橱窗展示 具有艺术外形的销售工具

ｊｏｙ

对服装企业来说，终端陈列是低成本、高速度提升品牌的最好途径之一。服饰橱窗设计，这个原本只是表现商品的载体，在漫长的设计演变中产生了自己的灵魂和生命，上升为一门品牌文化和商业灵感相融合的艺术，也成为传承品牌文化和销售信息的载体。随着社会的进步，服装市场竞争的日益加剧，企业面临着利润降低的巨大压力，再加上如今的消费者变得越来越理性，产品的同质化现象日益严重，促使企业不得不重视培育品牌的竞争力。因此，越来越多的商家开始注重起店面的橱窗设计。

在前几篇文章里，我曾多次提到英国乃至欧洲服装店的橱窗展示。因为我认为，橱窗展示是服装销售中的一个重要环节。走遍伦敦大街小巷，到处都能看到风格迥异、令人过目不忘的橱窗，可见欧洲服装产业人士有多么重视店面的“第一外观”。这是国内店面还不能及的一方面。国内的服装店面在橱窗展示上下的功夫还不够。大多店面索性不设有橱窗的陈列，有些有橱窗的店又没有恰到好处地表现自己。我虽不是专业的橱窗陈列员，不懂如何布置展示橱窗的细节而达到某种美感或特定的商业目的，但我肯定橱窗展示上的进步必能使品牌零售店、百货商等终端销售点的生意步步高升。

在时尚管理的学习中，橱窗展示是第一个要学习的重点。通过走访伦敦商业街，我发现，无论是大型百货楼，还是小的精品店，它们的橱窗都被布置得十分精致。橱窗不只是单调地展示店里的最流行款，而是通过对灯光、模特造型以及配件摆设的巧妙搭配创造出一种独特的氛围，这种氛围具有戏剧性，传递着故事，从而吸引客人。这里我要介绍一位橱窗展示的专家。她叫Mary Portas，人称商店女王(The queen of shops)。她曾为著名百货楼Harrods和Nichols做橱窗展示，她的作品引领着橱窗的艺术潮流。作为一个销售顾问，她在自己的电视节目Howto shop with Mary Queen of Shops里为业内人士提供各种销售创意和改进建议，并推出了同名的著作。Mary Portas在书中提到：橱窗被转化为一个很有效的销售工具，客流量在很大程度上要取决于橱窗的吸引力。当然，橱窗展示在艺术性和品位上就要比单纯的促进销售而存在于更高的一个层面上，它给经过橱窗的路人创造一种梦幻。这种梦幻很有趣，给人们带来各种惊喜，也体现着城市的浓厚的文化气息。可以想象满街的剧场带给人的欣喜是什么样的感觉……

而通过对各种好的商业橱窗的研究，我对橱窗展示也有自己的见解。在我认为，橱窗既要起到销售作用，又要表现适当明确的主题，并且上升至最高的层次，即美感和品位，或主题可以与品牌的历史相关，或取材于当季产品的设计灵感来源。例如Selfridges08年末的橱窗，就恰到好处地表现了圣诞的主题。好的主题性可以巩固品牌和店面的独特商业形象，从而增进客户对其的了解。这也侧面地加强了商店的销售能力。而最后，也是最难达到的一方面就是橱窗的艺术文化性。橱窗如何呈现出广受大众欢迎的美感?如何才能体现出它的内在品位，从而增高商店在客人心中的形象地位?这些都是值得研究并予以实施的。在我看来，橱窗的艺术性目前还不被广泛传达，也许它在店面的商业发展中尚未起到关键作用。然而，它的效果将无形地并长远地影响着店面的形象，有助于帮助商店达到人们心中一个较高的层面。

在国内。橱窗作为一种视觉销售的手段还未被广泛实施。因此我认为首要的是达到橱窗最基本的目的——销售性。以销售为基本，突出盈利的目的，这一定会对销售有很大帮助。如果认为力所能及，还可聘请专业的设计师为店面打造别具特色的橱窗，从而表达主题，体现美感。橱窗展示也是一门学问，这里可以借鉴平面设计师、舞台设计师、时装设计师等专业人员的看法，通过跨界合作创造出好的橱窗展示作品。我还想推荐一些国外居领先水平的橱窗展示，例如Selridges，Harrods，Libeny，Topshop，zara……我们可以从他们的展示中感受橱窗所展现的魅力。期待国内在不久的将来能够出现一些令人惊喜的橱窗。者说是文化性。首先，橱窗要尽到其首要责任，就是促进销售。这需要有专业人士精心挑选店内最受欢迎或最值得推广和具代表性的产品，并展示在橱窗内。通过辅助的设备，例如光线、摆设、颜色搭配而最有力地衬托出产品的亮点。其次，好的橱窗一定要能够表达一个明确的主题。这个