基于市场营销视角的企业体育公关

俞俏萍

体育作为一种社会文化活动与其它社会活动有着广泛的联系，因此，21世纪以来，公共关系也涉足体育这个领域。一些企业运用赞助等公关专题活动形式，为从事体育事业的组织提供了经费、实物或相关服务等支持和帮助。作为回报，这些体育组织也为企业提供某些权利(如冠名权、标志使用权、特许销售权等)或进行商业宣传(如公关广告)，这种独特的公关活动方式被称之为“体育公关”。由于它具备促进体育和经济共同发展的双重作用，目前倍受企业及其他社会各界的关注。

一、企业体育公关在市场营销中的优势

1体育公关可有效提高企业的知名度和美誉度。据统计，一个企业要想在世界范围内每提高自己品牌知名度的1％，就需要2000万美元广告费；而通过赞助大型体育比赛如奥运会、世界杯等公关活动形式，却只需200万美元，同时还能获得很好的经济效益。原因在于：企业选择的赞助等形式，其实质虽然是广告，却几乎让人感觉不到它的广告性，这不仅避免了公众对传统广告的“厌食”性和逆反心理等负面影响，还易于得到公众的认可。另外，企业通过与某类知名体育项目相互合作，可开发极其丰厚的无形资产，迅速提高其知名度和美誉度。如，一些公司如果通过加入奥运TOP(The Oly topic Programme)赞助团队，常年向国际奥委会提供相当数量的资金，支持国际奥运会，与国际奥委会建立“合作伙伴关系”。其产品和包装都可以打上国际奥委会的五环标志，成为国际奥委会的指定产品。这些产品则极大地提高了知名度，且更容易被公众购买。因为：第一，奥运会空前的号召力和吸引力巩同和提高了这些产品的知名度。第二，奥运会是当今世界最高水平的竞赛，对人体素质的要求极高，以致于大多数公众认为，只要是奥运选手选择的产品都应该是世界顶尖产品。

2体育公关有利于企业产品的销售。首先，从市场营销的角度来看，体育公关是一种公关广告。公关广告易于商品广告被公众接受和认可已是不争的事实。商业广告通常被认为是大众媒介与企业间金钱关系的产物，观众不能从中得到多少好处，因而会对它产生反感。如：据调查，两种不同品牌的运动服装在质量相当的情况下，大多数体育迷优先选择赞助体育事业的那种品牌。其次，热烈的体育活动气氛更能促成消费者的消费偏好和购买欲望。体育有一种天赋，它易在群体间产生认同感。一旦体育活动与赞助商的形象相吻合，可使“体育迷”迅速将对体育的忠诚转换成对赞助企业产品的购买力量。例如，海尔在2004年冠名赞助澳大利亚墨尔本老虎篮球队，使得海尔品牌在当地引起轰动，其在澳大利亚的市场销售量同比增长200％。

二、企业体育公关在市场营销中的劣势

1体育公关的费用高，风险大。企业实施体育公关，对企业自身来说存在着很大的财务风险和技术风险。一方面，随着体育事业的发展，企业对体育赛事或运动队投入的费用一路攀升。体育公关是一个复杂的系统活动，通常它的规模较大，涉及到的营销工具与公关手段丰富，往往不是企业能单独承担的，它不仅要求活动组织人员具有全面的、专业的实践经验与统筹组织能力，还需要各组织机构的支持与协力配合。只有当参与的四方，即赞助商、被赞助者、媒体和中介机构都精诚团结、密切配合时，才能创造出良好效益。一些国内企业由于缺乏经验，往往不注重与各部门或各环节的协调合作，容易导致资源浪费、企业蒙受损失。

2企业在体育公关中的定位较盲目、行为短期。由于企业开展体育公关需要与其他组织协调共同进行，在一定程度上会受其他组织的影响，如体育比赛并不是根据企业所希望的时机开展的，其比赛项目也并不一定就是适合企业的体育公关活动。企业要根据自己企业产品的特征和内涵，再结合体育活动的性质、影响力以及公关活动形式等因素进行决策。如果产品与体育的联结过于牵强，就难以让体育精神和品牌文化产生共振，让消费者将运动热情转移给产品。我国企业在这方面往往表现出心血来潮、凭感觉拍板、盲目定位的弊病，缺乏合理的、全面的公关活动分析，并出现短期性体育公关行为，结果经常是花了冤枉钱还收不到效益。

