银行信用卡销售呈现白热化 招商银行信用卡营销出新招

靳　茂

目前，银行之间信用卡的销售已经趋于白热化。招商银行为了应对这种局势又出新招。据了解，强力推进信用卡业务转型已经成为了当下招行信用卡工作的重点。2008～2010年，招行希望从软硬件上整体升级，以达到4000万张的发卡量；而从2011年起，招行将扩大其用户的规模，计划每年完成2000万张的发卡量，至2013年年底，发卡量有望突破1亿张的大关，净利润预计达到20亿元左右，约占招行净利润总额的10％。

市场细分业务转型

日前，某外企工作的一位女士说。因为她信誉良好，已经通过了招商银行卡部的审核，把她的金卡升级为白金信用卡。据悉，成为白金信用卡用户以后，用户就可以享受免费出入高档场所，如高尔夫球场、机场贵宾厅、酒店等等。但是，白金卡的用户必须要缴纳3600元的年费让她倍感压力。这位女士无奈地说，为了消费更多的积分以达到招行免除年费的要求，现在她几乎变成了一个购物狂。

在用户享受这张让人欢喜又让人担忧的白金卡背后，发卡行招商银行同样也是抱持着这样一种复杂的心情。一方面，以2008年年末的数据统计，工商银行以3095万张的发卡量雄踞全国第一。而招商银行仅有2726万张的发卡量，坐拥亚军宝座。这其中不包括招行金葵花等普通借记卡在内大约有4900万张，另一方面，就是来自招商银行快速跑马圈地之后的客户维护压力。

据介绍，白金卡是招行于近两年面向社会高端消费群体推出的一款信用卡。这之前，招行信用卡只分为普卡和金卡，年费分别是100元和300元。3600元的白金卡年费不仅成为了招行的顶级信用卡，而且也成为了现在所有商业银行当中年费最高的信用卡。

统计显示，招行白金卡全球的发卡量已达到了20万张左右。如果仅仅以3600元的年费计算，仅此项年费的收入就可以达到7.2亿元。可见，高端客户的钱显然比普通客户容易赚。因此，招行在打造全球最佳零售银行的同时，其信用卡也同样选择了高端的路线。

然而，现在白金卡仍然属于市场推广的阶段，因为其成本太高。据相关人士介绍，白金卡用户今年能够享受的相关优惠服务包括，机场贵宾服务6次(一般团体协议每次100元左右)、1000元免费体检、租车3次每次租3天以上免一天租金(天租金约为300元以上)、1500万元意外险(1000元保费以上)，上述项目算在一起绝对应该在3600元年费以上。但考虑到招行本身的客户资源和数量，以上述服务项目成本的八折计算，也只需要2600元，另外还有信用卡维护等诸多成本，那么白金卡成本共计2800元，这与3600元的年费相比，招行每张卡至少还能赚到800元左右。

目前，招行白金卡用户大约为20万，以2／3活卡量计(一般银行活卡量为1／3，招行活卡量已经达到了2／3)，年费收益已经达到7800万。而2008年，招行信用卡的所有年费收入也只有0.92亿元。所以，挺进高端市场赚钱自然容易得多(大约占比84.8％)。

经了解。招行从去年开始，有意放缓了其信用卡的发卡量，而将主导思想更多地用在占取更大份额的细分市场和公司软硬件的升级。2005～2007年，招行信用卡累计发卡量分别为500万张、1000万张和2068万张，每年新增发卡增速均达到100％。截至2008年年底，招行信用卡累计发卡2726万张，当年新增仅658万张，比起2007年新增了1068万张，增速明显下降。

招行方面透露，“前几年，公司主要是信用卡业务快速拓展，现在主要转向了深度经营。白金卡已经成为了招行信用卡业务向纵深推进的切入口。”在其他银行还在信用卡这块沃土上跑马圈地的时候，招行方面就明确表示，今年要强力推进信用卡业务转型，这是银行信用卡达到一定规模后需要面对的问题。

