借助历史资源提升品牌经济

本文系天津市2008年度哲学社会科学规划课题《解构与谐和:近代天津城乡互动与社会变迁》,项目编码TJZL08-005。

作者简介:任吉东,天津社会科学院历史研究所副研究员,南开大学历史学院博士。

天津的历史资源丰富,很多特色品牌早已深入人心,像享誉海内外的“十八街”麻花、“狗不理”包子、“耳朵眼”炸糕等,这些老店名牌已经在某种程度上成为天津的代名词与标志,然而由于种种原因,这种口耳相传的无形品牌遇到了被恶意抢注的有形损害。如被誉为天津三绝之一“狗不理”,始创于1858年,迄今已有近150年的经营历史。2005年2月28日,“狗不理”通过拍卖方式被天津同仁堂整体收购,成交价一亿零六百万元。据知情人透露,“狗不理”当时的固定资产仅为一千六百万元,因此,“狗不理”的品牌价值不言而喻。也正是因为“狗不理”一个多世纪以来的经营历史所积淀下来的品牌价值,“狗不理”在国外屡遭抢注,最早的抢注发生在1989年,日本的肉制品出现了“狗不理”,仅仅一个日本,就有多个“狗不理”。据国家工商总局的不完全统计,国内有15%的知名品牌在国外被抢注,其中超过80个品牌在印度尼西亚被抢注,近100个品牌在日本被抢注,近200个品牌在澳大利亚被抢注。中国城市中的著名品牌已进入了被境外抢注的高峰期。估计这种情况至少将持续五年。通过品牌抢注制造知识产权纠纷,已成为某些跨国公司为中国企业进入欧美市场设置贸易壁垒的一种新趋势。

因此,在目前的阶段,如何成功地捍卫天津的百年老字号品牌的合法权益,让老品牌在新的时期发挥更大的作用和影响力,使得城市真正成为历史品牌的载体与标志,以城市打造品牌,以品牌成就城市,成为摆在我们面前的一道严峻而又紧迫的任务。在这方面当务之急应该做好以下几点:

一、城市要建立品牌战略,维护品牌发展

品牌战略不仅关系到企业的生死存亡,而且对城市的经济可持续发展与品位提升起着举足轻重的引导意义,而培育品牌意识,赢得竞争优势,绝非单单企业个人的事,更需要城市相关部门的指导和支持,不能仅仅依靠个别企业各自为战,应该在政策上加以协调,在行动上加以统一,充分发挥政府职能部门的组织运作能力,为相关企业做好政策顾问和法律后盾,用城市整体的威信力去打造品牌的凝聚力和强势力,把品牌做大作强,做到重点突出,线面结合,以老品牌做龙头,以新产品打市场,力求推陈出新,齐头并进。

相关部门在这方面要统一步骤,形成合力,加大宣传力度,营造良好氛围,有秩序、有规模打造特色品牌。品牌战略是一场长期的战役,并不是一蹴而就的,应该从各方面做好各种突发事件的应对预案,一方面用法律手段维护品牌权益,严厉打击假冒产品和不法操作,取缔针对品牌的违法犯罪行为,一方面做好企业的监督者和指导者,建立相关信息沟通渠道和监测机构,切实解决企业在品牌维护中遇到的实际问题。

二、企业要强化品牌意识,建立品牌经营

品牌保护是现代市场突出的经济现象之一,也是国内知识产权领域最热门的话题之一,它制约着国内企业的成长空间和品牌培育,成为许多国内企业挥之不去的病痛。进行防御性品牌注册,有效保护品牌资源和知识产权,已成目前国内企业打造自身品牌,决胜现代市场的当务之急。

只有品牌注册先行才能使自己的产品得到法律保护,企业应有为品牌建立预防机制的意识,做到“产品未动、注册先行”,把知识产权保护纳入企业的战略管理,建立专门的组织和专业的代理机构,牢记“品牌注册先行”这一国际市场竞争法则,运用法律手段保护企业切身利益。有实力的企业更应根据自身的发展战略,在世界主要国家提前注册,而对于一些恶意抢注和假冒伪劣产品要敢于拿起法律武器,坚决与之斗争。

