论中国时尚品牌的广告管理策略

袁　斐

摘要：中国已成为众多国际品牌最为重要的市场，国际品牌对中国品牌市场的侵蚀，不仅表现在利润上，更在于品牌意识的挑战。以中国当今的时尚服装品牌为研究个案，在借鉴西方服装市场的成熟运作经验的基础上，从品牌的广告管理角度进行分析，着力探讨构建具有中国元素、本土文化特色的时尚品牌的途径，通过运用整合营销传播的思维，提出了一些可资推广的法则与方式，以应对国际市场的机遇与挑战。

关键词：时尚品牌；广告管理；服装市场

中图分类号：F713.8

文献标识码：A

文章编号：1672-3198(2009)09-0106-02

1时尚价值观：奢侈品、时尚品还是潮流品

在时尚价值观的问题上，中国的时尚服装品牌首先遭遇到这样一个问题：你的品牌是奢侈品、时尚品还是潮流品?

奢侈品彰显的是财富地位，它更强调的不是个人的爱好、品位或社会角色，而是代表了财富、权势和地位；时尚品则更灵动多变，代表了最新的变化、趋势和发展。简而言之，奢侈品表达的是地位象征，时尚品表达的是品位和个性符号。奢侈品的魅力，在于只供给那些能够花得起大价钱的金字塔顶端的消费者。在奢侈品牌、时尚品牌之外，还有潮流品牌，它们是时尚品的简单创意新版，以更低成本的流水化工业制造，适应更多的中产阶级消费者，包括一些大品牌推出的下级品牌线，如Armani Exchange(A／x)，以及一些独立的潮流品牌，如Gap、J·Crew、Banana Republic、Tommy Bahama和Abercrombie&Fitch等。

所以，服装厂商首先需要确定品牌定位的细分市场，为此他们需要了解市场的分层，以及各个区域市场的特点、趋势。

2时尚品牌观：广告管理的重要维度

作为广告管理的重要维度，时尚品牌观的塑造主要体现在其品牌策略上。

品牌策略有两个因素：整合力和影响力。整合力包括品牌调研、品牌定位、品牌个性、品牌故事、品牌建构、品牌领导力、品牌推广和品牌分销等；影响力则涵盖了品牌的知名度、美誉度、个性特色，行业相关性和卓越程度。然而，目前中国服装企业的管理者们对于品牌策略的关注和投资还远远不够，他们更多是关注财务数据、执行状况，但实际上，消费者可以感受到的只有品牌形象。对消费者来说，企业经营的财务状况和物流执行等都是隐身幕后不可感知的。

3时尚品牌的媒体选择：广告管理的关键阵地

现代媒体广告已经进入“品牌营销”时代。现代企业购买的不仅仅是广告时段本身，而更多的是其所依附的节目和媒体品牌，因为由节目品牌、栏目品牌、频道品牌汇聚而成的媒体整体品牌，能够未企业的品牌传播带来更高的商业附加价值；

品牌有表明商品质量的功能，这是其含义中的基本能效因素。

其一，对于消费者来讲，他们也非常希望可以通过商标来寻找到商品的稳定质量，从而获得贴有同样商标的相同商品的价值和质量的信用担保；

其二，对于企业来讲，通过与知名媒体活动品牌的关联。从而使得受众对媒体活动所形成的固有印象延伸到对企业品牌的认可，对媒体活动所倡导的精神认同延伸到对企业文化的欣赏，对媒体活动质量的信任延伸到对企业产品的信任，从而进一步促进对于企业产品、品牌的整体认同和信任；

其三，对于媒体来讲，通过活动也可以给媒体自身的品牌形象提供内容支持与内涵赋予，提升品牌形象与价值，从而提升广告客户的投资价值。

在这一点上，诚如凤凰卫视的老总刘长乐所说：“知名媒体与知名品牌之间存在着一种交互传播的关系，凤凰在宣传知名品牌的同时，知名品牌也在宣传凤凰”。企业通过广告管理的一系列手段，与媒体广泛合作，借助“议程设置”等理论，真正做到了两者之间的双效共赢。可以说是“刀切豆腐两面光”。所以，在实际的广告管理中，应该对行业媒体、专业媒体、大众化媒体、新媒体等不同媒体进行细分，合理选择。

4时尚品牌的本土化视角：广告管理的突破口

今天，国际服装品牌纷纷登陆中国市场，而中国的消费者也热衷于追逐这样的西方时尚，那么中国本土服装品牌应该从哪里突破?也许，突破点在于富有特色的中国民族审美文化元素的应用，因为古老美丽的翻新，可以带来最新的社会和个人形象特色。“民族的才是世界的”，在这里同样适用。应该说，中国元素的应用，已成为本土企业打造高端品牌的重要武器。

