一场别开生面的网络媒体论坛

潘天翠

在胡锦涛总书记考察人民日报做客人民网强国论坛一周年之际，人民网于2008年6月19日在北京举行了“加强新兴媒体建设，形成舆论引导新格局”网络媒体论坛。人民日报社总编辑吴恒权、国务院新闻办公室副主任蔡名照、中国记协党组书记翟惠生、中宣部新闻局副局长刘汉俊出席了本次论坛并发表了讲话。

人民网总裁何加正、中国传媒大学副校长、中国传播学会会长胡正荣、北京网络媒体协会会长闵大洪、中国科学院原秘书长、通信技术专家侯自强、中国人民大学新闻学院常务副院长高钢分别以《网媒成为主流媒体重要组成部分》《新媒体与传统媒体联动构建舆论新环境》《重点新闻网站需搭建好网络议政问政平台》《网络新媒体的演进从三网融合到三屏归一》《媒体融合趋势下现代新闻业需要高端专业人才》为主题发表了主旨演讲。

出席本次论坛的还有中央及地方宣传部门的相关领导，国内传播学界的精英，中央及地方新闻网的负责人等。论坛的话题涉及到网络媒体的方方面面，与会的演讲者都做了充分的准备，演讲内容和形式均有新的突破，嘉宾发言也很踊跃，论坛虽然只有一天时间，但给业界提供了一次难得的学习和交流的机会。

在此次论坛当中人民网还同时推出了维吾尔文、哈萨克文、彝文、壮文四种少数民族文字网页和人民网藏文手机报、维文手机报。

政府危机传播与舆论引导

《政府危机传播与舆论引导》是南京大学新闻传播学院教授、院长助理杜骏飞在这次分论坛上的主题发言，杜教授在其中就民生、自然灾害、法制、官员腐败、社会冲突等方面，阐述了网络传播的作用以及政府应该如何处理这些危机事件，并提出网络新闻媒体在危机传播应该注意的十个关键词：公开策略、首因策略、公信策略、类型策略、议程策略、思想策略、博弈策略、发展策略、公关策略和体制策略。

记者特别注意到杜教授在分析这十大关键词时，深入到近几年的一些典型案例当中，层层抽丝剥茧。如在公开策略上，他强调要严守新闻的公开性；在首因策略上要把握及时性；在议程策略上他反复提到媒体人一定要学会教会公众思考什么，而不是塞给他们某一个观点；在发展策略上媒体要特别注意学会做善意的新闻，即使舆论监督也要是善意的，并且让你监督的那一方面也感觉到你的善意。

在这几点上恐怕我们每一个人都会有一些体会和感想，这几年有些地方官员正是因为对一些并不算严重的突发事件或者官民之间的纠纷处理不及时，或者有偏颇，尤其是对事件的真相遮遮掩掩，未能很好地满足公民的知情权而延误了和谐解决的时机，最后酿成严重的现实中或网络上的群体性事件，甚至暴力事件，从而导致政府形象和媒体公信力严重受损。如“华南虎事件”“瓮安事件”和最近的“石首事件”等均因缺乏及时和透明而导致事件升级。

人民日报在评论“石首事件”时说：“湖北石首市一名酒店青年厨师的命案，在种种传言的发酵下酿成冲突。与此前发生的一些群体性事件相比，石首的局面更为复杂，但背景似曾相识。

石首案的起因同样是一起非正常死亡案，面对诸多疑问，警方的解释未能成功说服死者家属和公众。在长达约80个小时内，一方面是政府的新闻发布语焉不详；一方面是网友借助非正式媒体发布信息、探寻真相。据不完全统计，在这段时间里，体现政府立场的新闻稿只有3篇；而一网站的贴吧中就出现了近500个相关主帖，在一些播客网站，出现了不止一段网友用手机拍摄的视频。”

在当今网络监督无孔不入的情况下，地方政府如果不在在第一时间作出积极有效的反应。没有到群众中去聆听群众的呼声，然后通过媒体向外通报，对涉案人员没有及时进行处置。那么事态就有可能急转直下，网上网下一呼百万应，可以在很短的时间内，让大量群众对政府的看法发生某种根本性的改变。官员们如果在处置影响巨大的群体事件中不能做到最大限度地透明，这不仅无助于问题的解决，政府和媒体的公信力也将大打折扣。

