长三角音像电子出版业发展新模式研究

张　琴　朱立新

[摘 要]长三角音像电子出版业经过20多年的的发展,取得了长足的进步,正成为文化产业新的经济增长点,但该产业发展水平较发达国家还很落后,在产业规模、产业布局、资源整合、市场机制和文化体制方面等方面还需有待发展和完善。本文主要分析了长三角音像电子出版业的发展现状和存在问题,并提出了“政、企、民”结合的发展新模式和三者合作的基本形态,以通过更有效的方式来促进长三角音像电子出版业的发展。

[关键词]长三角 音像电子出版业 发展现状和问题 发展新模式

本文为上海哲学社会科学规划课题《世博机遇与长三角文化产业新布局研究》(编号:BW0820)的阶段性成果。

作者简介:张琴(1986-),女,江苏扬州人,上海师范大学旅游学院08级研究生;朱立新(1966-),男,上海人,上海师范大学旅游学院副教授,主要研究方向:城市游憩与旅游文化。

音像电子出版业于80年代起源于长三角地区,经过几十年的发展,产业规模已初步形成。但目前长三角的音像电子出版业相对于发达国家文化产业集群城市,竞争力还比较落后,主要表现在集聚效应和规模效应不强,市场机制不完善。其产业链的有效运作、规范有序的市场化经营以及音像电子产业群的形成还有很长的路要走,其中凸显出的问题亟待解决。

一、音像电子出版业的概念

(一)音像业和电子出版物

音像业是指专门从事音像制品生产和流通的行业,主要包括音像制作、出版、复制、进出口、批发、零售、出租和放映等。“音”是指唱片业,载体主要有唱片(L)、卡式录音带(AT)、激光唱盘(CD)等;“像”是指录像业,主要是后电影制品、后电视剧制品、后演出制品和录像教材等,载体主要有录像带(VT)、激光视盘(LD、VCD、SCVD、DVD)等[1]。

电子出版物,是指以数字代码方式将图文声像等信息编辑加工后存储在磁、光、电介质上,通过计算机或者具有类似功能的设备读取使用,用以表达思想、普及知识和积累文化,并可复制发行的大众传播媒体。媒体形态包括软磁盘(FD)、只读光盘(CD-ROM)、交互式光盘(CD-I)、照片光盘(Photo-CD)、高密度只读光盘(DVD-ROM)、集成电路卡(IC Card)和新闻出版署认定的其他媒体形态[2]。

(二)音像电子出版业

音像电子出版业就是从事音像制品和电子出版物的出版制作、复制生产、发行销售的行业。从载体形式来看,音像电子出版物主要是以CD、DCD、VCD等形式出现的,主要类型有:(1)教育类音像电子出版物,如英语学习;(2)影视类音像电子出版物,如电影、连续剧、纪录片等;(3)技术类音像电子出版物,如软件使用;(4)欣赏类音像电子出版物,如旅游景点宣传;(5)唱片类音像电子出版物,如各种流行歌曲唱片等;(6)其他,如运动休闲活动指导等。这些光盘型的电子出版物和音像制品是音像电子出版业的主要经营对象,但随着网络下载、在线视听音乐、手机音乐下载的盛行,使得音像电子出版业运营方式朝向更高科技化、数字化、网络化方向发展。

二、长三角音像电子出版业发展现状及问题

近20年来,日益增长的精神文化需求以及相关文化政策促进了长三角音像电子出版业的发展,并取得了显著的成果,但同时也存在亟待解决的问题。

(一)长三角音像电子出版物业发展现状

首先,从取得显著成果的现状来看:

1.民营企业崭露头角

随着国家文化体制改革的逐步展开,长三角大批民营企业已进入市场,民资也越来越多地进入到音像电子出版业这一投资领域。尤其是音像电子出版物的制作发行公司近几年崭露头角,其制作环节(节目开发与制作)已由国有音像出版社为主转变为民营唱片公司(音像制作公司)为主。如江苏的音像城是一家纯粹的民营企业,发展十分迅速,它充分利用平台和资源的优势,打破旧有音像城只经营房屋、收取房租的经营模式,充分整合各种关系,建立起多方共同参与经营、共同分担风险的经营思路。民营企业为长三角音像电子出版业的发展注入了新鲜血液,促进了区域文化产业经济的发展。

