网络舆论引导三部曲

樊拥军

互联网为普通民众话语权行使带来极大便利，民意迁移其上，网络舆论影响现实功效瞩目，渐居当代舆论主导地位，但非理性及违法暴力等现象也让人警觉，对其引导势在必行。

有效引导前提

网络舆论是现实民意的网络化折射延伸，对其引导须体察社会大势，科学把握总体舆情，掌握网络舆论特性，方可有的放矢于引导具体事务，提升行为成效，否则事倍功半，甚至适得其反。

舆论兴发绝非空穴来风，而是经历长期“积薪”过程，有相关事件“点火”即迅速燃烧成燎原之势，声威大震，影响轰动。改革开放后，我国社会发展有目共睹，谁都抹杀不了，但转型期法律制度缺陷，权力监督弱化等，强势群体大肆投机，掠夺国家财富，侵占群众利益，戕害弱者人格，许多问题一直不得解决，民众相对被剥夺感强烈，不满情绪聚合已造成危机，被学者称为高风险期。

对网络舆论形成规律、传播特性、发展阶段等深入了解，是有效引导的另一前提。众所周知，网络技术奠基的自由、平等、开放传播理念，迅速超越时空界限的传播优势，使网络舆论突发性强，匿名身份掩护的网民发言大胆直接，批评一针见血，监督毫不留情，集合意识支配力剧增，而网络平台“场效应”和群体心理感染效应明显，经常来势凶猛，很快汇流天下声音，产生沛然莫之能御的一致指向压力，举国关注。

网络舆论令人尊敬和佩服的是其韧性，一旦发起，必有社会效应出来，不达目的誓不罢休。许多案例显示，事情不解决或解决不合民意，网络舆论之势是越来越旺，不随时间消逝而弱化。刘涌案的三年之久较量，黑砖窑案的半年多风暴不止，周正龙事件一年之余的持续性争执……莫不显示韧性威力。

不同于民间舆论又迥于传统媒体舆论的秉性特质，我们应深谙于此，走出原先的惯性思维模式，试图举重若轻、轻描淡写把大事化小、小事化了，乃至动用公关转移视线、混淆视听的做法，都已难见成效。只有认清形势集中精力解决问题，抓住核心认真对待民情，避免更大风波迭起，方为引导上策，

网络舆论兴起总由刺激人神经和情感的人事点燃，具体到个案，我们首先要快速了解诱因，关注各方情况，冲突群体背后利益，网民呼声要求的合理与不当；其次要知道导火索及其引发的社会能量大小，敏锐判断发展态势与产生反响到底有多大等；再者是可选择采用的科学应对举措，协调出面出力的部门……对这些了然入胸，才可迅速找准引导方向，临阵不乱，而非手足无措，盲目出击，或随意发挥，效果与预期截然相反。

当然，基于具体问题具体分析，要联系宏观舆情常态、民意基础，考虑网络舆论特色，审视借鉴几年来引导经验教训与得失成败研究参照体系，之后大处人手，小处着眼，选取科学迅捷处置办法，如积极应对网民质疑，主动解决棘手问题，扬正抑邪，激浊扬清，抑制失控和破坏性言论的蔓延扩大，“事禁于未发，易也”，古训道理深刻。

有效引导关键

面对突发事件的网络舆论，引导中需借用传播劝服手段，进行合规律性的运筹操作。不然一招不慎，满盘皆输。它考验引导者反应判断力和对策采用能力，特别是尊重事实权威的态度，处置问题符合民意正当需求的实际行动力。

及时回应的言与行一致；持续关注的说和做同步。面对网络舆论星星之火，引导者要有敏感性，不应再出现“黑砖窑”事件中，舆论风起云涌，而山西地方政府却如同风暴中心一样平静，如此迟钝显示了他们对民间疾苦多么漠不关心，对舆论多么不重视!遭遇口诛笔伐和炮轰是罪有应得。及时回应不能文过饰非，欲盖弥彰，违背实事求是的科学引导理念。信息时代的今天，欲一手遮天、蒙住天下人的想法很愚蠢，做法更荒唐，越想掩盖越会招来更多猜忌。

与释疑解惑同时并举的是切实行动，解决问题，行胜于言，言行一致对有效引导的重要性不言而喻。要持续关注、紧密跟踪网络舆情发展，适时调整，顺势作为。舆论激流中总有支流分出，产生新支配对象，应付新情况出现，既相信群众眼睛雪亮，引导者还要澄清是非，又防止谣亩趁机作恶，借舆论之力发泄私愤，无端攻击破坏，误导民众情绪，危害社会安定，达到抑恶扬善的双重引导效应。

