跨文化视角下的网络新闻业

王湘宁

回顾这几年网络传播的发展，飞速且惊人。在回望新媒体研究历程的时候，笔者有幸阅读到上海大学张咏华教授的《网络新闻业与跨文化传播》一书。该书由上海市高校人文社会科学重点研究基地基金资助，上海三联书店出版发行。书中收录的是张咏华教授自20世纪90年代中后期以来，在新闻与传播学科学习、探索过程中发表的论文。

从国际视野研究网络传播理论深刻而有预见性

该书最大的特色，莫过于其具有国际视野的研究模式。在当今全球化、信息化时代，网络传播学术领域内，不管理论还是实践都很需要国际化的借鉴和交流。而跨文化传播的研究在当前也倍显意义重大。张咏华教授对国外传播学领域富有启示性的理论及研究案例进行介绍和分析，不仅为我们带来了国际上传播学领域学术成果的展示，也提出了很多有创见的想法。

文章的第一个主题“传播学研究的理论视野”，就体现了作者对国外传播学理论的深入研究，以及对传播学问题的深刻思考。尤其是她对媒介分析领域系统、深入的研究更是给读者提供了研究媒介分析的理论、系统的思考途径。《媒介分析领域的重要理论成果——贝尼格的“控制革命”论评析》《新形势下对麦克卢汉媒介理论的再认识》《一种独辟蹊径的大众传播效果理论——媒介系统依赖论评述》等文章，系统地介绍了国外对于媒介分析领域的理论成果。为其后来以媒介为主体进行的研究，打下了理论基础。具有国际视野的媒介研究在新媒体纷纷崛起挑战传统媒体及传统传播学理论的今天，有巨大的启迪意义。只有站在国际视野的研究高度，才能促进我国与其他国家在传播学方面的学术探讨。单纯的放眼国内研究问题，尤其在网络传播时代，是闭门造车的行为。

网络在拓展海外华文媒体传播中华文化的过程中潜力巨大。而面对英文的西方文化信息在网上的强势地位，加强传播中国文化，加强中文信息的网络化建设显得非常迫切。《试论跨文化传播的合理化维度》一文在描述了当今时代跨文化传播的特征和跨文化传播研究的历史轨迹之后，围绕跨文化传播的合理化维度进行了讨论。指出学术界不仅应该在描述性的层面上对跨国文化传播中的不平衡现象的历史和现状作更多的研究和深入的分析，而且学术界还应在前瞻性的层面上创造不同文化之间和平相处、平等互动的世界文化作出贡献。

研究方法多样，深入实践调查以小见大

该书的另一个重大特点就是不光有很多理论、思辨性的文章，更有很多采用调查法、内容分析法、框架分析法等对有关观点、现象进行理性、客观分析调查的实证性文章。有理有据的论述让人信服。

“国际化背景下中国传媒业提高竞争力的策略”主题文章就调查了境外媒体进入上海的情况，并选取案例对上海报业媒体如何提高国际竞争力的策略进行了探讨。真正做到了理论来源于实践，并且指导了实践。而“传媒内容与国际传播研究内容考察”主题文章则从各个案例出发，采用多种实证性方法，对国际传播中的中外媒体、新闻传播学刊中的国际传播篇章等进行深入剖析。在实践层面上揭示了国内外传播的一些报道框架问题，对于加强和改进我国的对外传播，改善中国发展的国际舆论环境起到了一定的指导作用；在理论层面上，通过整理分析国际传播研究界关注的议题，梳理国际传播方面学术论文，总结了以往的概况和成就，为后来学者进一步完善国际传播研究奠定了坚实的基础。

用张咏华文中的话说：“从研究方法上来比较，国外学者更多地使用了定量研究与定性研究想结合的方法，对定量分析的重视度较高。”“国外学者重视以数据说话的做法，对我国学术界具有参考价值。”这也是学术界跨文化交流的一个基础。

网络时代的国际传播与跨文化交流

跨文化交流问题在当今的国际社会极为重要。全球化时代各个国家都需要全方位、多渠道地与外部世界进行沟通。我国同外国尤其是西方国家在政治体制、意识形态、价值观念方面迥然不同。这就需要我国在国际传播和跨文化交流方面做出更多的努力。

