品牌经营全球化 企业文化结硕果

海尔集团企业文化中心

奥运期间，看健儿们争金夺银之时，海尔身影也不时跃入眼帘。一会儿为祖国健儿夺金时欢呼雀跃；一会儿对他们与奖牌失之交臂时动情神伤；更对成为世界知名品牌的中国海尔感到由衷高兴。

自主创新全球化品牌战略

2008年，海尔全球化战略的第三年。海尔品牌在全球化品牌战略的指引下迅速扩展着，从其连续荣获多项品牌美誉来看，海尔这一洋溢着全球视野的战略，正在取得丰硕的成果。

奥运前夕，韩国每日经济报和国际权威专业调查机构C-NEWS以韩、中、日三国的成年男女为对象，进行了“三个国家国民经济意识共同调查”活动。在调查中国、韩国、日本各自“最先令人想到的代表企业和品牌”(即“第一品牌”)的时候，中国海尔与韩国三星电子、日本索尼同时位列其中，海尔成为中国唯一一个“最先令人想到的企业和品牌”。

与此同时，海尔还获得多项品牌大奖：海尔被评为“首选理想品牌”；海尔荣膺“最具竞争力中资跨国企业”；海尔荣登家电企业“中国最受尊敬企业”榜首；海尔超过戴尔、惠普、西门子等国外著名品牌获“亚洲信誉品牌”金奖等等。诸多事实证明海尔已经成为全球知名的大公司，其品牌影响已深深扎根在中外消费者心中。

全球化、信息化的浪潮此起彼伏，次贷危机、原材料涨价诸多不利因素，全球市场牵一发而动全身。但海尔品牌发展的势头依然迅猛，品牌美誉不断提高。2007年，海尔品牌价值高达786亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续6年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机等19个产品被评为中国名牌，冰箱、洗衣机是中国世界名牌。

1海尔的目标是创出属于中国人的世界名牌。是什么给了海尔如此强大的品牌张力?海尔在全球实现当地化员工、当地化设计研发、当地化生产、当地化销售，提高了海尔的竞争力，推动了海尔品牌的建设。

在自主设计方面，海尔拥有全球化的设计平台，整合全球资源，开发全球设计资源网络，在日本、韩国、美国等建立6个综合研发中心，建立海尔海外研发体系。2007年，海尔累计申请专利7883项，其中发明专利1736项，外观专利3014项；仅2007年，海尔申请专利875项，其中发明专利502项，平均每个工作日申请2项发明专利。

在全球化生产布局方面，海尔在全球拥有15个工业园，在美洲、欧洲、非洲、南亚、中东等地建立20多个海外工厂。首个中国境外经济贸易合作区：巴基斯坦海尔一鲁巴经济区是依托原海尔巴基斯坦工业园的生产、销售渠道和物流基础建立的。现在巴基斯坦海尔一鲁巴经济区正逐步为中资企业搭建拓展巴基斯坦及周边南亚、中东等市场的跨国平台，吸引一大批中国家电、汽车、建材、纺织机械、服装、服务和贸易等行业的名牌企业入区发展，打造具有中国自主知识产权的世界级品牌集群。

在全球化营销上，每年，“海尔”牌的产品通过全球22个贸易公司的销售终端销售到全球一百多个国家，受到了当地消费者的喜爱。在美国，全球消费电子报纸《TWICE》报道认为：“海尔在美国依靠不断的技术创新和进步，成为2007年美国家电市场发展的新亮点。”在欧洲，欧洲第二大家电经销商Comet，将海尔高端滚筒洗衣机摆在了店中最显眼的位置；在日本，Bic Camera渠道主推4个套餐，其中有3个是海尔产品套餐；在巴基斯坦，当地用户喜欢把海尔产品的POP标贴贴在家里的门上，他们认为使用海尔产品是身份的象征；在尼日利亚，很多消费者走进商场不是像以前一样说自己要购买冰箱或者冷柜，而直接说：“我要海尔!”

