客车营销迈向大众化

张　晗

《007》中的宝马,《变形金刚》中的通用Topkick C4500,《偷天换日》中的MINI Cooper,《我,机器人》中的概念跑车奥迪RSQ……这些植入电影中的汽车在电影热播后纷纷成为“明星汽车”。

近日,海格将这种营销模式首次引入客车营销领域,试图打造客车里的“明星车型”,并且开始在客车领域里尝试大众化营销。

以运营商为主的固有模式

一直以来,巡展以费用相对较低、持续时间长和客户零距离接触而赢得客车企业的青睐,大金龙“2008发现之旅”,宇通的“2008宇通金牌·价值连城”宣传活动,以及近日举行的金旅2009年度夏季巡展活动无一不以巡展的方式进行。

但是,这种方式只是针对重点销售区域的重点客户展开的,这就将宣传的受众局限在一定的客户范围内。

“客车采购以集团采购为主,这决定了客车企业的宣传大多围绕集团运营商展开。在这个过程中往往忽视了乘客的话语权。其实,作为使用者的乘客对客车是很有发言权的。”重庆交通大学交通运输管理学院教授王健表示。

多元化、大众化趋势

在讨论客车业的品牌营销时,一位来自客车企业的网友在论坛上发帖称,“2009年各家企业都在削减品牌推广费用,估计在经济压力下,客车品牌建设会出现更多新手段。”

进入2009年以来,面对国际金融危机的影响,如何进行客车企业的品牌建设成为业内人士思考的一个关键问题。面对特殊的市场环境,采取植入电影的品牌营销模式是一个省时省力的手段。

汽车与电影已成为绝好的搭档,并成为汽车行业营销的重要手段,这种手段也逐渐引入国内,《头文字D》的丰田AE86,《精舞门》中的长安奔奔等都是成功的案例。汽车与电影的巧妙融合在潜移默化地引导大众定位的同时,又贴合着消费者的心理。

而海格客车进行了这种新的尝试,成为国内客车行业第一个“吃螃蟹的人”。这种营销方式面对的是大众群体,这一群体除了包括公交集团、旅游公司等产品的直接消费者外,还包括了车辆的乘客。在电影上座率不断窜升的同时,汽车的品牌也深入到每一位观众的心里。

“客车以往的品牌营销模式是一个通过运营商来决定购买的方式,而大众化的营销模式可通过乘客对某个品牌的认可,从而影响运营商的采购。这是一个新的营销渠道。”王健说。

“建议成立专门机构”

从制造商角度来讲,交通工具进入大众艺术表演是一个让民众认识、认可一个品牌的方式。以往,文艺作品对于公共交通体系的关注是很少的。在美国,“灰狗”是公共交通的典型代表,它似乎成为了一个文化符号。这也有赖于各种文艺作品对其的展现和宣传,而一旦这种宣传目的达到,它对于客车企业的营销来讲,是大有裨益的。

对此,王健建议道:“我们希望,在利用大众文化传播方面,能够成立专门的机构,对这种传播进行相应的规范。因为大众文化对于展示客车服务、性能优势是一个很好的载体。”