提高公信力：破解博客的“七年之痒”

莫　凡

2009年第5期《网络传播》刊发的文章《博客，踏入七年之痒?》指出，从起步风光无限到掀起全民博客风潮，从知名商业门户网站、重点新闻网站普遍设立博客频道到博客先驱陷入困境，在热闹喧嚣之后，诞生于2002年的中国博客在2009年迎来了自己的“七年之痒”，七年历程的博客如今面临着盈利模式模糊等困境。对于较之盈利模式模糊而言，种种失范现象而导致公信力低下是七岁中国博客所遭受的最“痒”之处。所以，较之盈利而言，加强博客管理。提高公信力才是破解博客“七年之痒”的当务之急。

当前博客出现的失范现象

“博客是一个真正的个人媒体”，博客的出现及其准入“低门槛”让每个人都可以充分展现自我，每个人都有可能成为“新闻”的缔造者和传播者，亿万博客主良莠不齐，网海茫茫，各种思潮竞相拍岸，博客因为种种失范现象而导致其公信力不强便不足为奇，新浪网副总编辑孟波就曾在前不久召开的“第二届全国知名网站博客龙亭会”上指出，有调查显示，63％的网民不太信任博客。

恶炒挫伤公信力。博客给原本再平凡不过的人发言的机会，无疑是给他们搭建了一个成名、致富的平民舞台。从色情到口水战，从木子美的《遗情书》到芙蓉姐姐的“S”造型再到宋祖德的屡次炮轰，由于商业利益的驱使和自我价值的追求，借助这个舞台制造绯闻、虚假新闻来进行炒作的行为屡试不爽。在各自利益追求上，炒作者与博客提供者之间达成默契，前者为成名获利，后者为点击率，使得博客信息快速传播，以致不断有人利用博客娱他人之乐，提高自己的知名度，以达到炒作的目的。此现象在一定程度上催生了大量低俗、虚假信息，扰乱了网络秩序，使博客的公信力在公众的质疑声中受到了很大程度的挫伤。

民意的价值偏离误导民众。博客以其草根性、自由性、开放性和匿名性，而深受网络大众的青睐。但在博客时代，民意表达呈现出“井喷”状态，不可避免地会出现一些自诩为为民主精神的摇旗呐喊者，打着代表民意的幌子，无限放大民众对政府和权力的质疑，在个人博客里往往通过更加巧妙的编辑和信息操纵，使呈现在公众面前的事件、数字失实，从而误导公众。更厉害的是，用网络信息轰炸的手法把大量公众无法消化的权威信息塞满公众的头脑，使公众面对纷繁复杂的权威信息无法做出自己正确的抉择。虽然网络空间“是一个虚弱的宣传工具，但却是施展阴谋的好地方”。

“10·11”哈尔滨命案是一个典型的案例。一开始一些博客强烈谴责警察滥权施暴，博客民意偏向被打死的22岁大学生。但是，随后死者被曝具有高官背景，博客民意开始转向支持“不畏强权、打死林衙内”的警察。然而，在记者新闻发布会上对博客传言逐一核实，并证明死者没有高官背景之后，博客民意又开始出现倒戈，再次转向受害者。显然，博客民意表达在这起命案中发挥着舆论操控和幕后推手的作用。由于民众对政府职能部门和权力的质疑，这起普通案件的社会关注度在各博客主体群对警察与政府高官这两个身份背景的聚焦中被持续推高，而这种质疑往往被一些“阴谋”博客群体充分利用，社会大众民众也往往被朴朔迷离的假象蛊惑甚至由于对民意表达的迷信而被误导。

提高博客公信力的管理之策

面对种种失范现象和民众的诟病，博客深陷公信力低下的泥淖，而提高博客公信力的重要一环在于博客提供者加强博客的管理，引导其健康发展。

倡导博客的自律性。在网络空间里，法律往往表现出无可奈何的滞后性，特别是在博客这个给人类带来了前所未有的开放和自由的空间，博客主自我的价值、自我的意愿得到空前强调。在博客的管理中倡导自律性原则并健全博客自律机制可以弥补法律在虚拟空间的缺憾。博客的自律包括博客提供者的自律和博客主群体的自律两个层面。

