浅析商业银行产品创新评估

胡艳宇

摘要:文章从产品创新角度出发,阐述了银行新产品评估的重要意义,在分析当前已有的产品评估方法的基础上,研究并设计了一套适合商业银行产品创新管理的新产品评估方案。

关键词:商业银行;产品创新评估;银行风险管理

中图分类号:F832文献标识码:A 文章编号:1674-1145(2009)18-0016-02

产品评估是商业银行产品管理的重要内容。它包括两个方面,一是产品前评估,二是产品后评估。本文所指的银行产品创新评估是指产品前评估,即新产品评估。产品前评估是产品创新项目的前期评估决策,即可行性研究,它是在新产品尚未开发之前对产品创新方案所进行的综合论证与评估。其根本任务是对产品创新项目的必要性和可行性进行分析研究、论证与评估,并将方案的评估结果提供给项目决策者进行决策。

一、对新产品进行评估的重要意义

商业银行建立一套科学的、可操作的新产品评估体系,对其提升经营水平和核心竞争力具有重要意义。

一是加强银行产品创新评估研究是更好的适应市场、满足客户需求的客观要求。在产品设计时,对产品未来的市场表现进行预测,对新产品是否满足客户需求进行评价,对产品的风险进行充分的预估,可为确定最终的开发方案提供有效的决策依据,可有效地保证新产品上线后获得更高的市场认同,并为产品投产后的跟踪、持续优化提供参考依据。

二是加强银行产品创新评估研究是提升商业核心竞争力重要手段。商业银行特别国内商业银行,正面临着来自外资行越来越多竞争冲击,迫切需要加强银行新产品评估与竞争力研究,提升产品竞争力,从而提高银行竞争能力。同时,加强银行产品评估与竞争力研究也是我国商业银行具备国际一流商业银行持续创新能力的必然要求。

三是加强银行产品创新评估研究是落实银行监管要求的需要。次贷危机爆发后,金融监管部门必将更加注重对创新风险的控制和管理。为落实监管要求和商业银行内部风险管理要求,必须进行新产品评估。

二、银行产品创新评估的现状分析

针对银行产品的评估,目前,国内外还没有一个公认和成熟的方法。一些主要的银行产品评估的方法有:

1.产品矩阵法:波士顿咨询公司通过产品组合矩阵识别高潜力产品和问题产品,从产品战略重要性、竞争力、生产复杂性与其他产品的相互依赖关系及未来潜力等多个角度评价现有产品;对于新产品采用三个维度分析新产品未来的机会与风险。

2.RMS+NPS测评法:贝恩咨询公司将产品竞争力评价划分为两个维度即产品的市场相对份额和产品满足客户需求的程度。通过RMS(产品相对市场份额)法对单一产品或同类产品衡量其产品利润及增长潜力;通过NPS(客户净推介值)法,从产品特性与客户需求匹配程度、服务质量、销售有效性、品牌和营销有效性及网络分布等角度,具体衡量产品的竞争力。

3.埃森哲产品因素测评法:埃森哲公司根据测评产品选取产品竞争力的构成要素,并根据各要素的重要性确定其权重,对各行进行测评打分后加权汇总,得到各行产品竞争力量化得分,经比较,得出结论。

4.六因素分析法:选取数量、种类、产品功能、市场营销、产品价格、客户服务、客户评价等六因素指标,通过专家打分及网站测评法,确定每个指标分值,按照等量权重得出产品总分值,确定产品竞争力。

通过学习现有的评估方法能使我们认识到,由于评估的目的不同,设计的评估体系或模型、方法等均不相同。产品本身就是一个多因素的构成体,对产品评估要从多个维度进行。

产品创新评估即是对产品创意的可行性评估,但现有的产品评估方法尚不能完全适合商业银行产品创新评估。因此,笔者在充分吸收和改进现有理论和实践的基础上,提出一套基于银行产品创新视角的评估方案。

三、银行产品创新评估的方案

产品创新评估方案包括:评估指标、评价流程及评价方法。

(一)评估指标

对银行产品创新的评估涉及很多因素,对于商业银行而言,仅评价产品的盈利性或者仅分析影响客户的满意度因素的指标都是不够的,应当将二者结合起来,既要对产品产生的效益有综合评价,又要能分析出影响客户满意度及产品竞争力强弱的因素。因此,商业银行产品创新评估指标体系由产品效益因素指标和产品竞争因素类指标构成。

产品效益因素指标是指影响产品盈利能力的系列指标,是从商业银行自身产品经营管理的角度对新产品进行评价。

产品竞争因素指标是指直接影响客户使用率的系列指标,是从市场和客户的角度对新产品的竞争力进行评价。

两类指标是相辅相成,相互影响的关系,如果单从两者中的一个角度分析都容易造成“只见树木,不见森林”或者“只见森林,不见树木”的结果。

1.产品效益因素指标,包括成本、风险及收益三个指标。

(1)成本,即开发产品的费用,通常与产品开发的费用预算密切相关。对产品创新的成本进行预算,并与费用预算进行比较,当成本可控制在预算范围内时,产品创新的可行性较高。影响成本指标的主要因素包括产品开发或维护产品上线运行的人力、技术和系统设备的投入。