树立事实引导的权威地位，始终代表广大群众利益说话。权威身份在传统媒体垄断舆论时代风光无限，但网民多质疑者，不太相信什么权威。危机公关教训告诫我们：网民对权威主流声音逆反心理明显，不管正常与否，事实不该忽视。若权威言论明显与众人情感利益诉求格格不入，或风马牛不相及，易造成反感，对网络舆论而言，选择权威引导要慎之又慎，用其长、避其短，防止与期望目标背道而驰。

传播学理论中“休眠效应”认为：权威者起初确实能起到很强说服效果，但时间一久，人们对谁说的不在乎，转而依赖真实信息。梳理多次网络舆论中的主要声音，面对刺激人神经的事件，网民要的就是一个真相，希望知道事情来龙去脉，满足不可剥夺的公民知晓权，在此基础上行使批评监督权。

因此，真正的引导权威是事实，最有力措施是拿真相说话，说百姓的话。事实胜于雄辩，树立事实引导权威地位，设身处地表达民声民意，就可有力辟谣和阻遏飞短流长之害，这是有效引导网络舆论的秘诀和资本，是任何人都不能扭曲违背的客观真理。

以诚恳平等态度与网民互动，以行事谦谨有效赢得公众理解。我国网民多数是通情达理的。不相信这点，只能说明某些人的可怕与可恶。如今，网民的公民意识日益增强，今非昔比，切不可有错事、丑事出来，还像以往试图用公权压制舆论，包庇罪恶，欺蒙公众，言谈举止气势居高临下，官气十足、面目可憎，如此势必引起新对抗，是火上浇油，推波助澜，乱上添乱，何谈因势利导?

有效引导基石

网络舆论引导两大主体是政府和媒体，有效引导的基石，不是出事后头痛医头、脚痛医脚、临阵磨枪，花费大量社会成本弥补有形无形损失。把功夫用在引导之外，事半功倍，成效大增，更符合科学规律。

政府建树取信于民的业绩，引导时则有力有效。作为重要引导者，政府平时赢得民心。如腐败官员导致违法乱纪丛生、社风沦落、民心离散，把人民以社会契约精神转让的公权滥用，为虎作伥，与党的宗旨大相径庭，与世界进步潮流逆势而动。网络舆论对腐败深恶痛绝，赶尽杀绝呼声如雷。不应只批网民不理性、暴力倾向，而要整顿吏治，严肃党纪国法，让人民信服，才是引导效力保证。

各级政府把为人民服务诺言落到实处，持之以恒做好工作，赢得民心拥护，网络舆论就不会波澜壮阔，此起彼伏，就不会有瓮安事件的触目惊心，不会有杨佳袭警案的惨痛，不会出现网上幸灾乐祸非理性声音。即使出现突发舆论事件，有民心积累在，有直面真相勇气，政府一言既出，天下应从，网络还会祸乱杂音四起吗?举一反三，此道理放之四海而皆准，对任何企业、任何行业都适用!

重塑传统媒体公信力，引导时才卓有成效。传统媒体社会价值在于负载舆论，为人民利益代表，然而反映滞后，监督失语缺席，逐渐失掉民心，公信力欠佳，又不主动作为，引导自然无力。但不可否认，传媒引导舆论走势的潜力非凡，一是他们拥有采访报道权力资源，可最快获得事实真相引导舆论；二是挺直腰杆恢复舆论代言角色，以理性看法、真知灼见和高屋建瓴分析，不唯书、不唯上，致力于公平正义事业，积极反映民生疾苦，呼应网友正当评论，倡导理性意识，弘扬人文精神，持之不懈打造公信力。这些作为正是清除有毒有害意见，正视听树正气，推进网络舆论健康发展，获得高效引导目标的途径。

网络舆论引导效果不容乐观，其根源何在?引导不是媒体公关，更非操纵民意，有效引导舆论工作是为了多方共赢，不是此消彼长。唯有不视众人为草芥，不像独夫民贼蔑视舆论权威，学习最高领导与时俱进，尊重网络传播规律，树立科学引导理念，审时度势，运筹有据，举措协调，政府和媒体改善形象的功夫投入与重拾民心的努力不辍，引导网络舆论就将会大有成效可言。