首先，博客提供者应该增强自律性，加强社会责任感，摒弃以低俗信息赚取点击量的观念，重视营造文明网络氛围，从而为倡导及引导博客主的自律性树立榜样和铺设基础。其次，博客提供者在规划和建设博客网站时，需要设立高品位的定位、设置高品位的栏目架构和高品位的日志分类，引导网民自觉遵守网络规范、伦理道德，自觉发表并传播健康内容。第三，博客提供者可以通过博客宣言等方式倡导网民文明上网、理性思考、正确发言，主动抵制低俗信息。第四，在博客网站重要位置设立固定栏目，普及科学的价值观念、法律精神、道德准则，增强网民在发表博文或者参与评论时的社会责任意识。第五，制定一套本网博客的信息发布准则，对博文内容进行审核、评分，奖罚分明，通过推荐博客之星、设立奖项等方式树立自律性强的博客主模范形象，以作为表率，鼓励创作优秀博客作品、传播先进文化。

正面引导为主，疏导公众情绪，以封堵为主要手段的舆论引导观念已不适合网络时代，面对汹涌澎湃的网络不良信息，一味的删除、封堵、封ID不利于通达民意、疏导公众情绪，只能使舆论引导工作限于被动。在这种情况下，必须采取正面引导的策略，充分利用网络媒体的独特优势选择在适当时机策划网络活动，回应网民，疏堵结合，疏通大道封堵小路，分散偏激观点的负面影响，疏导公众情绪，保证主旋律的畅响。

例如，广州海珠桥因为“跳桥秀”而屡屡成为被谈论的焦点，而5月21日的“跳桥秀”事件因为推人者的介入，焦点明显发生了变化，博文的指向大多集中在公众道德沦丧、民意诉求渠道不畅、政府部门工作不力三方面。面对愤慨的博客声音，南方网博客频道及时策划访谈，邀请著名时评家鄢烈山、相关执法人员、律师与网友在线交流；同时，推出专题“跳桥秀，一个并不轻松的话题”，有效地引导了网民的理性声音。

加强博客管理员队伍建设。随着最能体现网络媒体特性的博客的高速发展，其对管理员的需求趋向多元化方向发展，由于目前博客管理员乃至网络编辑的从业准入门槛不高，管理员队伍规模的迅速壮大越加凸现我国网络传播人才的教育和培养滞后的问题，以至目前包括博客管理员在内的网络传播人才队伍良莠不齐，行业归属感不强。管理员队伍素质的不均衡是导致博客催生低俗、虚假等不良信息的主要原因之一，博客管理员作为“把关人”，在加强网络传播与管理方面责任重大，建设一支成熟的博客管理员队伍是促进博客健康发展的当务之急。博客管理员队伍的建设应从以下三方面的基本素质着手：

第一，政治素养。舆论的导向性历来是我国新闻媒体的一个重要功能，舆论导向的正确与否，关系到党和国家的“祸”和“福”，是关系到党和人民前途、命运、根本利益的通天大事，面对鱼龙混杂的博客主和真假难辨的博客信息，博客管理员必须具备敏锐的政治触角和大局观，坚决贯彻党和国家的大政方针、路线，了解相关的法律法规和掌握时下的大环境，过硬的政治素养是博客管理员在管理和传播过程中牢牢把握导向，维护稳定，服务大局的基本保障。

第二，职业道德。一则有害的博客信息，可能迅速窜向各个角落，其对社会的冲击和影响可谓成千成万倍的，作为新闻从业者的一部分，博客管理员必须培养科学的职业道德，强化自律意识、社会责任和自我约束能力，坚持实事求是的新闻观和服务大局的传播理念，用严肃、认真、客观的态度，进行信息的甄别、管理和传播。

第三，互动能力。互动性是博客最显著的特征和优势之一，管理员具备良好的互动能力更有利于博客的可持续发展，可以说，管理员与博主之间的沟通互动是博客健康发展的助推器。面对有害信息，管理员一味的删除、封堵会增加有害信息的不确定性，由于各网站的尺度和管理员的判断标准存在一定的差距，在A网遭删除的信息可能会在B网发表，所以，管理员要对博主晓之以理，动之以情，使其认识有害信息的影响，从而争取变有害信息为有用信息。

博客的健康发展必须依靠政府监管、提供者引导、受众自律多方面的合力，只有加强管理，提高公信力，才能使博客重振雄风，充分发挥自身应有的社会责任。