浅谈人力资源的整合营销

赵　莹

摘要:人力资源的整合营销传播的中心思想是,把企业所有的员工作为企业的顾客,通过企业与企业员工的沟通满足其需要的价值为取向,确定企业的人力资源战略,协调使用各种宣传工具,发挥不同的优势,从而使企业的人力资本实现低成本化,使企业的价值形象与信息以最快的时间传达给企业员工,最后实现企业人力资本的不断增殖和企业效益的持续增长。

关键词:人力资源;整合营销;营销管理

1 人力资源营销概念及内涵分析

人力资源营销是指合理运用与企业直接或间接相关的人力资源,以人力资源为本,使用各种营销手段进行一系列的营销活动,达到企业预期目标的一种营销理念。它包括具体的人力资源个人载体的营销和抽象的人力资源营销两个操作层面,包含企业内的人力资源营销和企业间的人力资源营销两个分系统。人力资源营销的最终目的是实现企业战略与人力资源的协调,促使企业人力资源管理形成动态的、完备的、开放的管理体系,最终实现企业私人智力资本共享化、核心竞争能力持续化。

2 营销人力资源管理的重要性

企业高层的支持是人力资源管理体系建立的保障。各职能部门的工作开展离不开高层管理者的支持,人力资源部也不例外。很多情况下,为了更好地建立起人力资源管理运营体系,人力资源管理者需要不断地向高层领导申请更大的授权和更多的资源。然而,高层管理者常常希望人力资源部门在提出一些影响较大需求时,能够提供相应的具有说服力的理由或证据以说明该项计划的合理性,以及能够为企业带来的益处。

各部门经理的配合是人力资源管理各项功能得以实现的前提。企业中所有的管理者都是人力资源管理者,是各项人力资源管理政策和计划的具体执行者,尤其是直线经理(部门经理),他们是人力资源管理实践活动的主要承担者。只有直线经理的相互配合才能保证工作的顺利进行,若直线经理相互推卸责任,这无疑大大地阻碍了工作的进展。

基层员工的接受是人力资源管理效用得以发挥的基础。对于员工而言,如果不清楚某件事情能给自己带来什么好处时,就很难喜欢这件事。尤其当这件事情要花费很多时间和精力而又不能确定其所带来的好处,甚至其在一定程度上会还会带来焦虑时,员工通常的行动就是回避或抵触。鉴于此,要使企业人力资源管理活动的不同角色——高层管理者、人力资源部、直线经理,以及基层员工共同参与人力资源管理,使人力资源管理各项功能的效用得以充分发挥,进而实现真正意义上的“全面人力资源管理”,就需要营销人力资源管理。

3 基于4Ps的人力资源管理营销策略组合

在对企业内部员工进行市场细分的基础上,借用市场营销的基本策略组合:4Ps——产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)和促销(Promotion),可以帮助企业人力资源部门更好地完成各种人力资源管理“产品”的“生产”与“推广”。具体而言,对于人力资源管理的营销可以针对以下三个目标市场展开:企业高层管理人员、直线经理(同级部门经理)和基层员工。人力资源管理的“产品策略”。针对不同层次人员对人力资源管理的不同需求,开发相应的人力资源管理的“产品”,有利于提高员工的满足感,营造和谐的劳资关系。

由于不同职位层次的员工具体承担的任务、职责有所不同,企业的各项人力资源政策和各种人力资源计划在具体执行时,其内容、方法等方面相应地也有所差别。以培训计划或培训项目为例,针对高层管理人员的培训通常以新理论、新观念、新方法为主要内容,常用的方法有案例分析与研究、文件处理、商业游戏等;而针对直线经理的培训则通常以具体的管理方法、管理沟通技巧为主,适当增加相关理论内容,常以团队的方式,通过角色扮演、讨论等方法进行;对于基层员工的培训则主要侧重一般的理论知识、专业知识和业务操作技能,方法上多采取听讲座、视听教学、学徒制等。

人力资源管理的“定价策略”。人力资源管理的“产品价格”并非真正的商品销售价格,而是通过一定的方法为各种人力资源管理的“产品”贴上一个标签(类似“价签”),从而体现各项人力资源政策和计划的价值。而这些方法则可被喻为“定价策略”。例如积分式培训,这种方式是由人力资源管理者根据本企业的实际情况,设计适当的课程系列,并将设计出的各类课程标记上合适的分值,所有员工根据其所在层级和职务被给予一定数量的原始选修积分,以用于选修特定的培训课程,选修了某门课程的员工将被减去该课程所标记的选修分值;而根据企业需要参与了培训课程授课的员工将被奖励一定数量的选修积分,同时选修了某门课程的员工将根据其培训绩效加上相应数量的培训积分。通过这种方式,把培训课程设置和选择、培训体系绩效评估、员工培训积极性激励等模块集成在一起,将企业培训体系的运行状况和员工参与培训的情况以数据的形式体现,从而实现实时培训监控和培训绩效优化。此时,每一门课程的分值在某种意义上即可被看作是这门课程的“价格”。