随着互联网的崛起和各种信息传播高新技术及其应用的飞速发展，当前可利用的国际传播渠道途径手段比以往更丰富、更先进；并且呈现出传统和新兴传媒渠道并存，政府渠道和民间渠道并存的局面。信息技术的发展为我国对外传播与跨文化交流提供了多样化的渠道，它们各有其自身的特点，如何有效地、整合协调各类渠道，全方位地展开对外传播，改进国外对中国的认知，不只是一个意义重大的传播学研究课题，也是重要的外交课题。为完成网络时代国际传播的大任，我认为可以在政府的引导下从媒体渠道和公共外交传播两方面进行努力。传媒渠道：构建完备的对外传播体系

传媒方面，由于因特网的崛起，社会传媒环境产生了急剧变化。面对这样的现实，我国的传媒机构应该紧跟世界的大趋势，上网拓展其内容服务。用张咏华教授在一文中的话说：“中华大地的网站，责无旁贷地负有对外传播中华文化的重任。中华大地的媒体，近年来大量上网拓展发展新天地。网络使这些上网的媒体的内容，有可能传向世界各地的用户，因而，即使它们中许多在上网前仅是地方性媒体，上网后也就具有了为中华文化的对外传播作出贡献的巨大潜力。”在传媒上网方面，我国媒体尝试得很早，许多媒体也都想到了，一旦上网就成为面对全球的媒体，纷纷开办了英文等外文版本。如人民网，依托中央级传统媒体《人民日报》，以向世界传播中国的声音为己任，目前已推出6个外文版本；《经济日报》下属的中国经济网、上海的东方网和广东省的南方网等很多著名新闻网站都办有英文版。从媒体数量来说，中国目前已形成传统媒体与网络媒体共同发展的、颇具规模的对外传媒体系。我国的一些对外媒体，尤其是人民网、新华网，已在国外具有相当的知名度或产生较大影响。

我国这些对外媒体拥有政府的官方渠道，对政策和重大事件信息的掌握具有权威性，无论在国际政治中的重大时刻，还是在介绍本国概况、发展动态等方面都具有明显的优势。但由于我国同外国尤其是西方国家在文化背景、意识形态、社会制度等方面迥然不同。官方信息源不符合国外受众接受习惯。对于崇尚自由民主的西方受众来说，凡是对贴上“官方”标签的媒体，总是要持怀疑态度。而且一部分网络媒体的新闻报道确实政治色彩较浓。我的建议是媒体在对外传播过程中，可以尝试以接近西方风格的模式进行传播。比如突出信息性、资料性。以权威的信息、数据资料向世界展示中国作为开放、合作、负责的大国的形象。在具体报道中尽量中立、平衡、多角度的进行报道，避免众口一词和过度的宣传和“官方”色彩。

公共渠道：增强公共外交意识

网络传播的发展使公民的声音有了更多的传播渠道。信息化背景下，公民和公民团体越来越多地参与国际政治。各国政府正纷纷把通过信息传播和文化交流活动同国外公众沟通，视作其外交战略及其所追求的目标之一，通过一系列形式对国外民众展开外交活动，即“公共外交”活动。

在国际传播中，西方国家独立的公民媒体不像西方主流媒体在信息把关中受到诸多体制化的复杂因素制约，如国家的外交政策、国家利益、商业运作模式和机制、传媒工作常规等。他们较容易站在逻辑的立场上发表言论。对提倡民主的西方国家来说，打动了一国的受众，更加有利于外交战略的实现。但做好信息时代公共外交困难很大，主要问题是基于目前宣传方针难以得到西方公民媒体的认同。比如，Indymedia是在美国西雅图创办的公民媒体，他对中国的关注始终停留在对人权、新闻自由、与民族宗教相关的西藏问题等敏感的传统政治议题，而且从遣词造句都反映出基于西方价值观的判断。这与长期以来西方主流媒体有关中国的误会、歪曲、攻击报道有关。主要还是我们过去对外传播的力度和方法上有偏差，没有及时关注、纠正西方主流媒体对于中国形象的建构，潜移默化的影响了国际公众对中国的认知。

在网络上的对外传播应加强针对性，做好反宣传，维护国家形象。面对亿万受众——国籍不同的外国人、身在中国的外国人、身处国外的华侨，采用普世的价值观最容易打动所有人。