2.龙头企业发展迅速

长三角具有相当经济实力的大型企业集团发展也逐步壮大起来,如上海新汇文化娱乐集团、上海声像、上海音像、江苏电子音像出版社等。而上海声像是中国第一家引进韩国音乐的唱片公司,已和世界最大的传媒集团美国VIACOM公司合作的连续剧出版项目开始启动,和日本最大的动画娱乐集团BANDAI公司的合作项目正在进行,还计划引进出版海外最新的音乐图书和杂志。还有一些专业音乐公司在数字音乐发展方向作了不懈的努力,也收到了较好的经济效益如江苏电子音像出版社。这些龙头企业都拥有较多的版权资源、原创能力和发行能力,还拥有先进的设备和完善的发行网络体系,为长三角音像电子出版业集聚化、规模化起着重要的推动作用。

3.相关协会成立

长三角音像电子出版业的各种相关协会相继成立,如2006年2月25日,上海市音像制品分销行业协会成立,包括上海所有音像制品大型连锁企业、批发企业首批入会会员单位311家,会员数量约占全市音像制品分销行业总量的21%,会员经营单位音像制品销售总量占全市60%以上。2006年12月,上海市音像出版制作行业协会成立,它是维系政府和音像出版制作行业、各行业各会员之间的纽带。这些行业协会都为本地区的音像电子出版业市场起到了积极推进和优化作用。

再次,从音像电子出版业的整个产业链来看呈现出以下特点:

1.上游逐步重视制作出版内容

制作出版作为音像电子出版业的上游,是整个产业的基础。然而,过去几年整个音像电子出版业却出现了本末倒置的情况,重销售,轻制作,在产业中游和下游方面投入过多的精力,最终导致头小身大的“枣核”结构[4]。如今,长三角很多企业逐步意识到节目资源的竞争才是音像企业真正的竞争,有了好产品好内容,才能有广阔的市场。通过不断创新和满足市场需求,长三角音像电子出版业得到了迅速发展,同时以教育类、百科类为“原材料”的音像出版制作单位在不断发展壮大。

注:向勇。北大文化产业前沿报告[M]北京:北京大学出版社,2005,(11):167

2.中游有效打击复制生产的非法行为

近年来,长三角各省市都加大了打击侵权盗版力度,如上海从2004年6月开始在全市范围内开展的集中打击非法音像制品专项治理行动,共集中销毁各类非法影视音像制品721万张,同比增长43.91%。还开展了音像市场法制宣传周活动,加强音像制品知识产权保护宣传,并对全体音像制品经营单位重新进行审核检验,全面整顿音像制品经营主体。

3.下游积极推进批发销售市场的运行

近几十年来,长三角在音像电子出版物发行销售方面取得了好成绩。2006年上海市4家网络出版单位全年实现销售收入38.9亿元人民币,比上年增长58.7%,占全国网游市场销售额的60%。2004年5月份上海音像成立,音像品种达6万种,满足了上海市民文化需求,同时也较好地净化了音像市场。上海音像制品批发市场以“新潮、文化、高端”为定位,努力打造上海“服务经济规模最大,品种最全、积聚最强、辐射最广、反映最快、价格最低、管理最好、服务最优”的音像企业,为广大消费者提供了优质的音像电子出版物。2004年上海新华发行集团整合企业内部资本,设立了上海音乐书店,在不利市场环境下逆行而上,全年实现销售收入1.44亿元,同比增长38.5%。长江三角洲2005-2006年音像业总体情况如下:

