“以旧换新”ＰＣ厂商静观其变

张小曼

自七部委7月初联合发布《家电以旧换新实施办法》、拉开“以旧换新”序幕以来,近日,试点省市的“以旧换新”开始逐渐落地。7月31日,北京市政府采购网公布首轮“以旧换新”招标结果,共有24家企业分别获得家电“以旧换新”的销售和回收资格。8月10日,北京率先启动了家电“以旧换新”,成为全国第一个启动的地区。而上海、天津等试点省市的招标工作也陆续开标。

在揭晓的招标结果中,IT领域的联想(北京)有限公司、同方股份有限公司和索尼(中国)有限公司等成为中标的电脑销售商。其中,同方、联想在北京、天津等地“双中标”——同时获得销售与回收资格。

业界普遍认为,“以旧换新”将为PC销售带来巨大的市场机遇。但是,这块市场到底有多大,消费者是否会热烈拥护,企业应该从哪些环节入手把握商机?太多的不确定性,让厂商普遍采取了观望态度。

拉力强于电脑下乡

在“以旧换新”之前,同样承担着拉动内需重任的“家电下乡”自今年年初实施以来,电脑产品的销售并不理想。统计显示,今年1～6月,全国家电下乡共销售各类家电下乡产品约961万套,销售金额为162.29亿元,其中,电脑产品仅售出11.02万台,销售额只占2.26%。

那“以旧换新”呢?据相关调查显示,中国目前PC保有量约为5000万台,每年都有1000万台PC需要更换。业内人士普遍认为,“以旧换新”将为PC的更新注入一针强心剂,有些地区更是采用了上门收购的方式,为用户换购电脑提供方便。

“无论是销售商还是回收企业,都面临很大的机遇,我个人认为,‘以旧换新的市场拉动力比‘电脑下乡要大。”方正科技集团股份有限公司市场部总经理于立宏表示,目前,电脑的更新换代速度正不断加快,消费者也已经习惯了这种快速更新换代的模式。

“对我个人而言,几年前的电脑现在都没法用,因为根本不具备一些新功能。我觉得电脑更新换代最长不超过5年,2004年的电脑今年都面临淘汰。”于立宏解释说。

同样看好“以旧换新”的还有同方。同方计算机系统本部副总经理姬浩坦言,公司今年下半年的预期销售额增加了10%～20%,其中就考虑到了“以旧换新”活动的利好因素。

计世资讯分析师郭畅也表示,“以旧换新”政策迎合了一部分正好需要换电脑的用户,肯定会对部分消费群体起到明显的刺激作用。他预计,“以旧换新”将促使电脑的年销售量比正常年均销量提高10%。

PC厂商选择观望

但尽管如此,郭畅并不认为“以旧换新”政策会令整个市场产生翻天覆地的变化。相反,市场的爆发需要政策落实、厂商策略调整及用户需求等多方面的配合。遗憾的是,“到目前为止,我还没有看到厂商的配合和努力。”郭畅说。

许多厂商确实还没有“动”起来,而是选择静观其变。“市场刚刚开始,我们还没有什么大的举措和行动,内部还在对整个战略布局进行讨论中。”联想相关人员这样回复记者。

方正也同样在观望中。“现在还在尝试阶段,我们要花一段时间看看老百姓的反馈,之后再根据市场的反馈迅速制定一套可行的方案。目前,我们主要在产品、销售、服务几个方面做了一些部署,包括推一些亮点产品。”于立宏表示。

相比而言,在一些地区双中标的同方的步伐显得快一些。姬浩表示,同方已经做了部分前期准备工作,成立了由公司副总裁李健航亲任组长的领导小组,而分布在全国的千余家3C卖场店面将成为强大的基础平台和通路。

对于厂商冷热不一的态度,郭畅认为,“以旧换新”本质上是老客户忠诚度的比拼,用户对使用过的产品及品牌有自己的体验,这种亲身使用带来的品牌认知是根深蒂固的,短时间内很难改变。一些厂商会认为,“以旧换新”所针对的市场本来就存在,客户是否购买更多地取决于品牌长期的影响力,于是就不过于重视“以旧换新”的市场。

哪里才是主战场?

与“电脑下乡”相比,“以旧换新”面对的是完全不同的消费者。“电脑下乡”强调的是从无到有,面对的是中国农村市场,而这个群体的需求差异并不是很大,影响销售的因素主要是厂商的品牌影响力。比如说,海尔很好地借助了家电产品在农村市场的影响力,将海尔品牌的知名度利用到电脑的销售上; 而“以旧换新”主要面对中国1～3级城市,在这些市场,PC已经大量融入人们的日常生活中,消费者也对PC性能、厂商品牌形成了自己的认知模式,市场的个体差异性比较大,厂商需要针对不同的需求推出适合的产品。

姬浩表示,同方比较看好北京等“以旧换新”基数比较大的城市。言下之意,“以旧换新”应首推一级市场,如北京、上海等经济较发达地区。这些地区电脑消费量大,用户对电脑的要求也很高,有使用上网本、尝试3G、购买小巧纤薄产品等各类个性化的需求。

但也有业内人士质疑,电脑“以旧换新”补贴的最高金额仅为400元,补贴额难以足够吸引消费者——“对那些生活在一线城市、想换置万元电脑的消费者来说,这点钱不痛不痒,刺激性不强”; 而且,“以旧换新”的换置程序比直接卖旧货也更繁琐,消费者的接受度不一定会高。

这样看来,一级市场不一定有很好的效果,反而是那些恰恰处在从台式机到笔记本电脑、从CRT到液晶显示屏升级换代需求的地区,几百元的补贴能产生一定的吸引力,也推动该地区成为电脑以旧换新的主战场。

“面对新政策、新市场,厂商选择观望主要是考虑到整体布局运作。对市场不了解,就谨慎出招,量力而行,如果发现市场不妙就迅速撤离; 而未来如果能抢先一步整合好渠道与销售,把握好目标人群,必将占领市场。”业内人士表示,目前看来,“电脑以旧换新”运行中的各环节还没有完全整合,比如政策细则和实际操作的融合、电脑厂商的销售和渠道的配合、客户需求和产品服务的联合等。只有这些问题解决了,“以旧换新”所蕴藏的商机才能被释放出来。

政策背景

“家电以旧换新”是国家为进一步扩大消费需求、提高资源能源利用效率、减少环境污染、促进节能减排和循环经济发展所推行的一项新政策。7月初,发改委、商务部等部委联合印发了《家电以旧换新实施办法》,决定在2009年6月1日～2010年5月31日,在北京、天津、上海、江苏、浙江、山东、广东、福州和长沙9省市试点进行家电以旧换新。

根据此项新政策,在规定时间内交售旧家电、并购买新家电的单位和个人,在购买新家电时可享受销售价格10%的补贴。入选的家电每台补贴上限为: 电视机400元/台、电脑400元/台、冰箱(含冰柜)300元/台、空调350元/台、洗衣机250元/台。

北京,一位消费者在“以旧换新”广告牌前对比电脑价格。