杜骏飞说，任何新闻事件都是冰山的一角，藏在新闻背后的内部其实是冰山的大部分，周久耕事件就是一个典型的案例，看上去他就是说错了一句话，抽错了一根烟，其实他背后涉及到一系列的官员贪腐。

杭州飚车案，如果把其中几个关键词“富家子”“三菱跑车”“浙大毕业生”去掉，杭州飚车案就只能算是一起普通的交通肇事案，可是因为这几个在中国社会环境中相对敏感的关键词，公众对政府的不信任感和交通案件刑罚界限的含糊不清使这起交通案件被异化为公共事件。在受害者家庭接受114万人民币的民事赔偿并离开杭州后，这件案件就成为了政府与公众、专家、媒体联盟之间面对面的博弈，舆论的新焦点落在巨额民事赔偿会否影响刑事判罚，还是直接淡化刑事判罚，本案到了这个阶段才是政府信任机制所面临的最大危机，只要有任何的信息隐瞒，或任何的判罚不公，都会大大加剧对政府公信力的削弱。

新闻本身有它的规律，那就是及时性、真实性和平衡性。新闻执政力实际上基于一个词——自信，一个强大的政府一定是一个自信的政府，一个强大的新闻媒体也是一个自信的新闻媒体。媒体的公信力源于它的自信和处理危机事件的能力，舆论引导的好坏，取决于媒体的公信力，受众只要认可你，相信你，他才会听你的，否则他会自己去寻找事实的真相。

国际事件报道中的技巧和策略

在国际事件的报道中杜骏飞认为中国媒体既应监督国内，又应倾听国际。他具体分析了“毒饺子”事件。列举了一串数据：“毒饺子事件对中国食品以及国家形象造成的损害已经无法挽回。日本共同社通过电话进行了一项全国民意调查，问题是‘你还会吃中国食品吗?结果显示，75.9％的受访者回答‘今后将不买中国食品，针对‘是否买中国食品?的提问，回答‘此前买，今后也会买的占21.6％，‘此前买，今后不会买的占36.3％，而回答‘此前从不买，今后也不会的占39.6％。事件发生后，买中国食品的人从57.9％锐减到21.6％。”

由此看来，在事件不利于自己的情况下，国内媒体新闻报道和舆论引导至关重要，不要激化矛盾，要善于倾听，争取把劣势转化为优势。

在谈到去年4月发生的“网友抵制家乐福事件”时，杜骏飞说：“这是一起涉及到民族感情的国际事件。在这起事件中，中国政府遭受的危机并不严重。让全世界人民关注北京奥运。火炬在法国的传递过程中，虽然遭遇到了藏独分子的袭击，但是顽强的残疾火炬手勇敢地用手臂保护了火炬。事后，金晶的形象出现在国内大大小小的媒体上，包括报纸、电视、网络等，都对金晶进行了大幅的采访和报道。金晶的精神被当做是一种中国精神在传播。在处理这一类的事件中，政府的这次作为无疑为以后发生类似事件提供了一个范式。在民族感情事件方面，虽然很

多时候在表面上看来是中国受到了外国或者是其他势力的攻击，但是很大程度上可以通过利用媒体的报道感染民众，形成民族凝聚力。”

尤其是在这个事件的后续报道中，国内网络媒体起了重要的作用，特别是人民网和新华网的评论功不可没，

当时国内情况相当复杂，因为部分官员腐败严重，各地群体性事件时有发生，加上股市暴跌，民怨四起，由于奥运会的临近，大家都在克制。这时网上有人提出抵制家乐福，抵制法国货，要给海外的藏独分子和支持藏独的人一点颜色，爱国热情是好的，但是，在这样一个不确定因素很多的关键时刻大规模集会，极有可能使一些缺乏理智的人跟着起哄，乘机发泄私愤，甚至被国内外的不法分子利用，给外国媒体提供口实。