最后,长三角音像电子出版业的相关产业已形成规模化。

近年来,音像电子出版业与相关行业合作现象越来越明显,因为其相关产业已形成规模化,对它产生了深刻的影响,个别区域还形成了产业集群现象,如杭州现代传媒、横店影视、滨江高新等新兴文化区块。其中民营企业横店集团先后参股杭州星光、广东珠江等6条院线,拥有加盟影城112家,在南京、长沙等发展了多家五星级影城,还与中国电影集团公司、美国华纳兄弟影业公司成立了首家中外合资的中影华纳横店影视有限公司。浙江的国有企业主要集中在出版发行、电影发行放映、演出中介和场馆等行业,按照集约化经营、专业化分工、产业化发展、企业化管理的模式,组建了一些文化产业集团。这些相关产业都为音像电子出版业发展起到了积极的拉动作用,并为该产业内容制作提供了可靠、丰富的资源。

(二)存在问题

上述是长三角音像电子出版业近年来取得的进步和成就。但是,长三角音像电子出版业在规模化经营、推动区域文化经济方面还没有出现显著成果,各省市的各类生产要素还不能得到聚集和有效流通配置,因此不能在这个基础上结成覆盖长三角整个区域的产业协作、流通和服务网络,而造成这样的局面主要是由以下几个因素构成:

1.文化资源得不到优化配置

长三角音像电子出版业的相关资源的吸纳力和辐射力还不强,这些资源不能进行优化配置和有效利用,导致了音像电子出版物在制作和出版内容上缺乏创意。而又有些地区企业过于保守,不愿分享资源和合作,恶劣的市场竞争也造成了资源浪费,导致文化资源不能在一定空间上达成集聚。

2.连锁经营优势不显著

由于目前的市场环境竞争恶劣、盗版猖獗、经营管理机制不够成熟等,更重要的是网络电子下载的盛行,直接导致音像电子出版业连锁经营十分困难,因此连锁经营的优势在目前的产业环境下是无法发挥作用的。还有许多连锁经营的音像电子出版物企业盲目进行规模扩张,却忽视了内部的经营管理,导致有规模无效率、有规模低效率的现象。

3.体制性障碍,市场化、产业化发展水平不高

由于长三角的文化体制障碍,上海、江苏、浙江3个地区存在着行政上的体制割据,文化市场也是分割的,使得产业发展不能形成一种网状结构和形成区域音像电子出版业的产业优势。因为政府的“官办文化”策略,插手市场运营过深,不能放开手让市场主体去运作,导致音像电子出版业的市场化和产业化发展水平低下,从而不能有效地降低产品开发和转换成本,技术创新改造方面也过于滞后。

4.网络销售、传播系统技术不完善

长三角音像电子出版业在网络销售、传播系统方面还缺乏经验。随着网络出版和销售时代的到来,对音像制品和电子出版物的载体形式上已经产生了巨大的冲击,由传统的光盘和磁带逐渐转向在线视听、网上下载。在销售方式上,网络营销体统还未完善建立,一些音像电子出版物企业还依然走传统生产方式的道路,如大量的零售店延续原始的小本经营、店面不使用电脑和网络、正版音像制品的售价越来越低,收益率不稳等。

5.版权问题尚未得到有效解决

盗版是音像电子出版业的发展顽疾,即使有些地区作出了相应的打击盗版活动,但盗版现象依然猖獗。无论是唱片、碟片形式还是网络电子出版物,它们的版权问题一直很难以解决。

三、试探长三角音像电子出版业发展新模式

从长三角音像电子出版业发展现状和存在的问题来看,企业和政府、行业协会之间的合作程度还不深。在音像电子出版业的市场运行中,企业作为最重要的市场主体,自身的发展对于整个市场的发展有着极其重要的推动作用,但还需要有政府提供的良好市场环境和以及行业协会的推进作用等有利因素来推动长三角整个音像电子出版业健康、良好而有序地发展,因此,可以走一条“政、企、民”结合的发展新模式。

(一)政府

1.建立和完善音像电子出版业法律法规

长三角各省市政府制定、完善和健全音像电子出版业的各项法律制度, 为其发展创造一个良好的外部环境。针对目前市场经营秩序较乱,盗版、侵权、假冒产品屡禁不止,低俗文化产品盛行等情况,文化管理部门要会同有关部门加大执法力度,对音像和电子出版物产品的生产、流通和服务的各环节进行有效的监督,保护知识产权,维护公平有序的市场竞争秩序,严厉打击各种违法犯罪行为。

