不少奢侈品牌在华无人知

环球时报调查显示，在中国知名度决定购买力

王 菲

环球时报时尚品牌认知度调查排名

（按平均认知水平）

为了解奢侈品牌在中国的认知度，环球时报近日在“环球网”上进行了“奢侈品牌在华认知度调查”。调查由“时尚品牌”和“腕表品牌”两个板块组成。本期将首先刊登“时尚品牌”的调查结果，欢迎广大读者参与“腕表品牌”调查（网址http://www.huanqiu.com/www/202/2009-08/536367.html）。

参与“时尚品牌”认知度调查的网民，男女比例为57.6%和42.4%，21—30岁的占53.3%，31—40岁占32.6%。参与调查者的月收入，2000元以下的占21.5%，2001—5000元的占35.1%，5001—8000元的占17.2%，8001—1.2万元占8.2%，1.2万元以上的占18%。

在经历数年奢侈品市场的强力增长后，全球奢侈品业去年遭遇了金融危机引致的销量萎缩。即便如此，个别品牌在中国的表现仍非常抢眼。如路易·威登、古琦、卡地亚在中国仍实现两位数的销售额增长，欧米茄预计今年其中国市场会超过日本成为其全球最大市场。根据环球时报的调查，这些漂亮数据的背后有强大的品牌认知水平的支撑。但不同品牌在中国的认知度差距也很大，一些在国际上知名度较高的洋酒、化妆品品牌如酩悦香槟、茵芙莎、蓓丽等，在本次调查中却排在“没听说过”的前几位。

认知度与购买行为关系密切

环球时报的调查显示，为馈送他人选择时尚品的原因中，“品牌知名度高”被作为第一考虑要素，占26.8%。此后是质量保证（18%）、身份象征（17.6%）等。如果是自己购买，品牌知名度高依然作为首要考虑因素（25.5%）。这说明在中国，品牌认知度水平与消费者日后的购买行为有相当密切的关系。这多少与传统奢侈品牌的国际通行消费行为法则有所出入。通常来讲，虽然广泛的品牌认知可以为建立消费者与奢侈品牌之间情感纽带关系提供条件，但这样的相关性通常并不高。相比而言，情感纽带关系的形成更益于奢侈品牌重复购买以及品牌忠诚度建立。这也解释了为什么大多数奢侈品牌更注重品牌情感关系的建立，而对于扩大品牌认知水平慎而又慎。

然而，在今天的中国奢侈品消费中，消费者跨越情感纽带联系，而直接由奢侈品牌认知转向奢侈品牌购买的现象普遍存在。以高端腕表行业为例，大多数中国消费者能够列举的奢侈品牌仅限于欧米茄、雷达、浪琴、劳力士、天梭等。而事实上，国际顶级腕表品牌绝不止于此，诸如宝珀、爱彼、宝玑、芝柏在内的相当多的品牌在国际上享有与劳力士齐名的声誉，却因在中国的知名度相对较低而不为国人所熟知和消费。而欧米茄、劳力士在中国各类媒体上的大量宣传推广活动带动了其品牌的广泛认知，也促成了其在华的巨额进账收益。

中国目前正处于奢侈品消费的初级阶段，消费者现有的低品牌认知水平为新进入的奢侈品牌提供了难得的机遇，只要有控制地扩大品牌在华认知度，将良好的品牌形象植根于中国消费者心中，奢侈品牌入华战略就成功了一半。

服饰类奢侈品认知度较高

环球时报对中国消费者时尚类奢侈品牌认知度的调查数据基本代表了传统奢侈品牌在华的认知水平。被调查的时尚品牌涵盖了服饰、化妆品、洋酒等行业共30个品牌。排名前十的品牌中，大部分（6个）来自服装服饰类，高级定制服装品牌香奈儿位居榜首，以高端皮具闻名的路易·威登紧随其后。就品牌所属地而言，中国消费者认知水平最高的十大品牌中有一半来自法国，其他品牌分布在意大利（3个品牌），英国（1个品牌）和美国（1个品牌）。值得一提的是，中国消费者对于法国奢侈品牌的认知并不限于服装服饰类，还包括了珠宝、洋酒在内的多样化产品品类。法国奢侈品牌在中国消费者眼中的地位可见一斑。

调查发现，中国消费者对香奈儿的熟知程度最高，84.8%的被调查者认为他们熟悉香奈儿的标识和产品特点。有趣的是，路易·威登品牌的熟知程度（82.40%）虽没有香奈儿高，但“群众基础”比它更为广泛，有16.2%的消费者“听说过但不熟悉”路易·威登。

奢侈品推广手段太“小众”

奢侈品牌的在华认知形象推广不能仅限于目前小众目标消费群体。相比欧美成熟市场消费者对于奢侈品牌的熟悉，大多数中国消费者在奢侈品的各个品类中很难讲出超过5个品牌。这一巨大差距与大多数奢侈品进入中国时间有限、目标消费群体普遍缺乏奢侈品消费经验有关，也与大部分奢侈品牌专注于在小众群体内传播有关。中国是一个快速发展的国家，新的奢侈品消费人群正以每年两位数的速度增长。这些年轻人并不满足于目前奢侈品牌单一的品牌推广模式。在此次调查中，关于“平时通过哪些途径了解时尚品牌”的问题，得票最多的是媒体报道，占30.2%。之后是店面介绍（24.9%）、广告（20.9%）、赞助活动（13.8%）等。

对于中国很多奢侈品潜在消费者来说，时尚杂志广告中，奢侈品牌数量庞杂，介绍也缺乏特色与深度，他们需要的是专业性报刊传媒的深入评述，感官性电视传媒的视听盛宴，全球性网络传媒的最新资讯以及互动性主题活动的真实感受。如何整合多样化的传媒渠道，提升在华品牌认知水平，进而建立品牌与奢侈品消费者之间的情感纽带，将成为决定奢侈品牌在华市场格局的重要因素。▲（作者为对外经贸大学祥祺奢侈品研究中心研究员）