同时,根据商标法的相关规定,只要他人与在先注册的商标使用的商品不在同一类或属于类似商品,仍可用与在先注册的完全相同的商标在其他类别的商品上获准注册(属于驰名商标的除外)。而随着市场规模的扩张,品牌企业的经营模式往往从一元走向多元,由生产产品跨越到服务领域,这样企业原来已注册的品牌就不再能完全覆盖其全部商品或服务,在超越已注册品牌的范围内,就会发生侵权或被抢注的问题。为了有效保护和管理品牌,在品牌管理实行“大占位”和“防御性占位”等多元化品牌战略就显得尤为重要,这样,既给自己的品牌以安全的生存环境,又为自己的经营扩展和品牌扩张留足了空间,这一点对于非著名品牌的企业尤为必要。

三、产品要突出城市优势,打造品牌文化

具体到天津的实际,我们的特产品牌不仅历史悠久,而且品种繁多,既有资金雄厚的名牌企业和集团,也有资源分散的地方特产和小吃。这就需要我们分别对待,有的放矢,特别是后者的维权保护工作,需要列入工作日程,尤其是有一定知名度的农业产品,政府要积极的引导各地农业摆脱“民间品牌”的意识,加强自我品牌的注册和维权。在这方面,我们已经取得了不小的成果,如本市已涌现出“日思牌小站稻”“五叶齐大葱”“徐堡大枣”等100余个农业知名品牌,给企业带来了良好声誉和市场,让更多的农民尝到了品牌保护的甜头。

但这仅仅是品牌战略的开局之秀,要保持长效运行和提升内在价值,打造品牌文化是我们应该把握和选择的方向与目标,一个品牌刚开始运营时并没有鲜明的品牌文化,但随着品牌的成长,品牌运营者附加上去的文化内涵会形成品牌独特的“稀缺资源”。品牌文化代表了“品牌运营者”特定的人文修养、精神境界和美学品位,因此每个品牌的文化都可以是富有个性的。这种个性一旦形成很难替代。天津的品牌优势在于历史的悠久与底蕴的丰厚,以小站稻为例,小站稻米质优异,脍炙人口,它曾以江淮粳稻为母本,但结果却优于江淮稻;曾以韩国、日本的稻种为籽种,而品位却超越了韩国稻和日本稻,“一篙御河桃花汛,十里村爨玉粒香”。除了这些外在的品牌质量条件,同时,关于小站稻历史沿革也构成其品牌的内在潜质,如据史书记载,辽圣宗统和五年(987)建立的盘山千像寺讲堂碑就提到:“幽燕之分,列郡有四,蓟门为上,地方千里,藉冠百城,红稻香耕,实鱼盐之沃壤……”,这里所说千里幽燕的红稻香耕(粳),鱼盐等等,其中涵盖了包括津南在内的天津沿海区域,是北方较早的种稻文献记载。而此间杰出人物更有明代杰出科学家徐光启,近代的周盛传与袁世凯,这些都已经成为小站稻丰富的历史内涵与品牌宝库,都必将赋予当代经济雄厚的软性资本与不可估量的市场价值。

综上所述,天津作为品牌大市,一定要从战略思维的超前性和前瞻性认识到品牌的重要性与时效性,加大品牌工作宣传力度。大力宣传商标法律和商标知识,增强企业和全社会的品牌意识,支持企业实施品牌战略,充分发挥品牌在促进经济发展中的重要作用,加大对外宣传力度,弘扬品牌文化,树立品牌权威,形成从上至下的全方位品牌建设合力,为天津的经济发展插上腾飞的翅膀。

参考文献

[1]凯勒著,李乃和等译:《战略品牌管理》,中国人民大学出版社2006年版

[2]王吉鹏等编著:《集团品牌建设》,中信出版社2008年版