2.进行文化政策的大力支持和扶助

长三角地区政府应多渠道筹措音像电子出版物发展资金,如加大财政投入、设立专项基金、筹集社会资金、完善相关文化经济政策等措施,鼓励音像电子出版业的发展。规模大的音像电子出版企业,符合条件的可申请上市。尽快出台配套政策,扶持产业发展,如制定税收政策,对出版企业、数字技术企业的内容创新及技术创新给予优惠扶持和鼓励,提高音像电子出版产业的自主创新能力。制定贸易政策,鼓励和支持出版企业、高新技术企业采取联合出资、共同委托等方式进行合作研发,对加快技术创新成果。

3.打破行业和地区壁垒

建设统一开放、竞争有序的现代市场体系,鼓励和支持非公资本进入音像业,实现投资主体多元化,并鼓励和引导组建大型音像产业集团,培育新型的市场主体。充分发挥市场在政府宏观调控下配置新闻出版资源的基础性作用。鼓励有资金实力、有人才的音像电子出版单位进行跨媒体经营。

4.建立人才培养机制

长三角地区政府要力求完善人才管理系统,利用各种教育机构培养专门人才以及加强与国外的人才交流与培训等。要培养三种人才:一是通过加大知识产权保护力度,承认和保护音像制品和电子出版物的原创性,培养出更多的创作人才;二是培育一批对民族电子音像事业责任感强、精通编辑出版业务和经营管理的专业人才;三是为迎合现代的数字时代,应当着力培养一批具有高级网络技术的人才。具有了一定的适合人才储备,他们通过互展优势和才华,增加音像制品和电子出版物的科技含量,丰富音像电子的出版内容,增强其内容创意,这样,才能为长三角音像电子出版业的发展插上腾飞的翅膀。

(二)企业

1.电子化运营

处于产业链各个环节上的企业应通过建立统一的管理信息平台电子化供应链系统,及时捕捉市场信息,传递信息,分析和整合信息,使音像制品和电子出版物的物流、信息流和资金流能够有机地结合起来,从而使整个音像电子出版产业链形成一个信息网络,实现资源整合。尤其是批发零售企业要建立畅通的销售渠道和高效的物流系统,增强消费者对音像电子出版物的可得性。同时要加快音像电子出版业管理系统的网络化、信息化建设,推进电子政务,提高管理效率和公共服务水平。

2.资源共享,创新出版内容

在长三角区域,可以成立创意工作室或创意产业园区,努力实现江浙沪资源共享和生产要素的有效流通。对于音像电子出版业来说,要达到资源共享,一是上游母体,即集中在教育机构、影视基地、旅游胜地周围的企业,要随时获取创新资源。二是集中在下游母体,音像和电子出版物单位能随时把握市场动态和关注大众喜好的变化,根据市场需求,以求出版内容的创新。出版的内容可以围绕教育、科技、旅游等主题展开制作,加强选题策划,组织省市内外出版界和著名专家学者加强对电子音像出版选题论证,充分反映各领域科学研究的最新成果,上海、江苏和浙江三个地区可以举行选题策划大赛等一系列活动,以促进出版内容的创新性和新颖性。

3.增强连锁经营效应

长三角音像电子出版业的连锁企业要加强连锁效应,应当拓展相关文化产品,进行综合性经营,开辟一种可以突破传统单一的产品经营瓶颈的方式,如可以联合发展成为一个集发行、出版于一体的大型企业或集团,这样可以更好地整合和节约资源;再如音像电子出版物零售店可以把经营产品拓展到图书、文体用品、报刊、杂志等多种产品为一体的机构,实现多渠道赢利的连锁运营模式。另外,还要加强音像电子出版业与影视、广媒、互联网等相关产业的合作,寻找新的经济增长点,合力打造更好的音像电子传播平台。电子商务、线上音乐、点播系统及电信增值业务等,也都是音像电子出版连锁业合作的方向。

