“滴灌”是一场思维革命

大众式营销活动越来越像把石子投入海水。

这一点,即使经济危机过去,也难以改变。

“掰棒子”营销的悲哀

经济危机的一大好处,就是把很多事情打回“原型”,营销也是如此。

“现代管理学之父”彼得•杜拉克有句名言:“对企业来说,创造客户比创造利润更重要。”随着企业创造利润越来越困难,对创造客户这样的经营“原点”将有更深刻的理解。

然而,我们习以为常的粗放式营销习惯,将是“创造客户”最危险的对手,因而出现一些见怪不怪的营销现象。

例如:重视新客户、忽略老客户的营销习惯。企业设计的营销活动往往称为“新客户开发项目”更为恰当,而少有“老客户维系项目”。可是,“创造客户”,也应包括对原有客户的二次、三次开发。更何况,统计显示:获取一名新用户的成本是保留一名现有客户成本的七倍!

另外,更普遍的营销现象是“只播不收”:一些企业市场部员工一年奔波下来,策划、实施了数以百计的营销活动,但通常的情况是只有时间策划、组织活动(播),而少有对客户的动态监控和深入跟踪(收),只是年底算个总账,盘点一下获得了多少新用户、利润如何——市场营销部门仿佛成了产品试验室。

埃森哲大中华区副总裁陈泽琦对《中外管理》说:半年前的一个调查里,发现个令人吃惊的数据——在中国,90%的客户离开企业的服务,不是因为价格太贵,而是因为服务体验不好。也就是说,企业虽然一年内做了数以百计的营销活动,但是注意力多数只是在“活动”本身,而非在客户身上,缺乏了对客户的深入跟踪和客户体验的持续改善。

这样的习惯,称为狗熊掰棒子式营销也不为过。

营销需要思维革命

但是,大水漫灌式营销的坏习惯,在今天,恐怕到了一个不得不改的关口:因为随着经济危机时间的延长,客户的钱袋只能是越捂越紧;企业的营销费用,也只能是越来越精打细算;更深刻的变化是:随着新媒体的不断冲击,媒体种类、数量的剧增,客户注意力的“碎片化”倾向明显——大众式营销活动越来越像把石子投入海水,这一点,即使经济危机过去,也难以改变。

而我们需要的“滴灌”式营销,对内则可以理解为对关键客户的精加工、深加工;而对外,则是对关键客户的聚焦和重点突破。

我们的营销,需要的不仅仅是一场对关键客户进行“滴灌”的技术变革,而且是一场思维的革命!

用“滴灌”拯救现金流

而另一方面,对关键客户的“滴灌”是否成本更高?这是个问题。

汉拓咨询合伙人叶开给《中外管理》算了一笔账:如果企业进行“滴灌”式营销的话,将首先对客户进行筛选,恐怕80%的客户会被筛选下去,然后对关键客户进行适应性营销活动——对这些“窄众”分别组织相应的小型活动。总体算下来,不仅比召集多数客户的大型活动节约成本,而且小型活动与客户互动性好,更易开展进一步深入的“滴灌”行动。

对活跃客户、重要客户的筛选,将避免不必要的支出,而对现有客户的维护和保有,以及对老客户的二次、三次发掘,都将增强企业“砍掉成本”的能力。

正如里斯所言:放弃模模糊糊、让营销传播效果“到达每个人”的“常规思维”,而以明确的“到达关键客户”的“滴灌思维”替代之,就是这场经济危机送给营销人的最好礼物。管理

责任编辑:化 石