外转内，从心开始

徐海云

外贸企业入内需市场。如果只是为了生产货品进行价格战。以贱拼贱。那只会陷入更痛苦的生存斗争。只有切实利用已有的优秀的生产能力和质量管理体系，加以研发设计，创建品牌。企业才能获得生机和发展。同时也为国内消费者提供更优的消费选择。提升国内纺织服装整体质量。

外贸货招人爱

青岛某纺织品有限公司的销售经理龙俊辉没有想到自己的2009年销售之旅是在北京的连轴转般的展销会中开始。在4月底进驻北京亚运村北辰时尚购物的“外贸赶集”展销会之前，他已经带领三名公司的销售员转战r北京多个公园、展馆、体育场——在那里开展展销会，其中包括朝阳公园、农展馆、工人体育馆等，而5月3日之后又将参加在北京雕塑公园的展销会。

虽然没有抢购情形出现，但是龙俊辉所销售的靠垫包布、地毯、被罩等还是不断有人光顾。一位老奶奶还专门两次回来购买龙俊辉摊位的靠垫和餐桌布，给自己的子女和邻居带，原因是以前还很少在市面上以这样的价格买到如此质地的货品。

“这里销售没有那么旺是因为这个商场也是新开的，还没有很大量的人流”，龙俊辉解释说，几个月的展销会销售让他感叹：“没有想到效果这么好!”据他介绍，在朝阳公园等公园举行的展销会销售非常好，有时还出现“抢货”的情形。在北京此类展销会的销售量已经远远超出公司原来的预想。“你别看我这么一点地儿，我们这两个月下来的销售额可以给厂里发一次工资了”，龙俊辉说。

当记者问及有没有去参加北京大型卖场金源贸的“外贸大集”时，龙俊辉说，“要是能进那活动就好了，可惜没有赶上，我们厂报名时已经晚了，而且金源贸的要求比较高，可能我们厂子的货品进不去。”

正如龙俊辉所说，金源贸作为北京地区最大综合卖场，其“外贸大集”活动制造了不小的销售高潮。于3月5日开始的第一期“外贸大集”就出现了排队甚至抢购情形。金源贸随后又推出了多期“外贸大集”活动，销售还是异常火爆。即使一些产品已经没有包装盒，实惠的价格和优异的质量，依然让消费者喜爱，卖断货是很多商家遇到的情形。

其实这种外贸货内销的受欢迎情形并非有了金融危机才开始。正宗的外贸货一直在消费者中有着不可取代的地位。原单、尾单甚至QC货(质检产品)都有着不小的市场。在北京，一些有特色又能保证质量的外贸服装店通常会聚集人气，并且有着数量不少的固定型回头客。例如东四一家名为“挚友”的店铺，除了周一休息，平时每天都可以说顾客盈门。

外贸货的质地、款式以及其所包含的文化特征，尤其受年轻人喜爱。“我几乎受不了衣服上有中国字”——位外企员工曾对记者有过如此表述。虽然其中透露着浓重的“崇洋媚外”气息，但是也可见年轻人对外贸货的喜爱程度。

客观的说，目前商场的内销纺织品服装无论从而料质量还是做工、款式等都无法与外贸产品匹敌。很多人也在疑惑我们就只能用低档货吗?为什么企业不能生产出外贸那种质量的产品卖给我们呢?

而对于如今的外贸企业来说，金融危机冲击下的海外市场已经不可依靠，他们在思考的可能不是要不要开拓内需市场，而是如何开拓。外销转内销被业界认为是一种必然选择。可是，真的如此吗?真的必然吗?

必须内转?

