美国报业的“创造性灭亡”

冯　艳

一个世纪前，当亨利福特将第一辆汽车模型投向市场，就开启了四轮马车的放逐之旅，直至其灭亡。这一新技术取代旧技术，建立起新架构的过程，就是所谓的“创造性灭亡”。历史的车轮，就在一波波“创造性灭亡”中滚滚向前。

——题记

最近一段时间，美国报业噩耗频传：具有150年历史的《旧金山考察家报》于3月初关门大吉146岁高龄的《西雅图消息邮报》于3月17日停刊；百年老报《基督教科学箴言报》于3月27日出版了最后一期印刷版报纸；《纽约时报》为缓解资金紧张，将出售总部大楼部分楼层，以筹集2.25亿美元缓解资金紧张；此外，旗下拥有《芝加哥论坛报》《洛杉矶时报》《巴尔的摩太阳报》和十多家电视台的美国著名媒体集团——论坛公司于去年12月提交了破产申请。正可谓：“忽喇喇似大厦倾，昏惨惨似灯将尽”。美国报业的冰河时代，正摧枯拉朽地到来。

寻根究底，这一现象并非突发事件，而是互联网时代久已衰退着的美国报业在金融危机中所呈现的自然状态。令人扼腕的是，报业今日的祸端曙光初现那一刻，要追溯到上个世纪，互联网刚刚萌芽之时。

1981年，错失良机

在YouTube上搜索“1981年KRON的主要网络报道”，你会找到一个28岁的旧金山地方电视新闻短片，关于该城市两家报纸

Chronicle和Examiner的网络前试验。这两家报纸利用最初的电话拨号上网向读者发送作品。当时湾区最多只有3000人拥有PC机，却有500人申请了Chronicle的服务。只是鉴于长达两小时的下载速度和每小时5美金的收费，这一新型报纸形式迅速夭折了。如今，Examiner仅剩下了名字，而Chronicle正面临关门大吉。

在互联网诞生之初，设若这一报纸进军网络的尝试被坚持下来并广泛采用了，今日的报纸可能正骑在互联网高飞的羽翼上一往无前。可惜事实正好相反：报纸未能把握住机会，在已过的三十年里，互联网这个小字辈已成长为美国报业的头号强敌和终结者。

这一自我破坏性的撤离创新的举动在美国通讯史上屡见不鲜。上世纪四十年代末，互联网之前的最后一次转型性技术革命——电视出现了。娱乐业称其为“怪兽”。这一“怪兽”威胁着当时的广播，电影，百老汇，夜总会及马戏团，也包括报纸。怀着深深的恐惧和敌意，很多电影工作室拒绝向电视出售自己的老电影，不许自己的明星出现在电视上。1952到1953年间，宽银幕，3D等技术被大量开发，意欲留住电影观众。报纸也不例外。“NBC的新《今天》遭到报纸竞争者的攻击”曾在1952年成为报纸的头版头条。遭到威胁的产业不约而同想要围剿电视，极少有人抓住时机去为新媒体生产一些节目。但，所有这些绝望的后卫式举动都无法减缓视频革命的步伐。新闻影片，电影宫殿，收音机喜剧和戏剧，以及午后报纸，包括所有其他重要的美国文化饮食，全军覆没。

而直到今天，好莱坞电影工作室，收音机和百老汇仍然活着，尽管小了许多，改变了许多。这是因为他们学会了适应，学会了与狼共舞。

历史证明，当新媒体异军突起之际，传统媒体的最佳姿态不是漠视，不是遏制对方，而是力图从中发掘出可利用的新元素，用以革新自己的经营模式和产品。唯有如此，才能与时俱进，不至他日惨遭灭门之灾。

印刷广告正沦为鸡肋

广告是媒体的重要生命线。其收益如何，常常关系着媒体的生死存亡。

无疑，互联网是报业迄今为止遭遇过的最致命的竞争者。它不仅改变了以往的新闻和信息传播格局，还改变了人们的阅读和生活习惯，致使报纸发行量和广告业务锐减，势如自由落体。以往的广告客户纷纷转向受众更广、影响力更大却又更经济实惠的网络媒体。在北美，单是Craigslist一家就夺去了北美印刷广告上亿美元年收入。相比印刷广告，网络广告的优势显而易见：