2海尔步步走得稳健，但每一步都只有一个目标：品牌。创业25年来，海尔经历了名牌战略、多元化战略、国际化战略、全球化品牌战略四个发展战略阶段。在这四个阶段，在首席执行官张瑞敏的带领下，海尔人创业的冲动和创新的激情充溢着海尔创品牌的每一步。

1984年12月，当时的青岛市家电公司副经理张瑞敏，来到青岛电冰箱总厂担任厂长，带领700名海尔人踏上了创业之路。张瑞敏选择了一条差异化的道路：追求的不是有形的产量，而是无形的品牌，并制定了海尔发展战略：名牌战略。依据“起步晚、起点高”的原则，海尔在引进的德国利勃海尔四星级电冰箱生产设备的同时，还引进了1942条德国标准以及ISO国际标准。1991年，创业仅仅6年的海尔，就获得了全国首批“十大驰名商标”称号；与茅台酒、青岛啤酒等老字号品牌并列其中。海尔是其中最年轻的一家，也是当时家电行业唯一的一家。

在将一个产品做成品牌之后，怎样将多个产品都做成品牌?1991年，海尔开始实施多元化战略。1992年，张瑞敏抓住机遇，在青岛东部高科技开发区征地800亩，建立了海尔工业园。1995年7月，海尔整体接收面临破产的青岛红星电器，3个月扭亏为盈，5个月盈利150万元，两年后荣获中国洗衣机“十佳品牌”。海尔接管红星电器公司后，张瑞敏确定了一个思路，那就是用海尔的无形资产去盘活有形资产，用海尔文化激活休克鱼，先后兼并了18家亏损企业，并且实现盈利。

1998年海尔进入国际化战略阶段，海尔创品牌的视野则从“中国市场”投向了“国际市场”。1999年，海尔在美国的南卡州独资建设美国海尔工厂，通过高质量和差异化的产品逐渐打开当地市场；在随后的3年内，海尔在意大利、巴基斯坦、约旦、印尼、突尼斯等9个国家建立了工厂。到今天，海尔已经拥有30个海外生产基地，在美国、欧洲、中东、东南亚等市场上，已经实现了当地化设计、生产、销售三位一体的本土化经营。海尔在当地树立了良好的企业形象，产品获得所在国消费者的信任和欢迎。

2005年底，海尔进入全球化品牌战略阶段。随着全球化和信息化突飞猛进，2007年，海尔开始了信息化流程再造，用1000天实现流程系统创新，打造一条管理的“白领流水线”。目的是打造卓越运营的商业模式，建立从目标到目标、从用户到用户的“端”到“端”的卓越流程，形成一个“卓越运营”模式，创造和满足全球用户需求、提供卓越的服务。追求“卓越运营”：海尔品牌的另一境界。海尔始终把用户放在心头，对用户真诚到永远。海尔认为：企业生存的土壤是“用户”。海尔正是把用户资源当作是“万能资源”，拥有了用户资源，才铸就了海尔品牌。在全球市场，无论是海尔为欧洲消费者设计的“25分钟运动洗”洗衣机，还是专门为巴基斯坦用户设计生产的“宽体冰箱”，以及获“影响世界的十大创意产品”的有自清扫功能的08奥运风空调等产品，背后体现的都是对用户的真诚。

3全珠化和信息化时代的到来，

意味着“新顾客时代”的开始。这个基于高度信息化的“新顾客时代”，不是“翻版”一种“顾客至上”的经营观念，而是要通过流程机制的建立和卓越商业模式的打造，提供一种能够真正体现并实现顾客需求的平台，一种真正能够创新顾客需求的企业能力。海尔集团首席执行官张瑞敏说：“海尔的企业战略定位，就是实现‘卓越运营，建立从目标到目标、从用户到用户的‘端到‘端的卓越流程，形成一个‘卓越运营模式，为用户提供卓越的服务。”这是海尔品牌的另一个更高境界。2008年8月7日，张瑞敏来到北京奥运村的奥运场馆、运动员餐厅、海尔洗衣房、运动员健身娱乐中心、媒体客访中心，查看海尔产品服务奥运的情况。看到运动员餐厅到处都是海尔的制冷设备，当得知运动员餐厅被奥组委称为“海尔一条街”后。张瑞敏感叹说：“24年前，也就是1984年，海尔刚刚建厂。这一年，许海峰为中国赢得奥运会历史上的第一枚金牌。当时，我正在德国洽谈引进冰箱生产线项目，在德国宾馆的电视中目睹了这一激动人心的历史时刻，那时我就决心一定要创造一个全球化品牌。24年后，海尔为奥运场馆提供整套家电；启动“一块金牌，一所希望小学”计划，并以奥运冠军的名字命名希望小学，履行企业社会责任，传播奥运精神。而且，海尔作为中国本土化品牌，为奥运做了一些工作。如果当初海尔不走品牌全球化的道路，是不会有实力赞助奥运的。”

