马修和他的少数派报告

徐琳玲

这是一份让众多媒体经营者、投资人、广告商感到沮丧的报告。完全颠覆了他们对青少年群体消费习惯的预想

仅仅两周前,15岁的伦敦少年马修•罗布森还是一个默默无闻的高中生,在东南部一所公立学校就读,喜欢在一款叫《使命的召唤》的电游里扮演拯救世界的英雄,为找不到暑期的实习工作而烦恼。

今天,他是东京、华尔街和伦敦金融城的最热门话题。基金经理、公司总裁、行业分析师们正逐字逐句地研究着他的分析报告——青少年们是如何消费媒介产品的。

很有可能,他所撰写的3张薄薄的报告,正在影响着全球万亿数量级的流动资金的去向。

小狗鲁迪

父母既非投行人士,长辈也无这方面的人脉资源,能站在摩根士丹利的办公室,向那些西装革履的投行分析师们解释青少年是如何消费媒介产品,就需要一点点运气。

这运气是马修家3岁的小狗鲁迪带给小主人的。

2009年1月,小狗鲁迪拖着马修的妈妈到格林威治公园溜达散步,在那里,它和另一条狗成了朋友。那只狗的主人叫帕特里克•惠灵顿,他是摩根士丹利的一位高级分析师。两位狗主人坐下来聊天,接着就聊到马修的遭遇:他想获得一些工作经历,向当本地的公司机构、律师事务所和银行投了无数自荐信,结果通通吃了闭门羹。

对像帕特里克•惠灵顿这样主导世界的成年人来说,这不过是个顺水人情。于是,马修最终得到一个来自摩根士丹利的offer——为期两周的实习资格。在7月的一个周一早上,他兴冲冲地赶往大摩位于金斯雀码头写字楼。

“真是可怕的一天。”马修回忆着当天的尴尬情景。每幢写字楼里都干坐着局促不安的实习生。不过,展现在马修眼前的新环境看上去倒很有趣。待到第二周,他觉得自己已经理解投行是如何运作。接着,马修被分配到媒介和互联网研究小组。他的实习导师之一是好心给他实习机会的惠灵顿叔叔。

7月的金融城处于懒洋洋的休假季节。惠灵顿叔叔在去享受夏日时光之前,交给马修一个小作业——写一份关于像他这样大的孩子是如何消费媒介产品的报告。

差不多花了一天时间,马修撰写出一份长达3页的青少年媒介消费习惯研究报告。“我通过短信的方式向一些朋友调查他们的想法。”他相信,自己的报告凝聚着大约300名青少年的集体智慧,并且,间接代表着全英几千名少年的真实想法。

没人会在意类似这样的实习小作业。可是,当马修的小作业送到威灵顿和其他两位分析师爱德华•希尔-伍德、朱利恩•罗西的桌上时,他们发出了由衷的赞叹——“这是我们见过最清晰、也最引人思考的观察。”

最终,摩根士丹利决定对外全文发布这份实习生撰写的研究报告。很快,电话和email像洪水一般涌进办公室,来自纽约、东京和金融城的基金经理、公司总裁和投资商们要求摩根士丹利提供更详细的分析内容。

“在我们曾参与的研究报告中,这篇报告激起的反应无疑最大,而且肯定会成为摩根士丹利发表过的、阅读人数最多的报告之一。”希尔-伍德表示。他初步估计,相比其他研究报告的平均水平,马修的报告获得的反馈要高出五六倍。

一夜之间,马修成为史上最出名的实习生之一;另一位则是大名鼎鼎的前白宫实习生莫尼卡•莱温斯基小姐。和让美国总统深陷“裤子门”的莫妮卡前辈不同的是,马修的出名靠的可是他严肃认真的实习成果。

少数派报告

这是一份让众多媒体经营者、投资人、广告商感到沮丧的报告。完全颠覆了他们对青少年群体消费习惯的预想。

根据马修的报告,青少年讨厌广告牌、电视和互联网上的侵入性广告;他们乐于通过各种平台获取内容和音乐,包括手机和苹果iPod等诸多设备;他们不听广播,更愿意使用音乐网站,因为这里提供的流媒体音乐是免费的,而且可以自主选择;他们很不愿意为音乐付费,其中80%的人采用非法方式下载音乐,多数人从未买过CD。