即时在印刷广告领域，通常是由电话中心向民众兜售广告服务，包括解说，报价，游说，一连串下来，虽然并不那么麻烦，还是要花掉你一些时间。而广告最早要次日才能见报，有时是几天后。

在网上投放分类广告就快多了。这类广告传统的尺寸和简单性使之成为自我服务模式的最佳选择。客户无需和广告销售人员交谈或等候广告出现。广告即时就能呈现在网上。虽然一些报纸如今也开始提供自我服务模式，但以字数或行数来计算印刷费用的复杂性使得它实行起来麻烦重重。

简单报纸在传统分类软件上投资巨大。这些软件包括电话中心和发行前系统，都十分复杂和难于实行。由于被设计用来满足印刷品的需要，它们的网络功能非常有限，甚至不存在。当需要以多张照片和更长描述来促销产品和服务时，这些系统就会将印刷广告置于巨大的劣势。

一些报纸试图在网络空间进行竞争，但结合印刷和网络广告的难度超出任何人的想象。除非愿意放弃印刷部分，报纸将难以竞争。

费用低廉网络广告低廉的费用是令印刷广告江河日下的根本原因。很多网络服务提供免费分类列表，而报纸很难与此抗衡。

有人预测，随着网络分类广告服务持续攫取市场分额，报纸可能会被迫放弃所有地盘，而分类广告可能会成为报纸上第一个消失的印刷单元。

报纸粉丝：报纸死了，新闻和民主也将亡

基于报业多米诺骨牌式的倒闭潮，很多人认为报纸的末日到了。美国资深新闻教育家菲利普·迈耶就做出了如下预言：报纸将于2043年某日的清晨寿终正寝。

此话无论靠谱与否，都令人唏嘘。但一项民意测验却显示，仅有33％的美国人表示，如果报纸消失，他们将非常怀念。超过25％的被调查者称自己完全不会难过。而另外16％则表示无所谓。很多人认为，报纸关门大吉的影响会微乎其微，因为人们在任何地方都能读到消息。

对此很多报纸的拥护者在博客和论坛中慷慨陈辞，为报纸鸣不平。观点大致如下：

2008年，ScrippsHoward新闻服务和俄亥俄大学所作的一项调查表明，75％的美国成年人认为联邦政府鬼鬼祟祟，而2006年，这一数据只有62％。随着公共忧虑增加，对抗政府秘密的报纸数量却持续减少。虽然网站和博客的数量不断激增，但只有极少数关注校董，市议会，县政府，警察局，法院和州立法机关。即使能做到，他们也很难拥有广大的读者群。另外，他们也无法维系长时间的对法律案件的后续报道。因此，报纸的让位不仅仅是记者失业的问题，更重要的是，它令民主蒙黑。

此外，报纸的死亡也关乎新闻本身的命运。很多通过走街串巷采访真人而诞生的原创作品，是由新闻记者完成，不是博主，也不是电视工作者。

在报道国内外大事上，互联网和电视的确功劳卓著，尽管深度无法与《纽约时报》相提并论。但除非你后院

里来了场龙卷风，CNN不可能报道那些只对你家乡来说很重要的每日新闻。只需想想，你当地的电视新闻最后一次报道枪击和火灾之外的事是在什么时候?你最后一次从博客里了解当地学校运作情况又是在什么时候?当然会有例外，但大多当地电视新闻太过忙于追逐近期警察和劫匪的故事，根本无心其他。而大多博主都在花时间反刍报纸上的事。

调查性报道又如何呢?如果报纸消失了，谁将揭露政客和总裁们的腐败行为呢?确实，网络也有这方面的报道，但这些报道大多都起源于报纸。

可以肯定的是，报纸所提供的服务——从当地校董会议到伊拉克战争的客观而深入的报道必须予以保留。这是因为，如果新闻死了，美国的民主政治将会面临灭顶之灾。

“创造性灭亡”

针对报纸捍卫者们的辩辞，有人认为应该让报业“创造性灭亡”。所谓的“创造性灭亡”是指新技术取代旧技术，建立起新架构的过程。按这一构想，报纸将不再以印刷品的形式存在，而全线转向网络。这一过渡将是技术驱动进化的一个健康步骤。尽管短期的痛苦会存在，从长远看，互联网将具有更广阔更深入报道新闻的潜力。