在全球经济的浪潮中，奥运会是一艘驶向远海的巨轮，唯有那些明确了目的方向并具备远航能力者，才能驾驭。海尔一开始“走出去”不是出口创汇，而是出口创牌；现在“走进去”、“走上去”不是中国制造，而是中国创造。在全球化、信息化时代，海尔将借信息化时代提供的最好时机，向着创全球化品牌的目标扬帆远航!全球化势不可挡，企业纷纷走向全球化市场，无论是主动的，还是被动的。海尔在全球市场的表现表明，成为全球化品牌才是真正的全球化；海尔的每一步都只有一个目标：全球化品牌。

海尔在海外市场坚持“走出去、走进去、走上去”的“三步曲”，并通过主流产品的研发迈出走进去的“第二步”，即在海外主流市场的主流渠道销售主流产品。海尔根据美国主流市场需求，组建跨国界的项目团队整合全球资源，开发出世界首创三门结构的对开门大冰箱，售价高达2000多美元，赢得美国主流渠道的大量定单。2006年，海尔海外出口和海外销售增幅是全球营业额增幅的近2倍。

4海尔实现全球化市场良性发展的表象是产品的创新，本质上是信息化管理的创新作保证。为此，海尔推行“四流合一”的信息化日清。这四流分别是信息流、物流、资金流、薪酬流。信息化贯彻四流始终，每一个自主创新的经营体都通过信息化系统，与有竞争力的战略目标相闭环。信息化的管理有力支持了海尔创全球化品牌的目标。专家分析，海尔正是在信息化带来的挑战中紧紧抓住了机遇，努力探索信息化时代中的人单合一，在创全球化品牌的道路上拥有了良好的开端!

2008年上半年，海尔集团申请专利450项，其中发明专利260项，相当于每个工作日申请2项发明专利。业内有这样一种说法：“市场的版图以品牌划分，技术的版图以标准划分”。海尔通过主导引领标准的制定。使企业自主创新的技术转化成市场竞争力，为海尔品牌的全球化奠定坚实步伐，闯出了一条通过自主创新创造自主品牌的新路。海尔的知识产权创新之路，始终坚持“自主创新、自主知识产权、自主品牌”的“三自原则”，创造性地为用户解决问题。

在自主知识产权方面，海尔是专利申请量和全球商标注册最多的中国企业；也第一个参与国际标准的中国家电企业。截止到2008年6月底，海尔累计申请专利8333项，其中发明专利1996项；累计参与制定国家标准164项，参与制定行业及其他标准428项。海尔在国内45个商标和服务国际分类上注册了1033件商标；在国外183个国家和地区的16个商品和服务国际分类上注册了3077件商标，对海尔品牌进行了全方位、立体化保护。

海尔是目前中国唯一一个进入国际电工委员会(IEC)主席未来高新技术顾问委员会(PACT)的发展中国家企业代表，是国际标准组织IEC/PACT的十大成员之一；海尔已进入七个国际标准工作组，覆盖了1/2的国际家电标准领域；海尔还是参与IEC洗衣机环球试验项目的五名跨国家电企业之一。海尔集团目前累计参与国际标准9项，其中海尔“无粉洗涤技术”、“防电墙技术”等3项国际标准已经完成制定，即将发布、实施。

