中国网吧行业经营现状浅析

李剑峰

[摘 要]网吧是20世纪末伴随着计算机和互联网技术的快速发展出现的一种新兴产业,是一个主要提供互联网连接服务的公共场所。网吧行业自出现以来经历了快速发展阶段,随后由于一系列的安全、未成年人上网、“黑网吧”等问题的出现,网吧在全国范围内进行了大范围的整顿,网吧在很多人的思想中也成了不良娱乐场所的代名词之一。笔者希望通过以管理学和营销学对行业的竞争现状进行介绍和分析,并找出其目前问题所在,对其提出相对的改进建议。

[关键词]网吧行业 客户关系 差异化服务

一、网吧行业现状分析及建议

(一)网吧营业执照的审批及发放难度决定了网吧不适合小规模经营。网吧行业是较为特殊的服务业,笔者在前面提过,由于网吧经营的方式对社会造成的影响,网吧行业在许多人的思维方式中是不良娱乐场所的代名词之一。特别是近几年国家加强了对网吧营业执照的监管和发放,网吧的营业执照在某些城市甚至炒到了上百万。国家的相关政策和种种限制性因素在无形中增加了网吧的固定成本,对于规模较小的网吧往往只有通过增加可变动成本和收益来分摊固定成本的费用,从而形成较为合理的规模经济。

(二)网吧行业的竞争加剧,国家法律法规的严格限制,这些因素都决定了网吧特大规模经营的难度。网吧行业在经历了几年的疯狂发展后,网吧行业的竞争已经趋向于白热化。特别是在北京上海等城市,网吧行业已经趋向于饱和甚至出现了产能过剩,从而导致的最直接结果和影响就是网吧行业的价格战及收益的下降。目前网吧行业的价格主要集中在2元-2.9元,相对于2007年的数据,这一比例略微有所下降,但值得注意的是2008年的调查中出现了收费在1元以下的网吧,而且这一比例达到了3%,由此我们不难知道打价格战是目前网吧的主要促销策略之一。在2008年仅有29%的网吧的收益比往年要好,大部分的网吧的收益与往年持平,甚至出现了负增长。

其次,网吧发展初期青少年和学生是网吧客户的重要来源之一,为网吧带来了可观的人气和收益。部分未成年人长期浸泡在网吧,荒废学业,影响了学习成绩,甚至还出现了诸如“蓝极速网络”的网吧等安全事故,这也是网吧被许多家长和长辈用有色眼镜看待的原因。近几年来国家对未成年人进入网吧进行了严格的监管,对发现有未成年人进入的网吧予以重罚,网吧的客户来源因此也受到了严重的打击。

最后,随着经济及互联网技术的快速发展,拥有计算机的个人和家庭的比例也在快速上升,网吧的许多客户也因为这一变化而改变了去网吧的习惯。这一趋势无疑进一步加剧了网吧行业的竞争,影响网吧收益。在笔者调查的过程中发现,网吧目前的客户来源主要以城市的流动人口及部分网络游戏爱好者。

以上的种种因素决定了网吧的特大规模经营目前也遇到了严峻的挑战。目前市面上的一些特大规模网吧的趋势都是以概念型网吧为主,通过诸如餐饮、娱乐、休闲一体化的服务来增加网吧的附加价值,这无疑加大了网吧的投入和投资风险。

综合以上几个方面,笔者认为网吧进行单一的,提供均质化的服务已经大大地压缩了网吧的生存和利润空间。因此,笔者认为网吧可以通过提供差异化服务来提升竞争力。通过对周边网吧的调研,笔者认为网吧可以尝试从以下几个方面提供差异化服务,进行营销组合:

(1)对网吧小包厢的环境和服务升级,进一步区分其和普通区的差异化。注重对网吧环境的维护,特别是网吧的卫生状况,可适当增加非全职保洁人员的薪金,增加打扫卫生的时段,并采取工作人员卫生检查制度来对卫生情况进行监督。

(2)加大网吧的宣传力度,并通过多元化的优惠组合来吸引顾客。例如在举办小型游戏比赛的同时又可以对团队成员一起消费进行优惠,这样既能增加网吧的收入,还可以起到聚拢网吧人气的作用。

(3)加强网吧客户关系管理。坚持以网吧客户为中心的策略,通过对客户资料的保存和分类对顾客提供差异化服务和人文关怀。例如可在顾客生日当天或节假日为其送去祝福,并告知其网吧最新优惠活动组合,对其提供相应的优惠服务。同时,让熟识的顾客提出对于网吧的意见,同时让第一次来的顾客提出第一感受,因为顾客的不舒服就是我们需要改正的,顾客的舒服就是我们的利润,这些工作需要每一名员工都要做个有心人,记住顾客的评价及时回馈给主管。

(4)及时留意新的网络游戏。根据笔者的观察,网络游戏已经成为网吧消费的最主要倾向。拥有好的,新的网络游戏能够聚集更多的人气(例如魔兽争霸、石器时代2等),并促进这部分人的消费。同时根据我们网吧周围环境和消费群体,网络游戏无疑是他们消费的主要目的。所以,要经常留意网络新出现的游戏,如有可能,提供相关的内部测试或者公开测试的账号则更好。

当然,由于网吧顾客的流动性及顾客来源的多样性也决定了网吧提供差异化的服务具有一定的风险。网吧应深入对顾客需求的调研,了解顾客需求的契合点,使网吧的服务能同时满足尽量多的顾客,从而实现收益的增加。

二、网吧行业该向何处去

网吧行业是一个集中度低,差异化低的行业,由于其所受政府控制和监管的程度较高,因此网吧行业的进入壁垒

较高,具有较高的收益水平。网吧行业在近几年的发展中随着竞争的日趋激烈所产生的收益也日益减少,通过的价格竞争吸引顾客必将使网吧行业的利润越来越低。在近几年的探索过程中,网吧行业先后出现了连锁网吧、概念网吧等模式,这些都是对网吧经营模式的新型探索。从探索的结果显示,连锁网吧由于其经营管理上的困难及网吧行业的特殊性,国家首批实现网吧连锁经营的企业并不能带来更多的利润。概念型网吧由于其投资数额巨大,投资风险高,其最终能否为网吧带来更多的附加价值及收益还有待探究。

笔者认为网吧行业的高利润时代随着计算机在百姓中的普及、发展,行业内的白热化竞争将逐渐结束,粗犷式的经营方式也将随着社会的发展而逐渐转变为注重管理和服务质量的经营方式。从管理者的角度来说,管理者应注重网吧经营管理模式的转变,增加决策的灵活性和适应性,针对网吧不同时期的情况进行管理和营销;加强对网吧工作人员的监督和管理,提高网吧工作人员的素质和服务态度。从网吧的经营角度来说,网吧应注重其附加价值的提升,提高网吧的差异化服务,注重客户关系的培养和维系。

参考文献

[1](美)菲利普·科特勒 《营销管理》 第十二版

[2]中国网吧在线《2008年网吧行业调查报告》

http://news.wbzol.com/detail/18195_1.shtml

[3]网吧大学合作组织《我看网吧管理中应注意的问题》 2007.3.23

[4]网吧大学合作组织《回忆中国第一个概念网吧-网上游》2007.3.7

[5]闫明《网吧VIP促销的利与弊》《网吧世界》 2008.5

[6]彭元平《理性发展中的中国网吧》《网吧世界》