一直从事外贸销售的龙俊辉原来是迫于无奈来参加北京的展销会，在他眼里展销会这种销售方式就跟摆地摊差不多，刚开始他非常排斥参加这种活动。“原来我哪里需要直接去跟顾客面对面的销售?再说反正是摆地摊在青岛不是一样摆吗?何必跑到北京来!但是事实教育了我这种想法。你别看我这么一点地儿，我们这两个月下来的销售额可以给厂里发一次工资了”，龙俊辉说。

龙俊辉的企业主要从事外贸家居和床上纺织品生产，其实从2007年下半年开始效益就开始下滑，到了2008年，随着金融危机的蔓延，原来欧美的客户“人间蒸发”了一大半。有的客户虽然已经交了部分定金，但是产品生产出来以后却不再提货。也有合作多年的客户从去年开始消减或者取消订单，如此一来，厂里产生了大量的货品积压，同时资金周转困难，去年年底，龙俊辉不仅年终奖没有拿到，还被拖欠了一个月工资，过完年一上班，接到的就是来北京参加展销会的销售任务，“当时我根本没法接受，但是厂里也实在没办法了，其他同事也在参加各种活动来销售积压产品，把外贸货卖给国内消费者，来换取企业的生存。”龙俊辉说。

龙俊辉所在企业的这种情形在外贸企业并非少数。统计数据显示，受全球金融危机影响，大部分外贸企业订单都减少1／3，有的更高达80％～90％。此外，还有一些国际买家出脱信用问题拒付货款或是撕毁合约，让不少外贸企业经营严重困难。

来自浙江企业商会的一份资料显示，在2008年下半年，约有近五成的出口企业在经济不景气的气氛中开始进行内销。

在江苏浙江等地，频频的外商拖债现象和海外市场的冷遇让纺织行业的出口大幅下滑，来自当地协会的统计数据说，原先七成产品出口，三成内销，而如今这一数字被颠倒过来了，多家企业陷入了停工或半停工状态。

比起外贸企业，内销企业的日子好过得多。据记者了解，同样是毛衫生产集群，以外贸为主的广东大朗目前企业生存困难的情况多见，倒闭、停工时有发生，而以内销为主的浙江濮院却受影响较小，有的企业经营情况甚至强于往年。

“我必须向国内发展，外贸经过这一次打击就够我受的了!”大郞旭针织有限公司的陈总表示，做出口是懒人做法，培养了几个长期固定海外客户，只要有机器设备和工人，每年就可以轻轻松松赚钱。诸如设计、销售等队伍不用培育，更不用说花钱搞科研。但是，金融危机影响之下，客户萎缩，订单萎缩，巨大的库存只能论车贱卖，甭则就是血本无归。在他看来，金融危机还不知道何时结束，企、世不能盲目的死守，即使金融危机过去，原来的客户不知是否还存在，要重新找寻一批固定的外商客户其难度也是可想而知的。此外，陈先生还认为，如今外贸市场竞争已经很激烈，加工毛衣这种活技术含量不高，纯粹靠走量以及国家出口退税来获得利润，而国内的人工、水电等生产成本却在不断上升，以后要跟越南、土耳其等出货更便宜的国家地区竞争很难。对外贸市场的悲观情绪让陈先生选择转向同内。

和以上两家以加工为主的外贸型企业不同，位于北京大兴经济开发区的梦狐服饰科技有限公司总经理张资阳却表示公司不会放弃外贸业务。这家以生产竹纤维服饰为主要业务的服装企业产品已经在欧美、日本、韩国等国家和地区打开销路。其竹纤维服饰原料、面料、制作都在国内进行，公司还对竹纤维技术进行不断研究和突破。在口前结束的第十三届广交会上，公司仍然接到了很多外单，张资阳说，公司的外贸业务受金融危机影响是有的，但并不足以让公司难以生存。他认为，金融危机迟早会过去，随着人们生活水平提高，对竹纤维服饰的需求会放大。同时，他相信，只要市场需要竹纤维服饰，他的公司仍然很具竞争力。

内转不止内销

虽然很多外贸型企业已经或者正在准备由外贸转向开拓内需市场，但是从以往和目前情况来看，人多数所谓外转内的企业只是将外贸库存和尾货、跟单货等“外贸产品”在国内销售。他们早就意识到“外贸”标签会让货品走得更快。据福建一家运动服企业介绍，同一条生产线上生产的同样面料材质的运动服跟单货，服装织唛上用纯外语的比用中文的出货价能高出不少，而且还好出货，拿货商对产品也较少检验，因为他们认为外贸货的质量绝对没问题。

