大城小报：上海都市类报纸的困境

王　宁

[摘 要]通过对上海报业发展的宏观生态、报纸自身的竞争力两方面数据的汇总研究,我们可以发现,上海在都市类报纸的发展环境、都市类报纸的竞争力两个方面具有较为明显的优势,理应成为上海媒体和中国媒体的龙头,但实际数据表明,上海都市类报纸虽能一分天下,但在发行量、广告营业额度、报纸竞争力等方面出现了较多的问题,呈现明显的不均衡现象。

[关键词]上海 都市类报纸 大城小报

一、上海千人拥有日报数量低于世界平均水平

千人拥有日报的数量是评介一个地区的报纸市场化状况、竞争力状况、发展程度的重要指标。同样跟北京都属于中国一流的国际化大都市,但上海具有北京不可比拟的自身优势。上海以“海派文化”为核心的地域性文化比北京以“京派文化”为核心的地域性文化有着更为优越的兼容方面的优势,上海读报纸的时长明显优于北京。因此,上海不能只满足于千人日报数量位居第二的现状。

根据数据统计:2004年冰岛的千人日报拥有量为700多份,挪威为680份,日本为640多份,瑞典为590份,芬兰为524份,而上海则268.1份,仅接近中等发达国家的水平。[16]就日报市场的开发程度而言,与这些日报市场开发程度比较高的国家相比,我国日报市场还有至少2/3以上的空间没有得到开发。[17]

二、上海都市类报纸的广告营业额度与经济发展不相匹配

上海是我国传媒业最为发达的地区之一,但是与报刊业发达城市相比,上海报业广告经营收入占地区生产总值的比重还不够高,这直接反映上海报业市场化程度较低,报业经营比较优势不足。

数据显示,从2001年到2007年,上海报纸广告收入呈现反复震荡的下降态势。与上海统计局提供的最近7年上海国民生产总值GDP数据对比后发现,上海报业的广告收入增幅连续5年低于GDP的增幅。传媒经济学的基本理论显示,广告收入和GDP之间存在相关关系,广告能够放大GDP的波动。而根据这一理论,即使报业没有创新之处,保持原来的速度发展,广告应该和GDP的增长保持同步,甚至有更高的增长。但事实上,近几年上海报业广告增幅低于GDP的增长幅度。[18]

三、上海都市类报纸竞争力优势下降

上海这个充满经济活力和潜在广告市场的现代化大都市的报业市场也取得了较大的成绩。从下表中可以看到,《新民晚报》在国内的都市类报纸中一直保持在前列,而上海都市报的新贵《新闻晨报》也在近几年闯入国内都市类报纸竞争力前二十强。但与北京、广州乃至于成都、武汉、南京等城市迅速发展的都市类报纸相比,上海都市类报纸的发展并不能令人满意。根据《中国报业竞争力监测报告2007》[19],上海的都市类报纸竞争力优势在2006年开始急剧下滑。

四、上海都市类报纸的同质化、趋同化现象明显

同质化是指报纸的定位、发行渠道、内容方面存在高度的相似,是媒介发展至一定程度后面临的通病,根据调查我们发现,受新技术、新媒介、新竞争态势、新经营模式等多重因素的影响,上海都市类报纸新闻主题的多样性持续降低,同质化现象开始显现。报纸的多样性起源于文化的多元化和受众个体的差异化,传播学效果研究中的个人差异化理论告诉我们,人们由于其知识结构、信仰、经济状况和社会地位的不同,使人们对媒体的选择习惯和选择倾向呈现出明显的差异性。以报纸报道内容和定位而言,都要广泛的考虑不同层面受众的需求,特别是在市场经济飞速发展的今天,更应该对受众市场进行高度的细分和二次细分。都市类报纸的出现,从某种意义上说就是为了满足受众多样化的选择倾向,特别是价值多元化、精英文化和大众文化同步存在的状态下,如何兼顾尽可能多的目标受众成为媒体采编、制作、发行首先要考虑的因素。多样性色彩减淡,取而代之的是报纸的同质化现象。

但根据笔者的分析表明:上海报业与上海地位并不相符和,甚至与北京、成都、广州等地相比,上海报业远不如这些地方发达,“报业结构单一、低度竞争的市场、封闭的办报理念”[20]一直是业界一直关注的问题。复旦大学童兵教授甚至认为:“上海报业搞到现在,应当感到很惭愧”。[21]

我们可以简单的将上海都市类报纸的发展生态界定为“大城”,而将不尽如人意的都市类报纸竞争现状界定为“小报”。那么,上海的报业竞争态势就是“大城小报”。

参考文献

[1]崔保国主编:《传媒蓝皮书 2009年:中国传媒产业发展报告》[M],北京:社会科学文献出版社,2009年5月第1版

[2]崔保国主编:《传媒蓝皮书:中国传媒产业发展报告(2007~2008)》[M],北京:社会科学文献出版社,2008年3月第1版

[3]崔保国,卢金珠,李峰:《2006:中国传媒产业发展报告》[M],社会科学文献出版社出版,2007年3月第1版

[4]中国人民大学新闻学院、中国人民大学新闻与社会发展研究中心:《传媒指数蓝皮书 中国传媒指数总报告(2008)》[M],喻国明主编,北京:社会科学文献出版社,2009年3月第1版

[5]崔保国,卢金珠,李峰:《2006:中国传媒产业发展报告》[M]、社会科学文献出版社出版

[6]喻国明:《变革传媒:解析中国传媒转型问题》[M],北京:华夏出版社,2005年1月第1版

[7]上海统计局:《上海统计年鉴-2007》[M],http://www.stats-sh.gov.cn/2004shtj/tjnj/tjnj2 007.htm

[8]上海统计局:《上海统计年鉴-2008》[M],http://www.stats-sh.gov.cn/2004shtj/tjnj/tjnj2 008.htm

[9]乔永华:《都市类报纸竞争同质化探析》,山东大学硕士学位论文,2006

[10]许正林:《上海报业经济现状与发展战略探析》[J],上海大学学报(社会科学版),2004年7月

[11]张咏华、唐海漫:《迈向新闻文化集团上海报业媒体提高国际竞争力的策略探析》[J],新闻大学,2007年第2期

[12]许正林:《上海都市报广告市场分析》[J],中国广告,2006年第12期

[13]刘建明:《重提报纸消亡的话题》[J],新闻与写作,2009年第1期

[14]吴静:《报业广告经营的困境与出路来自上海报业的调查报告》,《传媒观察》[J],2008年第10期

[15]陈占彪:《童兵教授访谈:上海报业搞到现在,应当感到很惭愧》[N],社会科学报,2004年6月29日

[16]数据来源:崔保国、张晓群:《2008:走向世界的中国传媒》,北京:社会科学文献出版社,2008年3月第1版;崔保国主编:《传媒蓝皮书中国传媒产业发展报告(2007~2008)》,北京:社会科学文献出版社,2008年3月第1版,第49页

[17]朱继超:《从两大报业集团发行博弈看上海报业市场的竞争态势》,华东师范大学硕士论文,2006年5月

[18]数据来源:《上海统计年鉴-2008》

[19]新闻出总署传媒发展研究所:《中国报业竞争力监测报告2007》,中国报业,2008年第1期,第28页

[20]李鹏、陈翔:《上海报业:独特风景下的竞争缺席》,传媒观察,2002年第9期,第13-15页

[21]陈占彪:《童兵教授访谈:上海报业搞到现在,应当感到很惭愧》,社会科学报,2004年6月29日