银行和客户互动双赢

据悉，假日期间有些招行白金卡用户，特别是女性用户正在努力地刷卡消费，以达到招行10000分积分免年费的标准。因为每消费刷卡20元就可以得到1个积分，在年前3个月消费可获得5倍的积分。换句话说，就是每年必须消费20万才能够免年费，但前3个月只要消费4万元就能够完成积分。

为了获得这5倍的积分，五一假期时，女性用户们整天逛商场，给家人添置夏装、为家里换空调、给自己买个新款MP5等等。她们说，“现在的压力小多了。以后出差费用和家里消费，加到一起应该能够积到一万分。”也就是说，她们今年最多还要刷卡消费10多万元，就可以达到招商银行免年费的要求了。

白金卡用户想通过刷卡免除3600元年费的心愿，也正迎合了招行发卡部门的心愿。2008年，招行信用卡发卡量增加了658万张，但其年费却在大幅度减少。据统计，2008年，招商银行年费收入是人民币0.92亿元，比上一年减少了10.68％，但招行信用卡其他非利息收入却在增加。其中，信用卡POS消费手续费人民币9.46亿元，比上年同期增长44.43％。

同时，招行信用卡年费在非利息收入中的比重正在逐年减少。在2006～2008年，该值分别为8％，6.8％和4％。可见，招行信用卡的年费收入正在逐步转移到商户回佣手续费这一块蛋糕上来，而国外信用卡年费收入往往占总收入30％～50％的比重，显然在中国主要靠年费收入并不是很适用。

如果希望省掉年费的话，那用户们就必须成为购物狂。这是藏在信用卡年费后面的引申含义。白金卡用户今年如果想成功免掉年费，则需要刷去近15万元。一般来说，酒店和餐饮业的回佣约占在2.2％左右，零售业则在0.7％左右，平均值也就在1.5％以下。以此计算的话，用户今年刷卡消费15万元，招行则能够得到回佣手续费2250元。招行给白金卡客户提供的优惠享受成本约在3000元。

一个招行白金卡用户表示，“就是像她这样善于利用优惠服务的，也有些项目用不到，像租车服务就不容易用到。”那么，招行的成本就会降低至2000元。今年，招行至少能够在一些最“吝啬”的用户身上赚到250元，在招行其他客户身上赚到的要远远高于这笔钱数。如果按14万白金卡活卡量来计算，招行至少盈利应该在3500万元以上。

据招行内部介绍，招行2008年信用卡发卡量累计达到2726万张，累计流通卡数1694万张，活卡量高达2／3。除了20万的白金卡，其他普卡、金卡都是刷6次就可以免年费。鼓励客户多多刷卡消费，透支消费、提取现金等成为了招行信用卡盈利的法宝。2008年，招行信用卡利息和非利息收入已经高达4.29亿元。

再接再厉信用卡将突破1亿

日前，英国《金融时报》发布了全球品牌100强排名，中国的5个品牌已经成功入围。其中，招商银行在品牌价值上的增幅排名中已经位居全球第一，实现了168％的高速增长i位列全球品牌100强排名第81位。招行信用卡为此贡献的可算不小。

虽然从去年开始，招行信用卡的增速开始下滑，但其长达3年的调整期目的就是为了冲向更高的业绩指标。早在2003年，招行就成为国内首家发行信用卡，敢于尝试的先锋。从2008年开始，招行又成为了国内银行系统首家信用卡转型的先锋。

据招行信用卡中心透露，招行预计从2011起要做到1年发卡2000万张，3年后至201 3年将新增加6000万张。目前，招行信用卡已达到2800万张，正常情况下至2011年能达到4000万张。如果招行信用卡中心所讲的成为现实，那么，2013年招行信用卡有望突破1亿张的大关。

目前，招行无论从软件和硬件上都是在为这一目标做准备。届时，将有很多的白金卡高端客户不断地加入，也会有更多的普通卡客户加入。如果规模与收入同比例增长的话，招行的信用卡收入将至少在目前的基础上翻上3倍。按2008年其信用卡利息与非利息收入共计41.29亿计算，那么2013年之后，招行信用卡所带来的收入将会达到124亿元左右。保守估计仅信用卡的业务，招行1年净利润就将达到10～20亿元，约占招行全部净利润的10％左右。