4.不断提升科技水平,增加产品的科技含量

要加强对新型传播技术的研究,开发新的出版媒体,发挥多媒体和网络互动的综合效应。更重要的是,要积极开发和运用数字防盗版技术,增强技术保护功能,以提高自主创新产品的市场占有率。最后,要不断开发网络新技术,构建音像电子出版物网络新文化,如在音乐下载、在线影视以及在线阅读等方面要努力增强消费者对网络音像电子出版物的附加体验,以提升音像电子出版物的附加值。发展网络传播, 是努力促进传统音像电子出版业与网络科技的有机融和的有机路径,要按照规模化、集约化等相关思路创建全新的影音数字网络业态, 打造强大而和谐的数字网络发行产业链。

(三)民间协会机构

民间协会和机构是一个不可忽视的重要推动力量,不仅在政府和企业之间起着无形的纽带作用,而且在市场开拓和产业发展中充当重要的“催化剂”和“调节剂”。

1.为企业开辟“绿色通道”

为了推动长三角音像电子出版物业的发展,应当成立2省1市共同的专业协会或机构,负责制定行业规则,维护会员的合法权益。如成立“长三角音像电子出版创意委员会”、“江浙沪音像电子出版振兴协会”等一系列有利于推动音像电子出版业发展的协会和机构。在出口方面,要重视开拓海外的文化市场, 以弥补国内市场有限需求的不足,相关协会可以联合政府文化部门建立长三角民间的“音像电子出版物出口促贸事业部”, 大力促进出口,通过海外市场创造赢利,并进行有效开展维权活动。

2.搭建“政企桥梁”

民间协会机构为政府制定相关政策和法规提供有价值的意见,同时也要规定本行业的相关规章制度。实施“民为企服务”的管理模式,充分将企业发展的形势和需要跟政府反映,政府通过协会反映和交流,就音像电子出版业的发展广泛征求意见,采取有效措施改善发展现状,并积极建立资金支持机制, 确保其顺利发展。作为“中介”作用,民间协会机构应加强企业和政府的沟通和互动;企业要落实贯彻政府的方针、法规,同时要善于捕捉和把握有利政策;而政府要在遵循市场客观规律的基础上进行宏观调控,充分尊重企业的自身发展,以促进音像电子出版业市场的有序、良好的运营,进一步优化产业布局,使整个长三角地区音像电子出版业呈现和谐、集群式发展。

(四)“政、企、民”模式的合作基本形态

在“政、企、民” 模式的运行下,我们可以看到民间协会机构、企业、政府三者在推动音像电子出版业发展方面应当是相互依赖和相互促进的,都是为了其更好发展做出相应的有效行为。基于三者的内在联系,本文最后试构建了“政、企、民”模式的合作基本形态,如图3-1所示,共分为5个部分:(1)合作主体;(2)合作动力;(3)合作框架;(4)合作途径;(5)合作目标。政府、企业、民间协会在开放、灵活的市场机制以及适合的文化体制环境下,形成合作动力即解决音像电子出版业的四大问题体制、市场、资源、产品。他们在音像电子出版物的核心产业及其相关产业的框架内进行有机合作,通过建立人才培养机制、资金支持机制、开放竞争机制、知识产权保护机制和资源有效配置机制,最终达到长三角区域经济效益和社会效益最大化的合作目标。

参考文献

[1]陈野。浙江省2008年文化发展报告(文化卷) [M]杭州出版社,2008

[2]新闻出版署。电子出版物管理规定[EB/OL]

http://www.people.com.cn/electric/200505/f1010.html .2008年10月18日

[3]2007年上海文化年鉴

[4]文化发展论坛。中国音像产业:何时走出困境?[EB/OL]

http://www.ccmedu.com/bbs/dispbbs_2_4263_40_1.html.2005年11月21日

[5][7][8]2005年上海文化年鉴

[6]2007年上海文化年鉴

[9][10]蒋晓丽等。全球化背景下中国文化产业论[M]成都:四川大学出版社,2006(5)