印刷媒体遭到青少年的冷遇,因为“他们无法忍受满满一页的文字”,而电影和演唱会是少有的几个能够让他们心甘情愿掏钱的领域。青少年经常去电影院,只不过他们去电影院“不是为了看电影,而是为了获得体验并与好友聚会”。

家庭收入较高的青少年使用iPod听音乐,家庭收入较低的孩子则用手机听音乐。马修写道,约99%的青少年拥有手机,但是,手机主要的用途是发短信和听音乐,他们更喜欢通过视频游戏机免费聊天。

马修还写道,青少年很少有固定时间看电视,他们基本都有接触网络的途径。

真正对新媒体商业模式构成当头一击的,是马修在报告中写道:“青少年不使用Twitter,即使他们注册了账号”,因为用手机更新这个微博客会用光储值,而储值用来给朋友们发短信会更好。“由于没有人会看他们的Twitter主页,因此他们认为发表Twitter信息毫无意义。”

是的,他说的是Twitter,那个被认为是2009年传媒业最潮、最热、最有商业前途的新玩意。今年年初以来,各种风投追逐着Twitter,到处流传着Google、Facebook在内所有的互联网巨头都在与Twitter进行谈判的消息——或有意收购Twitter,或希望对Twitter的数据流加以利用。Twitter的创始人和CEO埃文•威廉姆斯也曾美滋滋地坦承:“从没预想过今天的成功。”

估计他现在很想痛扁这个乳臭未干的小子。马修的研究报告发布与太阳谷媒体年会差不多是同在7月,疑虑重重的媒体高层对Twitter的商业模式提出了越来越多的质疑——当红炸子鸡的全盛时期似乎已经过去。

马修的名气也从金融界迅速扩散到大众媒体。英国《金融时报》头版刊登相关报道后,这位不用Twitter的少年变成了数百篇报纸文章、无数博客日志和数千条tweet信息的主题。学校门口站满了记者,据说,不少小报愿意出钱购买马修的个人故事。但到目前为止,马修只在妈妈的陪同下,在格林威治的家中接受过《金融时报》、《泰晤士报》的采访。

网上流传关于马修的种种。嫉妒、质疑、流言,不少人揣测着他的家庭背景——“他爸爸是大摩的CEO”、“听说他在一家昂贵的私立学校读书。”一个酸溜溜的新闻跟帖是这么说:“我不明白,他们(投行)为什么不去关注这么多专业的、详细的研究报告……我保证我的报告比他更专业,甚至,我还保证我比他更年轻。”

的确,马修的报告没有什么太不可思议的观点。他自己也说:“我们想的都差不多。这都是我们在学校里谈到的内容。只不过,我用了银行家能理解的语言说出来。”

不可思议的,是那些成年人们对此的激烈反应——一个15岁少年用他诚实的眼睛,用一种自信、毫不矫揉造作的语言,轻而易举地击溃了那些商界精英对这个世界自以为是的认识和看法。

有趣的是,尽管“无法忍受写满文字”的印刷媒体,马修的一夜成名,很大程度上拜主流报纸所赐。正是《金融时报》、《泰晤士报》的议题设置,让他在全球范围内受到主流媒体的争相报道。更有趣的是,到目前为止,马修也只接受过几家严肃的“上流报纸”的采访。

马修成名的最大受益人当然是摩根士丹利,除了博得“不拘一格重视人才”的美名,还在士气低落的危机年代,为自己在业界热炒一把。

据说,大摩眼下在开展一项计划之外的、由群众提供资源的试验,他们已经收到了数以千计的评论和其他少年对马修报告的一系列改写,使他们得以开展统计数据更为精确的分析。

下一个夏天,马修将为大学入学考试忙碌,估计,“史上最强实习生”的称号让他很容易敲开一所名牌大学的大门。他希望未来从事“与银行业相关的”职业。眼下,他正在忙着把游戏机、手机塞进行囊中——他得去参加童子军夏令营的远足活动了。