(2)风险,指产品创新面临的政策风险、市场风险、信用风险、操作风险等。对产品创新的可行性影响重大。在对产品创意或产品创新方案进行评价时,需要对上述风险进行定量分析、综合衡量,并对风险提出控制方案后,产品创新才能够顺利开展。

(3)收益,包括直接收益、间接收益和社会收益,直接收益是指通过该项目获得的直接收入,为提高可比性,可采用比率进行评价,如预期销售利润率。间接收益是通过该项目取得的除了直接收入外可计算的其他经济效益,社会收益是衡量新产品促进社会进步和经济发展的指标,这是商业银行,特别是国有商业银行需要着重考虑的评估指标。

根据成本的计算结果、风险分析情况及收益预估,可以得出三项指标的评估值。对于成本、风险指标值低,收益指标值高的产品创新方案可行性强,更值得开发;相反,对于成本、风险指标值高,收益指标值低的产品创新方案则应该放弃开发。对于其他情况评估结果,则应遵循收益优先、风险和成本可控的原则确定产品创新方案的可行性。

2.产品竞争因素指标,包括基本指标和附加指标两部分,其中基本指标主要包括客户满意度、产品功能、产品质量三项指标。

(1)客户满意度,指用户对产品的综合评价。随着银行产品设计提出以客户为中心的理念后,客户满意度也成为银行产品竞争力的指标之一。客户满意度直接决定客户的忠诚度和推荐他人使用本产品的可能性,将决定产品未来的潜在竞争力情况。客户满意度高,可以使银行在一定的市场价格下出售更多的产品或服务,或以较高的价位获取产品的溢价收益。

(2)功能,是满足顾客需求的最为本质的东西,即客户使用此银行产品来做什么。对功能的评价主要从客户需要的功能是否具有,是否好用这个角度进行。

(3)质量,指服务的质量,指客户在购买和使用此产品过程中银行能够为客户提供的相关支持帮助的能力。

(二)评价的流程和方法

针对需测评的新产品方案,可按照以下流程进行可行性评估:

1.评估前的准备——提供完整的产品创新方案。产品创新方案的基本内容应包括:产品的目标用户、用户的关键需求、新产品定义、运作模式、主要功能等。作为新产品评估的标的。

2.运用产品效益因素指标对产品创新方案进行评估。对产品效益类因素指标进行评估会涉及银行各相关职能部门,由相关职能部门对相应的指标进行评估,产品开发部汇总指标值并提供指标分析报告,供决策者参考。

3.运用产品竞争因素指标对产品创新方案进行评估

(1)客户满意度指标测评:可通过调查获得。本行的客户可从各分支行的现有客户中选取,涵盖各年龄段用户,各行业各种教育背景的用户,使用频率不同的用户。他行的客户可以通过用户招募的方法,比如从用户使用环境中(各银行网点)招募,或者采取网上招募的方式,筛选符合条件的用户,通过网络或者现场等渠道请顾客填写调查问卷的方式进行客户满意度调查。经对客户评价结果汇总,得出各银行的客户满意度指标数值。

(2)功能、质量指标的测评:“功能”和“质量”是适用于所有新产品测评的指标,从客户体验的角度出发,指标的选取和确定可使用以下方法:

1)问卷调查。可根据调查的新产品属性不同设计不同问卷。需要注意的是,科学控制问卷发放与回收过程,并采用科学方法对调查结果进行量化分析,从而获得需要的信息。开放型问题在这一阶段较为适用,因其能抓住顾客的直觉反应和自发性,捕捉到从银行角度出发无法想象到的重要指标。

2)深度访谈。为了弥补问卷调查存在的不足,如开放性问题回答比较模糊等,有必要实施典型用户的深度访谈。深度访谈是针对某一论点进行一对一的交谈,在交谈过程中提出一系列探究性问题,用以探知被访问者对某事的看法,或做出某种行为的原因。

3)焦点访谈。为了更周密地设计问卷或者配合深度访谈,可以采用焦点访谈的方式获取信息,就是一名主持人引导8～12位顾客对某一主题或观念进行深入的讨论。

4.打分测评。根据某一单项指标,对新产品进行不同角度的分析,为每个指标设定打分标准,请专家对各个指标进行打分,并给出打分的理由,经数学处理后得出汇总结果。

5.形成指标测评结果并提出可行性建议。综合产品效益指标和产品竞争指标的测评结果,依据得分数值,绘制各评估因素分析雷达图,展现各项指标的优劣。并根据测评结果分析新产品开发的必要性和可行性,判断产品创新方案是否可用。

四、银行产品创新评估方法的特点

与其他产品评价方法相比,本方法具有以下特点:

1.充分体现全面性原则。既包括对产品效益因素即银行内部产品经营管理的评价,又包括产品竞争力主导因素的评价。

2.注重产品可行性因素分析。本次研究的目的是为后续启动产品创新提供重要的决策依据,因而本方案并未对每个指标赋以权重,汇总产品总得分,而是重在体现各因素的特性,供决策者综合分析后得出结论。

3.灵活通用。该方案在固定基本框架的基础上,可以根据不同的产品灵活设置、细化指标,因而具有灵活性与通用性,对所有银行产品创新均适用。