继《落基山新闻报》关门大吉后，《西雅图邮报》也停止了印刷，集中于网络。这一过渡吓坏了印刷产业的一些人。但在很多人眼里，这仅仅是从长期看会激发出更多选择和商业行为的“创造性灭亡”的一种形式。尽管大多数人都承认，创造性灭亡会给社会带来良性结果，却并非每个人都乐意让这种革命平平静静地发生。一些政客已提议联邦政府像拯救衰落的汽车产业那样，拯救报纸。

但相当一部分人认为，报纸的灭亡将不以人们的意志为转移。资源局限使报纸很难独力报道当地每一个故事。当互联网占据了压倒优势，大量提供新闻报道的博客和公司将涌现，新闻将变得更加广阔丰饶。一项关于网络报道技术新闻的发展研究反映了网络报道其他类型新闻的潜力。最终，一种新型的当地新闻网络服务必定会诞生。

持这种观点的人认为，这一变迁开始时不会容易。像一百年前的四轮马车夫一样，很多守旧的新闻工作者将发现自己不得不寻找新的工作。然而这一变化作为创造性灭亡的一种清晰的形式，将带来一个更快捷更丰富的媒体世界，新闻自身将以更好的形式繁荣。这样的结果是未来民主的一线明光。政客们应该让它发生。

向有“报”无“纸”的时代进军

200年前，美国民主之父托马斯·杰佛逊曾说：如果要我来决定，我们是要一个没有报纸的政府还是没有政府的报纸，毫无疑问，我会选择后者。

眼下，报纸的捍卫者们常用领袖这句话来为报纸辩护。但是显然他们忽略了杰佛逊所言“报纸”的真正含义。这里的报纸不是指作为新闻载体的报纸，而是指新闻自由。由于两个世纪前还不存在报纸以外的任何先进媒体，更不用说互联网，是以报纸在当时几乎是新闻的代名词。如果当时报纸死了，几乎就等同于新闻自由也成了空中楼阁。但今天就不一样了，除了报纸，还有广播，电视，手机，互联网，以及更多即将横空出世的新媒体。因此，报纸这一新闻载体的灭亡并不再能触动新闻自由的精神。至少不会触动根本。

但如果说报纸在网络中也会丧失立足之地，就太过危言耸听。据一项市场调查表明，美国报纸网站在2008年平均每个月的访问人数达到了6730万人，比2007年增长了12.1％；仅2008年第4季度报纸网站的每月平均访问人数就达到了6820万人，比2007年同期的平均值增长了8.6％；而且每人在新闻网站的平均停留时间比2007年多出了1分02秒，达到44分01秒，其中第四季度的平均停留时间达到45分29秒。

这些数据是一个清楚的信号：民众仍然依赖报纸提供的新闻，只不过这报纸是网络版的，而报纸，正在互联网和金融危机的双重压力下被迫转型，向网络进军。

以《纽约时报》为例，其网站如今每月已有令人瞠目的1950万的读者群，笔者也是其忠实的粉丝之一。这个数字充分显示了报纸网络化的无穷潜力。不过目前该报的主要盈利渠道仍是传统的白纸黑字。如何靠网络来安身立命，仍是有待其解决的问题。

此外，传统报纸向网络的转型也将是环境的福音。美国各家报纸都像美国人的身板，厚厚一摞，分类多如牛毛，极尽铺张。而在报纸快餐化的时代，大多读者都只阅读自己感兴趣的部分，有的甚至只阅读头版头条，之后整叠报纸就进了垃圾桶。在全球暖化日益严重的今天，如果报纸摒弃了传统印刷版，将节约不计其数的纸张，油墨，电力等资源，对环境的良性影响可说会立竿见影。

收费阅读是必然趋势

很多人呼吁对网络版报纸实行收费阅读，这对习惯了阅读免费消息的美国大众来说，还不是那么容易接受。尽管如此，收费将是网络新闻的必然出路。这是因为采集新闻和发表意见不同。意见不管多么有洞察力，都很廉价。而发布新闻可以很昂贵。记者们必须要吃饭，付帐单，不管雇主是谁。所以，一些人必须要为内容买单，并尽最大努力监督其公正性和准确性。仅仅因为目前网上信息是免费的并不意味着它们会永远免费。网络广告收入永远无法丰足到支持野心勃勃的新闻采集。如果民众不愿为新闻交费，我们就有可能失去这个最后的主要新闻采集机构，Google新闻上将不再有高品质的新闻。