人力资源管理的“渠道策略”。人力资源管理“渠道策略”涉及到如何将人力资源“产品”传递给具体的“消费者”。对于不同细分市场的“消费者”,人力资源部门可选择不同的“营销渠道策略”。对高层管理人员的营销:直接渠道。针对高层管理人员的营销,主要由人力资源部直接完成“产品”的传递。由于企业各项具体人力资源管理政策和各种人力资源计划的制定和实施,均须得到企业高层的认可,因而,作为具体政策制定者的人力资源部往往可以通过可行性分析报告、面对面沟通、会议等渠道将“产品”传递给高层管理人员。这也是针对该细分市场的最佳“分销渠道”。对直线经理(同级部门经理)的营销:直接渠道加间接渠道对于直线经理的营销,可以选择直接和间接两种渠道。一方面,人力资源部门可以以宣传、培训、会议等方式直接将“产品”传递直线经理;另一方面,各种人力资源管理的“产品”在得到高层管理者的认可和支持后,可以由高层管理者自上而下地通过布置工作、任务分解等方式传递给直线经理。

对基层员工的营销:直接渠道加间接渠道。人力资源部门要将直线经理培训为“产品”传递的主要渠道,因为他们是一般人力资源管理者,是人力资源管理实践活动的主要承担者,通过执行各项管理职能,直线经理可以将各种人力资源管理的“产品”(如绩效考评指标和标准、福利制度等)传递给基层员工。同时,人力资源部也可以通过组织各项人力资源管理活动以及各种宣传手段直接进行“产品”的传递。

人力资源管理的“促销策略”。“促销”人力资源管理的核心是利用各种沟通方式和手段,宣传人力资源管理的各项政策和各种计划,增进员工对企业人力资源管理体系的理解和认同。对习惯于看销售额、利润、利润率、增长率等经营指标的高层管理人员而言,如何使其认识到人力资源管理各项“产品”的价值是向其“促销产品”的关键。基于此,人力资源部门可以通过建立各项经营指标与关键人力资源状态指标之间的关系,向高层管理人员提供有力的证据以说明各项人力资源计划为企业带来的收益。例如,要说明某项留人措施的作用,可以将员工流失率与人力成本两种指标结合起来,以分析人力资源管理在“留人”上为企业带来的增值。首先,可以计算某些关键岗位本年度与上年度的员工流失率与流失人数,然后计算出相应岗位的人力成本平均值(包括招募成本、安置成本、使用成本、培养成本、机会成本等)。关键岗位员工的流失率越低,企业的人力资本损失就越少,从另外的角度来看,就是人力资源部门为企业实现的人力资本的保值增值。

对于直线经理而言,基于其人力资源管理实践活动具体承担者的角色,提高其对人力资源的管理能力,是“产品促销”的重点。因为只有当直线经理充分认识并完全掌握了各种人力资源管理工具和方法之后,才能够真正具备人力资源管理的执行能力。鉴于此,人力资源部门应该通过各种方式对直线经理进行全面培训,使其了解各种人力资源管理工具的使用方法、适用情景、操作流程等方面,从而能够熟练地掌握和运用它们。

对于普通员工而言,最重要的是能够尽可能多地获得有关人力资源管理体系的各种信息。因此,对基层员工的“产品促销”除了由直线经理在执行管理职能时进行以外,人力资源部门还以通过多种方式来进行宣传,从而尽可能地让员工共享更多的信息,以增进员工与直线经理之间、员工与人力资源部门之间的信任度。例如,及时公示企业内部的职位空缺信息;与员工有关的各种培训项目能够按时实施并能保证实施质量;对薪酬福利制度予以详细而明确地解释;开辟多种沟通渠道使员工能够随时与人力资源部进行沟通等。

综上所述,如果没有全体员工的参与,人力资源管理无异于纸上谈兵。因此,人力资源部门要认真分析企业内部各级人员对人力资源管理的需求和预期,并不断提升自身满足客户需求的能力,为“客户”提供更好的产品与服务,进而推动企业“全面人力资源管理”的实现。

参考文献

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