就在4月中旬，武汉、徐州、西安、昆明、郑州、北京、青岛等地家乐福门前出现抗议标语和小规模的抗议行动时，4月18日合肥家乐福门前聚集了上万名示威群众，还有大量的车辆，事态明显有升级的迹象。这时网上的讨论也很多，有一部分比较理智的网民已经开始发贴呼吁冷静，小心少数不法分子利用公民的爱国热情制造动乱，乘机破坏奥运会。4月19日新华时评《把自己的事情办好就是最大的爱国》上了新华网首页，当日，人民网也在首页转载了新华网的时评，接着人民网和新华网推出了一系列时评，如《人民时评：怎样做才算理性爱国》《把自己的事情办好》《爱国热情须纳入理性轨道》《爱国，首先要从做好自己的事情开始!》《爱国就是把自己的事情办好》等等，中央和地方的新闻网站陆续转载人民网和新华网的评论，国人立刻明白自己该怎么做了。这件事情记者印象很深，这是国内新闻网站在处理国际事件中舆论引导最成功的案例，不仅收放自如，而且时间和度把握的都恰到好处。

网络媒体成为主流媒体重要组成部分

本次论坛演讲者都是目前国内传播学界的精英，演讲内容亮点突出，精彩纷呈。

胡正荣提出联动和融合才能够真正建构一个舆论的新环境。他说，我们现在实际上可以看到我们国家的舆论在传统媒体和新媒体上分化的还是非常厉害的。新媒体的舆论呈现的是多样性和自发性，但情绪性也非常明显。传统媒体引导力很强，但是往往显得很正统，我们怎么让新媒体和传统媒体之间在构建舆论新环境上能够有更多的联动和融合，可能是我们要思考的一个问题。

闵大洪建议，中国网络媒体应该不断做大网络议政、问政平台，发挥引导舆论、凝聚共识的作用，强有力地吸引广大网民和各级领导的参与，促进实际问题的解决。网络议政、问政平台只有得到党政部门和主要领导的支持，才能真正建设好，才能真正发挥作用。

高钢重点阐述了媒体融合趋势下现代新闻业高端专业人才的培养。他说：“中国改革开放30年的实践，已经深刻地提示了我们，信息环境已经是一个国度、一个民族生存和发展的基本环境要素。信息传播，特别是新闻信息传播，已经直接影响到一个国度、一个民族的深层环境的建造。”

侯自强从技术的角度讲到网络新媒体的演进。崔保国则分析了党报网站经营理念的创新和发展模式。

人民网舆情监测室秘书长祝华新向与会者介绍党报网站舆论引导技巧及其思考时说，党报网站要勇于抢旗帜和学会切割战术。抢旗帜是抢以人为本的旗帜、社会公正的旗帜。切割是指中央和地方切割，政府和无良官员切割。祝华新建议，突发事件处理的三要素应该依次为：公布事实真相；惩戒官员；第三才是惩戒违法民众。现在惩戒官员往往落后到惩戒违法民众后面。如“邓玉娇案”，如果我们把三个到色情场所耍流氓的官员及时处理，网上的意见和不满可能会少很多。

举办方人民网为这次论坛做了非常细致的准备，服务也很周到。总裁何加正在演讲中总结了网络媒体主流化的四个标志性转变：

首先是从去年6月20日，总书记在人民网同网民在线交流，到今年2月28日，温总理在中国政府网、新华网上和网友直接作交流，两件事意义重大，充分体现了党和国家领导人对互联网的高度关注和重视。这标志着党和国家对网络媒体认可度大大提升。

第二是社会认可度大大增强。因为在相当长一段时间内，社会上很多人对网络不是很了解，还有很多人不认可网络媒体。但这一两年，情况在不断改变。现在国内网民已超过3亿，互联网被重视程度不断加强，显然已成为重要的舆论宣传阵地。

第三个标志是独立媒体人的地位进一步增强。现在主要的网络媒体发生了非常大的变化，过去很多情况下都是转载传统媒体的新闻信息，现在已经拥有很多独家的、原创的内容，大量原创新闻被广泛转载，一些重点新闻网站已成为不可或缺的第一信息源。

第四个标志是网络媒体自身逐步成熟，责任感在逐步增强。前几年，人们一说到互联网，都有一种不信任感，这和网络自身责任感不强大有关系。但现在已明显改变，公信力明显增强。特别是去年许多大事、喜事、悲事发生的过程中，网络媒体和整个互联网业界以自己的责任感、爱国心，赢得了公众的信任和认可。

这一切可以说明网络媒体在主流化的道路上已经迈出坚实步伐，确确实实已经成为主流媒体的重要组成部分。

在会议产业日益兴盛的今天，每天都有各种各样的论坛，有高水平的，也有蒙人的，记者想说，人民网的这次论坛是货真价实的，别开生面的。