高端品牌是具有较高溢价能力的品牌，即同等技术与品质的产品能卖出更高的价格。对陷身于如火如荼的价格战、促销战与终端会战的中国企业而言，打造高溢价的高端品牌无疑是最大的渴望。广告管理的突破口，就在于用本土化视角打造高端品牌，其广告管理基本法则主要有：把核心价值刻在消费者内心深处，与竞品形成鲜明区隔；与竞争品牌形成鲜明差异；战术性营销必须围绕品牌核心价值与品牌识别展开；在某几个点上对竞争品牌进行超越，尤其是在成本不高但顾客感知价值显著的地方；保持合理高价，保持品牌的档次与价值感；塑造“大品牌”与“业内领先”的强大地位识别等等。

5时尚品牌的广告管理策略的赢效空间

进入新世纪，就品牌运作而言，凸显出品牌“新垄断时代”的来临、顾客忠诚度向“品牌崇拜”的进化、事件营销将令更多的品牌快速崛起、品牌销售之网络终端的强化、品牌虚拟化经营的兴盛等五大趋势。

中国国内的品牌，也有不少虚拟化经营取得成功的，比如温州的服装行业，据统计，温州目前进行品牌虚拟经营的服装企业有70多家，依托“珠三角”、“长三角”等地的产品代加工能力，涌现出如“美特斯邦威”、“森马”等一批知名的品牌服饰虚拟经营企业。品牌虚拟化经营的方兴未艾，也标志着品牌管理及销售“人海战术时代”的终结。这些趋势，对于时尚品牌的广告管理而言，产生了新的挑战与赢效空间。

5.1广告管理与品牌价值积累

广告管理集约法则要求企业必须掌控广告支出的最大权限，把广告预算尽可能地集中于总部。许多实力雄厚的洋品牌进入中国后，主攻地方媒体，采用地区渗透的策略，这一策略的基础是洋品牌已有几十年甚至上百年的品牌知名度和品牌竞争力积淀基础。中国的本土品牌应当慎重选择，有效地实现品牌价值的积累。

5.2品牌形象的建构与传播理念的注入

品牌形象是存在于人类心智中的图像和概念的集群，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和，是消费者对某品牌的总体感知、联想和评价。图像能对非常抽象化的概念做出具体化的补充。因此，消费者在对一个服装品牌认知的过程中常常易被一种具体化的影像所感染，这里的影像除了服装实际的着装效果外，还有一种存在于消费者脑海中的品牌应彰显于世人的姿态，即人们对品牌的一种期望值。

5.3消费者的自我概念与品牌关系

消费者的自我概念而不是真实自我对于其消费行为起着极为重要的影响。菲力普·科特勒曾经说过：“我们有什么就是什么。”在当今的时代，或者可以这样理解。从消费者的消费行为这一反面角度来看，那就是“我们认为我们是什么，我们就有什么”，而不再是“我们是什么，我们就有什么”。在一定的程度上来说，商品的品牌成了消费者自我表现的方式，也就是说，消费者购买商品的消费行为成为一种实现自我表现的途径，而在这一过程中，消费者的自我概念极大程度地影响着消费者的消费行为，进而影响了品牌关系。

5.4品牌故事——一个值得期待的时尚童话

品牌故事是一个品牌向消费者传递品牌诉求的载体，没有故事的品牌不能称其为名牌，充其量只代表一个符号、一个名称。品牌故事是品牌在发展的过程中将其优秀的方面梳理、总结出来，并且形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想，说到这里，有人会联想到许多企业的广告，然而，广告只能让消费者在看到这些广告的瞬间记住品牌的名字，而对品牌要表达的理念并投有深刻的认识。品牌故事则是另一种形式的广告，是品牌发展过程中与消费者之间成功的情感传递。

5.5品牌广告管理的其他细微层面

关于品牌的内涵，包含三个要素：知名度、美誉度和忠诚度。在此基础上形成的品牌个性、品牌定位、品牌建构、品牌推广、品牌分销、品牌形象、品牌领导力等等因素，都将被纳入品牌的广告营销管理体系之中，这是品牌运作的趋势，也是整合互动营销传播时代的必然选择。

6结语

在当今这样一个时尚年代，超越地域界限、文化背景的品牌深入人心，究其原因，恰恰就在于昂贵的价格以及高品质所带来的一个人的身份地位与品味的愉悦。以时尚服装品牌为代表的中国时尚品牌，在其品牌管理中，应当适当借鉴西方成熟洋品牌的成功经验，采取谨慎的媒体选择投放策略，加大本土化视角的创新力度与深度，完善广告管理体系的各个层面，最终一定可以打造出有中国特色的高端时尚品牌，进而成为国家品牌的象征，真正融入国际化的潮流，品牌、名牌合二为一，进而推动时尚产业的整体升级，更好地服务于社会主义和谐社会的建构，提升我国的综合国力与国际地位。