没落贵族的残值

乐天舒

“皮尔•卡丹”早已退出了世界时尚界的中心,如今只有怀旧的中国人依旧对它充满感念。

7月2日,温州永嘉四家民企以2亿欧元收购“皮尔•卡丹”品牌的举动,激起了比去年雅戈尔1.2亿美元买下美国第五大服装企业KWD的主要资产更大的波澜。原因很简单,30年前,当中国人下定决心推开窗户看世界的时候,第一眼看见的品牌就是“皮尔•卡丹”。

来自浙江温州的以卡丹路为首的四位温商将这桩“高不买低不卖”的胶着战推向尾声。而在此之前,孙小飞、潘长海、洪建巧、陈小飞这4位名不见经传的温州老板,都在幕后操纵着不同的品牌。

品牌肢解的担扰

四温商花大价钱买下过气“名牌”的行为立刻遭到了民众以“人傻钱多”的攻击。

中国人收购悍马,看好的不多,而收购“皮尔•卡丹”,看好的更不多,撇开价格不说,最主要的还是因为这两单收购都重在收购品牌,而这两个曾经辉煌的品牌这几年都在走下坡路,正所谓“不要去接下落的刀子,你会伤着自个儿的。”

当皮尔•卡丹选择“快钱”,将品牌授权和许可证经营发挥到了极致,在全球140个国家和地区授权出900多个许可证,在中国就有N个代理商,代理男装、童装、领带、箱包、雨伞甚至毛巾的时候,这个当年的奢侈品品牌自己就已经走下神坛了。

“皮尔•卡丹”是最早进入中国内地的知名品牌,现在“皮尔•卡丹”在国外已经成了一个大众品牌,但在国内仍然有一定的知名度,中国很多企业仍然把它当作高端品牌。

对于中国民企争相竞购“皮尔•卡丹”的特定生产许可证,知名营销专家路长全表示出了自己的担忧,“皮尔•卡丹为什么要卖自己的品牌?要么是经营遇到困难,要么是急需用钱,但‘皮尔•卡丹品牌在不断贬值是不争的事实,不排除皮尔•卡丹是想通过出售,换取其最后的价值。”

路长全特别强调,“即使要买,也要由一家企业来全部买断,而不是众多企业一哄而上,这种甲买成衣,乙买领带,丙买皮鞋……多家企业共用一个品牌,势必造成谁也不会爱护这个品牌,而会追求短期效益最大化,导致品牌被肢解,其结果必然是死路一条。”

“‘皮尔•卡丹的运营模式主要是授权,授权后任你随便加工生产,然后去世界各地到处开店,太多的老牌子就这样被做砸的。这种残局中国民企有没有能力扭转?或者说咱们能做的不过是买断一部分产品的品牌使用权,能否让‘授权、‘贴牌稳定下来,继续把‘皮尔•卡丹残余的‘老本、尤其是在中国市场残余的‘老本吃上几年?”路长全说。

更多的业界人士认为,如果中国民企买的仅仅是品牌、或者仅仅是买断一部分产品,比如鞋子跟皮具的品牌使用权,那这笔逾2亿欧元的买卖可谓相当不划算。

品牌内涵难以拷贝

1979年3月19日,作为第一位来到中国的欧洲服装设计师——皮尔•卡丹率领着12个洋模特在北京民族文化宫办了新中国第一场时装表演。台上模特迈着猫步、身上时装颜色很炫;而台下观众屏住呼吸,衣裳的颜色只有黑、灰、绿和蓝。当时,美联社记者曾为皮尔•卡丹拍过这样一张照片——身穿黑色毛料大衣、脖子上随意搭条围巾、双手插在衣兜里的皮尔•卡丹走在长安街上,他身后那群穿着蓝色工作服的工人,以及一边那个戴着解放帽、捂着皱巴巴对襟棉袄的老农都像看外星人一样望着皮尔•卡丹……那是那个时代标志性的一张图片。

此后,“皮尔•卡丹”成为中国人心目中顶级、奢侈、身份的标签,也成为造假者拼命模仿的焦点。“皮尔•卡丹”当年的“大胆”,让这个在国际上并非顶级的牌子若干年都是中国市场上认知度最高的“大牌”。

然而,时过境迁,30年后,当被中国时尚界评价为有点老朽、有点过气、在国际时尚界有点靠边站的“皮尔•卡丹”被摆在谈判桌的另一头时,它最熟悉,也最熟悉它的中国人不能只靠感情拍板,或者说,能不能买得起、买得贵不贵并不重要,重要的是能否做好这牌子、对得起其60年的渊源。

正如皮尔•卡丹所言,他出售时装帝国不只是因为干了六十几年干不动了,还有对现代时装界的厌倦:“如果我下午3点举办了时装展示会,那么3个小时后就会有人根据照片和电视,拷贝设计出样品,然后卖给愿意抄袭的人。”

路长全认为,如果中国民企想让这个曾经辉煌的牌子起死回生、站回世界一线、二线,那起码得买回前沿设计跟理念,或者有自个儿的原创设计和理念。

而今世界各色大牌都在中国市场抢滩,“皮尔•卡丹”就像没落的贵族,只有怀旧的中国人仍然对它充满了感念,也正因为如此,如果买“皮尔•卡丹”,就更需要给它一个未来,而不仅仅是利用它的昨天。

“现在代理生意越来越不好做了。”也许这正是四位温商收购的原因吧。但在双方握手的那一刻,不知他们是否想好了品牌文化如何传承。