清晰自身定位，专注营销管理

郑　郁　王　磊

随着银行技术的不断进步,产品的日益丰富,商业银行零售金融业务已从就产品而销售粗放型的发展模式过渡到在细分客户的精细化操作时代,实现了从单纯的产品销售向专家服务的转变,从传统的交易型业务向互动型服务的转变。为适应市场价值取向新的变化趋势,商业银行应充分利用基础结构建设方面的优势,确立自身的业务发展策略,建立广泛而稳固的客户关系,专注于营销管理,实现零售银行经营模式的转型。

一、明确定位,制定规划

根据银行的内外环境和可得的资源状况,为求得营销管理创新的长期稳定发展,应首先对个金业务发展和营销管理所应达到的目标、途径和手段,进行总体规划,使其作为个金业务和营销管理创新发展的行动计划的基础和指南针。在对现状的准确把握的基础上,对社会经济状况、市场竞争态势、发展定位等做出分析和梳理,明确成功因素和核心能力,做出中长期的规划。

二、研究市场,研究客户

在业务发展过程中要认真研究市场、客户、同业和自身,但研究同业和自身的出发点和归宿是为了更全面的了解

市场和客户。因此,我们一定要沉下心来研究市场和客户。

宏观经济的发展和金融体制改革的不断深入为金融业的发展创造了广阔的市场空间。有市场,就有机会。关键是我们能否把握和利用市场机会。首先是要加大对市场的调研,对我们目前所处的市场准确定位,对所处市场的发展趋势要有预见性。具体到网点就是要对网点所处的周边市场环境进行调研,周边经济发展以什么为主?是一个怎样的客户结构?竞争情况如何?有多大的发展空间?然后选定我们的目标市场,对目标市场进行细分,确定营销方向。其次要有市场敏锐性,对市场变化及时、准确地做出反映。特别是我们的产品要紧贴市场变化,适时满足客户的需求。因此,在产品研发上,应该自下而上,而不是自上而下。商业银行的产品研发部门和政策管理部门应加强与基层客户经理的沟通,贴近市场了解客户的需求。新产品的推出必须是当前市场所需的,能解决客户需求的产品。

三、以“五化”促发展,持续改善银行营销管理

(一)营销组织体系化

组织结构体系化是在对于战略的准确把握的基础上,对银行的创新营销体系构架做出分析和梳理,结合银行的资源现状和现有技术体系,做出创新营销发展组织结构的战略规划。内容包括:创新营销战略的远景和产品、发展路线图、营销资源投入规划、将战略目标转化为行动计划及相关的人力资源计划、行动展开计划、绩效指标和各种资源、追踪行动计划开展的情况的测量指标。

银行现有的销售主要通过各高低柜、理财经理、大堂经理进行。人员和岗位杂而分散,并且主要以单兵作战为主,缺乏组织协同,难以形成体系,故少有形成合力,造成网点销售能力难以持续提高。因此应根据营销管理创新发展战略,对个金营销管理的组织结构进行总体规划,使其向着多兵种协同的体系化营销的方向发展。

(二)营销流程标准化

营销流程指的是日常营销工作所进行的正式、非正式的流程和方法,包括针对客户实现销售所依据的一整套严格的客户基础信息采集与分析、拟销售产品信息传播、客户意向收集整理、客户接待、产品实现销售和售后跟踪服务等流程。

实现营销流程的标准化是实现更高的可靠性、可销售性和可复制性的必由之路。营销流程标准化的精髓,在于强调产品销售和客户关系维护不仅是理财和柜台人员的职责,同时也是银行网点、理财中心、个金部门、客服部门和中后台支持保障等相关部门协作的跨部门流程。产品销售能力的竞争力体现在对产品营销流程的管理上。目前我行所沿袭的产品分散营销的管理流程需要进行梳理和诊断,逐步地规范和系统化、标准化整个营销流程和体系。

营销流程的标准化工作主要在于建立和完善一整套的涉及银行和网点营销流程管理制度:主要指的是不同层次的营销流程、实现销售目标的管理制度体系。目的在于实现对任一选定产品的销售,营销人员在接到营销指令后,都可以按照既定的规范流程进行营销,并实现有效的全程营销效果监控,顺利、有序的达到预定的营销目标。它是对于整个营销管理的战略、运营系统、组织架构等内容的制度化体现和标准化。

(三)营销方式多样化

科技进步日新月异,银行的营销方式也应当与时俱进。营销方式多样化,核心是与客户建立起立体的、互动的、紧密的联系,特别是在客户存在对事物的普遍信任危机的情况下,充分利用“银行最值得信赖”的这一行业特征,利用多种传统的、科技的手段不断充实与加深和客户之间的互利关系。多样化的营销方式也有助于进一步改善和维持营销效果。

作为银行,在网点层面可以采取的营销方式有柜台及大堂经理营销、电话营销、LED、自助设备显示屏推广、上门营销等,目的主要是实现直接和实际的销售行为。商业银行业务管理部门则应在继续关注实现实际销售的同时,更多的在整合人力、财力和客户资源的基础上,实现更广的宣传效果和更持久的客户维护。除传统的营销方式外,还可以采取一些更集中、更全面、更互动的方式,如:客户联谊会、产品推介会、DM单、理财经理QQ群等形式,善用各种外部资源,整合银行自身的客户资源,为客户提供丰富多彩的“泛金融”产品和服务。

(四)营销人员专业化

专业化的营销队伍首先要求培养这支队伍具有共同的价值观与共识。战略是企业发展的指导思想,只有员工都领会了这种思想并用其指导实际行动,战略才能得到成功的实施。战略规划也不能只停留在高层管理者和战略研究人员这一个层次上,而应该让执行战略的所有人员都能够了解企业的创新发展战略意图。共同的价值观念具有导向、约束、凝聚、激励及辐射作用,可以激发员工的热情,齐心协力地为实现企业的战略目标而努力。

其次要根据银行的创新营销发展战略和营销组织结构规划,对营销创新配备必要的人力资源,作为整个营销管理创新的人力资源保障。对在营销体系和流程中处于不同角色的员工要有更专业的定位,如大堂经理应更专业于客户的需求快速发现和引导,理财经理应更专业于产品的推荐和说明,低柜人员应更专业于业务的办理,高柜人员应更专业于现金的处理。所有营销人员以专业化的分工和技能,体现出分工合作、协同配合、形成合力的营销体系。

第三要完善员工技能培养。目前,大多数个金营销人员的学历、背景和技术还不尽理想,普遍缺乏针对营销领域工作的专门的方法论和技能,尤其是对创新产品的掌握和应用更加缺乏。银行的营销人员必须具有综合性的、平衡的知识与技能体系,才能更好的销售产品和维护客户。

(五)营销产品精品化

现代销售竞争归根到底是品牌的竞争,在产品的营销和销售过程中,一定要在各级营销人员中牢固树立品牌意识,真正本着以客户为中心、客户利益至上的原则,把“合适的商品销售给合适的人”。通过组织的体系化、流程的标准化、方式的多样化、员工的专业化,使客户真切的感受到中国银行金融服务的贴心和关心,从而对中国银行的品牌信任度和服务的异质性产生共识。

个人金融业务发展,应更多的立足现实,集中精力于截取银行价值链中的营销管理环节,重点关注决定营销成败同时也是能够控制的销售渠道管理和客户关系管理,抓好营销体系、营销流程、营销方式、营销人员、营销产品的改革创新,不断提高个金业务的核心竞争力。