也许正是这样的既得利益形成了惯性思维，有的外贸企业虽然对外贸市场的严峻和国内市场的机遇了解很清楚，但是在实际行动中却无法落实到从原料到营销到品牌等体系化的国内贸易之上。他们仅仅停留在货品内销上。事实上，这种做一单是一单，能销售再生产的简单“内转”根本算不上转型。而且用原来的生产线生产出产品，冒充“外贸货”销售给国内消费者，这种不具备可持续性的“外转内”无论足对企业转型还是国内消费市场根本起不到多大的提升作用。真要想开拓国内市场，必须脚踏实地对国内市场以及产品、品牌等进行深耕细作。

“外贸货很多其实都是假的，只是用了外文标识，其实细看有很多错误，面料和做工都差很多，用同样的面料和做工不可能用很低价格进行销售”，一位外贸人士透露。其实这一点消费者也并非傻子，一些“外贸”店铺中所售“外贸货”质量确实不敢恭维。

外贸企业加入内需市场，如果只是为了生产货品进行价格战，以贱拼贱，那只会陷入更痛苦的生存斗争。只有切实利用已有的优秀的生产能力和质量管理体系，加以研发设计，创建品牌，企业才能获得生机和发展，同时也为国内消费者提供更优的消费选择，提升国内纺织服装整体质量。

转身并不易

有人将外贸企业称作“六无四有”企业，“六无”即：无产品、无研发、无渠道、无团队、无经验、无体系。在从生产到消费的产业链上，外贸企业尤其是加工型外贸企业只占据了生产的其中一个环节。显而易见，这些都是劣势。而优势的“四有”包括：有稳定的生产能力、有严格的质量管理体系、有生产方面快速的反应能力、有良好的银行信用。

杭州凯奇商务咨询公司的咨询师章华进曾经从事过国外品牌代理多年，他把外贸企业的优势和劣势做对比后认为，外贸企业转向内销市场，应该是劣势大于优势，外贸企业最大的优势是强大的生产能力，但是，内销型企业需要的最关键的能力是品牌运作和营销能力，而不仅仅是生产能力，而一旦销售不能拓展，生产能力也就派不上用场。

外贸企业为国外商家做代工，中间的成本差价大。更为重要的是，国外商家的采购量巨大，即便是外贸企业单件产品利润薄，但凭借量大也能获得利润。而改接内贸单，量小利润低，企业很难生存。

此外，外贸企业的产品无品牌、无内销经验、无分销渠道。“建立分销渠道不是一朝一夕的事情，外贸企业没有自己的品牌和商标，更缺乏经验，这些是他们进入零售渠道后要面临的障碍。”章华进说。事实上，相比外贸市场，内销的市场要复杂得多，市场需要培养，产品需要自主设计研发，需要直面消费者，需要有丰富的产品线。

据记者了解，当前外贸遵循的是国际贸易制度，包括商检、信用证和保险制度等，出口企业资金和利益有保障。而国内贸易尤其是采取直接进入零售企业的贸易，交易制度一般是厂家支付“进场费”、账期较长、部分商品实行退货制等，“厂家和供货商缺乏安全感”。

“很多转型的外贸企业会死在国内营销的‘潜规则上，必须做好充分的心理准备，转不好还不如不转”，章华进说。他的观点也得到一些专家认同。

对于外转内应该如何做，也许网上一查就有无数的篇章在教导注意事项和方式方法。但是对于企业运作时的真枪实战来说，这些电许都不过是纸上谈兵。外贸企业要内转，第一步要做的还是心理准备，对转型有个常规认识，并做好充分的心理准备。常识才是尝试的开始。有r常识和尝试，再去实践中摸索成功之道。