其对中国企业的关切、坦诚无不溢于言表。

《中外管理》杂志出版第200期之际,我们再访里斯先生,就其在过去交流中最为关注的问题,以及对金融危机中企业经营最切中时弊的反思做了最新的采访。

联想“国际化”毫无意义!

《中外管理》:在我们对您的采访中,您印象最深的问题是什么?随后对这个问题的关注,您认为还有什么值得进一步阐述?

艾•里斯:关于联想创始人柳传志回归的问题,我认为涉及了一个很好的话题。

而对于联想的核心问题是:联想为什么要收购IBM的个人电脑业务?当时联想的机会在哪里?这个收购案原本是合情理的,但今天看来,毫无意义。

像宏碁等亚洲品牌一样,联想被市场定位在了全球低端市场,在中端市场上有领先品牌惠普和第二大的品牌戴尔,而机会在于:高端市场上存在明显空缺。如果联想要建立一个全球的高端PC品牌,这一收购行动的意义无疑增加了很多。

在完成对IBM个人电脑业务的收购之后,ThinkPad自然成为高端个人电脑的品牌。当然,ThinkPad是一个笔记本电脑品牌,而非台式机品牌。但是我认为这无关紧要,因为市场主流正从台式机向笔记本电脑转变。

ThinkPad本可以成为联想全球运作的新公司名,而且专注于高端市场,同时把“联想”作为留在中国市场的品牌名。一个高端的品牌名和一个高效低成本的中国制造产品,本可以成为一个有力的组合。但是联想并没有在意,他们把ThinkPad降级为系列产品的名称,并将之附属于联想的品牌名之下。如果这就是当初联想收购IBM的构想,那么就相当于白白浪费了17.5亿美元,因为将两个品牌加在一起是没有意义的。

并购中的经典错误

《中外管理》:随着全球金融危机加深,中国企业的海外并购也越来越多,您对企业并购决策方面的建议是什么?

艾•里斯:实际上,很多公司都重蹈着联想的覆辙,犯下相同的并购错误。他们认为最好的并购对象是那些能对现有产品线互补的企业。也就是说,低端的产品线和高端的产品线形成互补(如同联想与ThinkPad),但这通常在两条产品线的品牌原本就很模糊的情况下才应该发生。

一个公司应该与另一个有着相似的产品线的公司合并,这对双方都会有好处。它会增加公司的市场份额,也会减少在市场上的竞争。这也是很多国家的《反垄断法》禁止在市场上占据主导地位的企业之间合并的原因。

如果联想并没有计划以ThinkPad为品牌推出全球性的高端品牌,那么它当初就不应该收购IBM的个人电脑业务。

品牌名字,绝不等于品牌

《中外管理》:我们创刊的18年来,也是中国企业真正进入市场经济环境,变化最大的18年,您眼中中国企业最大的变化在哪方面?

艾•里斯:我能感觉到中国企业正在往“营销导向”的方向发展,这是好的趋势。中国企业制造的产品一直都保持了相对高的质量和低价格,但在过去的18年间,建立品牌的趋势已经变得越加明显。这就是营销的主旨,它不直接关乎“销售”,而在于“品牌”。

显而易见,品牌化过程的最终结果是消费者想要购买这个品牌的产品。但真正的努力需要放在品牌建设的工作上去。一旦你已经建立起一个强有力的品牌,它几乎就可以实现“预售”。否则,销售的过程就会变得非常困难。无非是采取降价、促销、增加销售人员和其他其实会损害公司利润的措施来拉动销售。

品牌的价值是什么?品牌的价值在于即使与同一品类的其他商品相比价格更高,消费者仍然愿意购买你的商品。如果消费者不愿意出更高的价钱购买,那么意味着你并未拥有一个品牌。你拥有的只是一个商品和商品上的品牌名字,而这正是联想和广大中国企业在全球市场上面临的问题。

学索尼?还是任天堂?

《中外管理》:您观察到的,中国企业还要继续提高竞争力的地方,在哪些方面?

艾•里斯:基于我对中国市场的了解,大部分中国公司应该“聚焦”。

除非你能在心智中有所代表,否则你无法建立品牌,而这是中国企业往往忽视的问题。当你用同一个品牌名去涵盖所有的产品时,就很难代表某一样东西。

拿中国企业家熟悉的索尼来说,尽管索尼是一个全球知名的品牌,但它并不是一个强大的品牌,因为它不代表任何东西。索尼的财报证明了这一点,去年索尼在全球市场上的销售额为804亿美元,但仍然亏损10亿美元。在过去10年的财务记录也并不好:索尼的销售额为6816亿美元,税后净利润只有95亿美元,利润率为1.4%。在美国,这样的财务表现足以解雇一个CEO。在日本也同样如此。索尼现在由一个美国人执掌。

而另一家日本企业,任天堂则表现得不错。任天堂只生产视频游戏和视频游戏机。在过去10年中,任天堂的销售额为611亿美元,净利润达到94亿美元,利润率为15.4%。

问题在于:中国企业是要成为索尼(利润率为1.4%),还是任天堂(利润率为15.4%)?我会选择任天堂。

营销比财务更重要!

《中外管理》:大家都希望自己的企业是“常青树”,您认为什么样的企业,才能够经受多次经济形势剧变的冲击而常青?

艾•里斯:实际上很多战略糟糕的公司都把经济危机作为公司亏损的借口,经济危机给它们带来威胁,罪魁祸首是它们糟糕的战略。

而具备卓越战略的公司总能在经济危机中不受影响。例如:苹果公司。苹果公司拥有三个强大的品牌:麦金托什计算机、iPod音乐播放器和iPhone智能手机。苹果公司的财务表现也很好。在上一财年,苹果公司的销售额为325亿美元,税后净收入为48亿美元,利润率高达14.9%。

大部分公司的营销战略都很糟糕,中国和美国都是如此。美国汽车业三大巨头中有两个破产了,另一个(福特)正在遭受亏损。

为什么这些企业会陷入困境?我认为是因为他们的营销战略很糟糕,这导致盈利能力大受影响!

管理学大师彼得•杜拉克曾经说:“企业有两个最基本的职能——营销和创新。”而现实是:在中国和美国的大部分企业都认识到创新的重要性,却还没有真正认识到营销的重要性。事实上,大部分CEO仍认为企业的两个基本职能是财务和创新,营销不过是其后需要考虑的东西!管理

(本文译者系里斯伙伴(中国)公司总经理)

责任编辑:杨 光