在新的全球化竞争环境中，核心技术与技术标准的作用越来越大，国际化企业需要国际标准的支撑，通过创造国际标准来支持企业的市场开拓。海尔的知识产权策略始终服务于集团全球化品牌战略，依靠品牌与标准的互动打造国际化企业，提升海尔品牌竞争力。

以人为本跨文化管理

随着中国企业全球化步伐的推移，跨文化管理已经成为中国企业，走出国门的最大瓶颈之一。不同文化背景的人具有不同的价值取向、思维方式和行为表现，从而导致了跨国公司内部的文化摩擦，这往往是跨国公司经营和管理失败的重要原因之一。

在解决这个问题上，海尔一直以文化适应、文化融合为主导，探索出了各种解决员工文化冲突的方案。海尔全球化文化的融合，从侧面展现了海尔品牌全球化、本土化的风采。从海尔在全球的意大利、美国、尼日利亚等工厂，以及巴基斯坦工业园等文化融合的故事，让我们一起感受海尔文化的凝聚力和文化魅力。

1意大利海尔工厂。员工们形成的是一个多国家、多民族、多文化的团队。员工中，有四分之一是意大利人，其余四分之三分别是罗马尼亚、斯洛文尼亚、摩洛哥、尼日利亚等不同国家的人。他们语言不同、习俗不同，但有一个共同的爱好，那就是在休息时间喝上一杯咖啡。了解到这一共同爱好后，意大利海尔工厂管理者特意在车间里安装了一台咖啡机，不但给员工提供了方便，还加深了员工之间的交流。因为加深了沟通，意大利海尔工厂的员工从来没有发生过因种族歧视或文化冲突而引起的不愉快的事件。

2巴基斯坦海尔工业园。有一个房间很受员工欢迎，那就是“祈祷室”。这是巴基斯坦工业园管理人员专门为当地员工设立的。

巴基斯坦海尔工业园有当地员工1000多名，员工信奉伊斯兰教，每天都要祈祷，尤其每个周五，员工都要身着传统服饰，集中进行一次半个小时的祈祷。没有“祈祷室”之前，员工只能在厂房周边的草坪上铺一块地毯祈祷。如果遇到天气变化，很不方便。海尔尊重当地员工的文化习惯，为了满足员工宗教信仰的需求，管理人员特意在厂房边上的空地上建起了一个100多平米的“祈祷室”，为员工提供祈祷场所。

每周一至四，员工们在这里进行日常祈祷；周五下午2点，他们则穿着传统服装，双膝跪地，面朝西南方向默念《古兰经》。因为巴基斯坦的西南方向是伊斯兰教的第一圣地，坐落在沙特阿拉伯西部的麦加。有了良好的祈祷环境，巴基斯坦海尔员工每天虔诚地祈祷，专心地投入工作。

3美国海尔工厂。当地员工几乎都是开车上下班，路上需要半小时甚至一小时才能到达工厂，但高涨的油价让这些“有车一族”十分头疼。此后，美国海尔工厂的管理人员经过和员工们沟通，调整了工作时间：由以前每周工作5天调整为4天；由以前每天工作8小时调整为10小时。这样，一周的工作时间并没有减少，既保证了订单的按期生产，又为员工每周省下了一天的油钱。“Its good!”美国海尔员工都非常赞同。

为了节能降耗，美国海尔工厂对设备操作进行了调整，实行“一人一机制”。Edward和Thomas以前都是吸附操作员，调整后，内胆吸附机进行择优招聘，Edward技能更好，被应聘为内胆吸附操作工程师，而Thomas则为待岗培训，测评合格后，可竞聘新的岗位。这大大刺激了员工主动提高的积极性。

4尼日利亚海尔工厂。运营得非常好。2004--2007年度，尼日利亚海尔工厂每年以30％以上的增长速度发展。这主要是因为尼日利亚海尔人认可了海尔的产品品质和海尔品牌。他们相信：海尔的发展能为我们带来更快发展的希望!

因此，这些尼日利亚海尔员工利用周六、周日的时间，主动来到当地几家大商场义务宣传海尔产品。他们把自己装扮成海尔产品的模样，配上自编自演的音乐节目，这种极富当地特色的宣传方式吸引了很多消费者的注意。