里斯：中国如何驯服“悍马”？

2009-08-24李靖译／张云

中外管理 2009年7期

关键词：车系悍马里斯

李　靖　译／张　云

通用汽车的破产保护,也带来了诸多“冬天打猎”的商业机会。

为了新通用的重生,目前的通用汽车正在抛掉过剩的产能——出售旗下盈利性不佳的品牌。由此,也诞生了“中国民企海外收购第一案”——四川腾中重工收购悍马品牌。

但是,“猎马”的风险何在?悍马这样优势、劣势都非常明显的品牌,后续经营该如何去做?美国“定位之父”里斯先生应《中外管理》之约,对中国民企“猎取”悍马一事提出独到的分析和建议:

腾中的第一个选择

中国企业应该记住:悍马这个品牌过去是通用汽车管理运营的。而我一直认为通用汽车的营销战略是错的!

首先,他们试图用悍马品牌涵盖三种事实上完全不同的车系。最早的悍马(即H1)是军用汽车的民用版。它很大很重,而且很贵。价格在12.5万美元和14万美元之间。结果,H1的销量寥寥无几。在推出的当年(2001年),只售出了71辆。接下来的一年中,H1的销量也只有3864辆。

2003年,通用汽车推出了第二种悍马汽车,命名为H2。它是H1的轻小版,售价在6.1万美元到6.3万美元之间,销量也有所增加。在2005年,H3问市。它是H2的轻小版。售价从3.3万美元到4.2万美元。H1于2006年停产。目前通用汽车只出售H2和H3。H2的销量占到悍马总销量的28%,H3的销量占到悍马总销量的72%。

悍马到底是质优价高的越野车品牌(H2)?还是标准SUV(运动型多用途车)的结实版(H3)?

通常一个公司总是想用某个品牌涵盖全线的产品。这很符合逻辑,但是它削弱了对品牌定位的能力。

四川腾中要做的第一个抉择,就是保留悍马的哪个车系,砍掉哪个车系。

如果要我来选择,我会砍掉H3车系,聚焦、发力在质优价高的H2车系上。事实上后者在市场上没有竞争对手。正是总将一个品牌名用于多款汽车的营销方式,让通用汽车陷入困境。

四川腾中还会犯同样的错误吗?

“这个主意糟透了”

但是腾中已经开始犯错误了。

悍马的总部仍将保留在美国,这个主意糟糕透了。悍马是一个全球性品牌,收购它的唯一理由就是将它转变成中国的全球性品牌,因此经营总部应该设在中国。这样做并不会改变悍马起源于美国的历史,也不意味它应该叫做中国悍马。

需要区分的是经营管理和传播的区别。经营管理是企业内部的,不会影响消费者,但传播则不然,悍马依然可以传播其美国军方出身。

试想,随着中国市场的权重越来越大,很多全球品牌把亚太总部,将来可能把全球总部设立在中国,这实际上有益无害。

如果收购后,它的企业总部仍放在美国,就会被经营成一个似乎要把美国市场作为唯一重要市场的品牌。而另外在某种意义上,作为一个属于中国的品牌,从管理层注意力以及资源调配的角度看,在中国市场取得突破的机会也远大于美国。

中国企业的机会