三、对于企业体育公关策略的思考

1找准切入点。虽然体育公关优势显著，但对我国企业来讲，体育公关是一项投资高、风险大的项目，有点类似下赌注。因此，“从哪里人手”便成为获得体育公关成功的关键。这也是企业应首先思考的问题。结合国际经验，我国企业应根据自身实际状况、竞争对手、市场变化等因素，找准切入点，制定出适合自己的体育公关营销策略。①从体育精神入手。体育展示的绝不仅仅是比赛，更多的是一种精神。例如：人们对奥运会向往和崇敬的原因，是奥运蕴含了“更高、更快、更强”健康向上的理念。企业开展体育公关必须找到体育精神与企业文化之间的结合点，并对之进行准确定位，然后把这结合点通过适当的形式传播给公众，才能使企业自身形象得到很好宣传。如自2004年以来，海尔已连续6年为奥运项目服务。在这6年中，海尔集团把“更快、更高、更强”的奥运精神与海尔“不断挑战自我，勇于突破，不断创新”的文化核心相互结合起来，借助奥运平台，海尔在全球范围内极大地提高了其品牌影响力。②从概念和广告语人手。一般而言，品牌广告诉求品牌自身内涵、产品属性或企业文化与体育精神之间的连接点。良好的概念和广告语设计，能巧妙地体现该连接点，大大促进企业未来品牌的发展。2008年北京奥运会期间，许多生产与体育或运动有关产品的企业为追求更好的品牌效应，纷纷更新了自身的品牌广告口号，其中不乏成功的例子。如福建泉州一个运动产品品牌“361°”，把广告语“勇敢做自己”改成“中国，勇敢做自己”，仅仅增添了两个字，意思却改变了，直指北京奥运会，为中国奥运加油的含义浓厚，极大地提升了其品牌的影响力。③从运动员人手。运动名将代言往往能吸引眼球，但并不是每个企业都请得起，这类体育公关通常是实力较强的企业采用的形式。一些聪明的企业考虑到自身状况，往往会事先预测，选择一些有上升潜力的“明日之星”代言，待到运动员夺冠时，其品牌效应会迅速放大，给企业带来“低付出、高回报”的效果。这些都是行之有效的方法，但是往往随之而来的风险也很大，因为运动员能否夺冠有着许多不可控的因素。因此，签约体育明星后，“规避风险”也将贯穿在企业体育公关的每一个过程和环节。“规避风险”主要包括企业对运动资源的管理和企业对危机的管理。一般的运动员因伤病影响参赛的情况，在体育竞技领域是很常见的。签约后，企业应详细了解运

动员／队近期竞技状态和战术安排，通过各种营销手段，做些必要的对外引导，避免公众对运动员产生过度的期望。“刘翔退赛”更多的原因在于国人对他产生了太多的期望。因此，企业采取体育公关，除了要与品牌精神的契合外，还需要为运动员创造良好的压力环境，以便更好地展示运动员风貌。在运动员出现公关危机时，企业应遵循3F原则，即：Face(面对)、Fact(事实)和Fast(快速反应)，保持沟通流畅，减少公众的猜测。

2企业开展体育公关要持之以恒。体育公关与其他营销手段最显著的不同在于它不以盈利为目的，其巨大效应需要企业经过长期的、有计划的努力方能实现。如果把体育公关看成是单纯的广告活动或理解成“自我牺牲”和“单向输出”是违背公共关系本意的，企业应明白“将欲取之，必先予之”的道理，明确体育公关很大程度上是为了在企业和公众之间能建立长期合作关系。体育公关不是急功近利的短期行为，企业只有将自己的产品定位和体育项目有机的结合起来，并建立自己长期的独特的品牌联想，才能真正发挥其巨大作用。

3体育公关要注重综合性。有一点我们必须明确，体育公关不是孤立的，它需要其他营销手段的积极配合，才能使企业获得效益最大化。任何误解、任何不规范的操作，只会让体育公关成为使企业痛心的“烧钱运动”。因此，在活动的实施过程中，企业要统筹全局，充分重视配套营销活动的整合性，才能促使体育公关的巨额资金形成提升企业和品牌的强大动力。目前，我国企业还没有充分认识这一点，不少企业以为实施体育公关活动，就是利用比赛活动中那几块场内广告牌，运动员身上品牌的LOCO，或者主办方开发的几项专门为企业举办的营销活动就会将投入体育公关的巨额资金赚回来。更有一些企业甚至把体育公关简单地理解为炒作，炒完之后，便没了下文。实际上这些都是对资源的浪费。近些年来，一些跨国企业的体育公关已形成一种成熟的经营模式，可以给我国企业提供最好的启示。

据专家预测，在未来10年，我国的体育产业将创造出千亿的市场价值，面对如此良好的环境，我国企业应该有足够的心理上和行动上的准备。体育公关无疑是我国企业借助体育这块跳板，实现自身和品牌价值飞跃的重要途径。充分认识到体育公关的优势和劣势，在摸索的过程中，不断地总结经验教训，选择正确的体育公关方式，将为我国企业参与激烈的国际竞争创造有利条件。