“整合营销传播之父”唐·舒尔茨来粤传经

卢小平

5月23日，在暨南大学举行的华商管理和高峰论坛上，来自美国西北大学知名教授、整合营销传播理论的开创者、享誉世界的“整合营销传播之父”唐·舒尔茨(Don E.schu]tz)应邀作了题为“中国品牌可以和世界竞争吗?”的主题演讲。

在论坛上，唐·舒尔茨教授开门见山地指出：“觉得现在是非常重要的一个时刻，现在正在经历—个我认为转型性的社会、转型性的时代。”他的演讲主要分成两部分，第一部分舒尔茨教授以他的最新研究成果《中国制造这一代》一书为引，系统地讲述了沟通传播的重要性，随后以美国和中国为案例，表明两种不同文化之间整合营销理念的异同之处，并就如何在中国进行整合营销传播作了一番分析与设想，令在场的听众茅塞顿开。

舒尔茨教授演讲的第二部分是对整合营销传播进行系统的阐述。舒尔茨教授通过对比中国消费者和美国消费者的消费习性，对比人们怎样使用营销传播，使用什么样的工具、什么样的技术来说明问题，“我们在这里面看到的差别是很明显的，中国的消费者更多关注的是新媒体，表明中国很可能有更多的发展空间”。

舒尔茨认为，在中国的市场环境下，IMC(整合营销传播)流程总共分为五步：第一步，我们怎么找到客户；第二步就是对客户价值的评估；第三步开发和交付一些激励的信息和措施；第四步是必须要有一些管理的测量方法；第五步根据预测的结果来分配我们的预算。

舒尔茨说：“我们今天所面临的情况，很遗憾地说，是经济比较困难的时期，中国经济的情况还是比较乐观的，但是在欧洲情况非常糟糕，美国情况有所改善，因为我们现在有新的总统。”舒尔茨一再强调：“我们现在有一个趋势，就是要转型。”

舒尔茨认为，这次“转型”跟以前不一样，他在演讲中提出：“我们要注意的就是，这种转型是一个趋势，同时要注意转型之后将会发生什么?我认为有很多人都知道经济系统网络的透明性现在是很明显的，所有的人都与另外的人相连在一起，所有人在同一条船上，在每个方面和每件事上面都是密不可分的。现在我们看到的一个问题就是，怎么样来适应不同的需求，从而进行改变，我们需要改变的东西太多了。”舒尔茨坦言：“所以我们必须要有全面的系统，来推进商业和事业的发展，但是不幸的是，现在没有一个简单和清晰的答案，我们必须花时间从混乱当中找到解决方案。”

舒尔茨尖锐地指出中国的营销最大问题是：“中国营销人员完全使用相同的体系，应用相同的模式、相同的工具、相同的方法，来自相同的教材、相同的课堂，大量的机构采用完全相同的方法相互竞争。”

外资企业要进入中国市场，中国企业要走向全球，“整合营销传播理论”似乎扮演着重要角色。舒尔茨指出：“我觉得有一点大家需要记住，每个公司都要尽力做到能够更近距离地靠近客户。”

中国公司需要得到全球市场的认可，这有一个过程。舒尔茨认为：“这个是海尔和联想公司在做的，我相信李宁公司也是一样的，现在正在这个过程当中。”舒尔茨客观指出：“中国公司要成为全球可接受的公司，就必须做到能够提供非常优质的产品以及非常合理的价格。要做到这个，必须要去世界各地运作。”

在主题演讲的最后，唐·舒尔茨教授指出，我们要做的事情是必须吸取西方比较先进的经验，针对中国的特殊国情、民情、社情，选择有效的并且是适用于中国的传播工具。在全球金融危机动荡并不断演变发展的时候，中国必须要抓住这个契机，来进一步推动中国企业营销模式的发展。中国的品牌必然可以与世界竞争!