解析炫耀性消费的动机

罗海玲

摘 要： 本文从现有的文献出发，探讨了炫耀性消费理论的产生、发展及变化。从经济学、社会学、心理学等多角度，对其产生的动机进行了分析，强调应随着社会经济和文化的变迁理解炫耀性消费的动机、产生机制和特点，并与相关的概念作清晰的区分，真正把握其本质，以增强其对于现实的解释力。

关键词： 炫耀性消费 发展历史 动机

1. 炫耀性消费（conspicuous consumption）理论的发展历史

1.1炫耀性消费的定义

炫耀性消费是凡勃伦（Thorstein Veblen）于1899年在其著作《有闲阶级论》中首次提出的，用来描述为了显示自身的财富和社会地位而过度地消费的暴发户和上层阶层的行为。

1.2炫耀性消费理论的发展

尽管炫耀性消费的概念是在第二次工业革命后才提出来的，但这一现象在封建社会和前资本主义时期就已存在。那时，贵族们是通过拥有的奴隶、女人的数量，以及所拥有的食物炫耀自己的军事和政治地位的。

经济学家们对于这一古老的经济现象很早就开始关注，对它的研究也有一百多年的历史。他们研究炫耀性消费的动机、性质、效用和产生机制，20世纪80年代以来更是引入了博弈论和信息经济学的方法，使炫耀性消费理论得到全新的发展（邓晓辉，2005）。但无论是炫耀性消费概念的提出者、制度经济学家凡勃伦，还是其后的经济学家，他们对于炫耀性消费的讨论都是建立在其“地位信号（status signaling）”这一功能基础之上的，并冠之以非理性的不正常的行为；不仅不能增加总的社会福利（Rae，1834），反而是一种浪费，给社会福利造成损失，如果没有时尚和对时尚与社会地位的追逐，所有的消费者都会受益；明晰的社会结构将有助于降低显示信号的动机（Pesendorfer，1995）。

20世纪中叶以后，社会学家、消费者行为学家和营销专家引入心理学和社会学的方法，对炫耀性消费进行了进一步的研究，提出了炫耀性消费的自我完善功能和寻求社会认同这一更显著更重要的动机。随着后现代主义的来临，市场营销人员和广告商共同努力为公众灌输了物质环境决定社会身份的观念（Turner 1965），使消费作为证明个体社会和自我身份的证据之一的功能合法化，“消费”也变得越来越倾向于“炫耀性”，只是这时炫耀的不仅仅是财富和社会地位 ，还包括品味和生活方式。炫耀性消费不再是凡勃伦时期的企业界大亨和暴发户的专利，它变得越来越大众化，因为人们越来越习惯于通过他们的物质生活方式评价和沟通他们所处的社会阶层。

炫耀性消费会受社会经济发展水平的影响，因此经济增长迅猛的中国已经成为最大的奢侈品消费市场及最具潜力的炫耀性消费大国。解释当代中国的消费现象需要对炫耀性消费，尤其是炫耀性消费的动机有深刻的理解。

2. 炫耀性消费的动机

经济学家、行销专家和消费者行为学家、心理学家由于看问题的角度不同，对炫耀性消费的动机有不同的理解，经济学家对炫耀性消费倾向于持否定的态度，把它看成是需要加以限制的行为；行销专家和消费者行为学家把它看成是可以善加利用促进销售的行为；心理学家则把它看成是满足或补偿心理欲求的合理存在。在当今经济全球化的背景之下，因特网、电视和电影通过文化渗透悄悄地把经济发达的西方世界的文化价值观传输到发展中国家，逐步改变着那里传统的价值体系和消费习惯，同时，各种文化之间的互相影响和交融，也调节着整个地球村的文化。埃里克·阿德诺在他的《消费者行为学》中说：对消费者行为影响最深刻的是文化价值观（Arnould，E.J.，2007）。因此对于炫耀性消费的动机的理解也应随着文化的变迁而有所变化。

2.1经济学家的理论观点

2.1.1理论框架的建立

凡勃伦认为炫耀性消费有两种动机：一是歧视性对比（invidious comparison），指财富水平较高的阶层通过炫耀性消费来力争区别于财富水平较低的阶层；二是金钱竞赛（pecuniary emulation），指财富水平较低的阶层力图通过炫耀性消费来效仿财富水平较高的阶层以期被认为是其中的一员（Veblen， 1964）。概括地说，炫耀性消费主要是为了显示财富而不是满足商品的实际的使用价值，这种消费的动机是谋求某种社会地位。正是这种动机的存在，产生了所谓的“凡勃伦效应”（Veblen effect），指仅仅因为某一商品价格上涨而增加对它的需求的现象（Creedy & Slottje， 1991）。由于“凡勃伦效应”可以用价格来衡量，有些学者便把“炫耀性消费”和“凡勃伦效应”混同了起来。而实际上“凡勃伦效应”只是炫耀性消费在价格与需求量关系上的具体表现之一（邓晓辉，2005）。

2.1.2对原始动机的探讨

与凡勃伦同时代的马歇尔在其《经济学原理》一书中谈到炫耀性消费时认为它的产生是由一种普遍而永久的欲望、自豪感的驱使。之后，庇古在《福利经济学》中也提到：“拥有他人所没有的欲望。”

2.1.3引入人际影响因素

20世纪中叶，Morgenstern和杜森贝里把消费者之间的人际影响引入主流消费理论，从一个全新的视角考察炫耀性消费产生的机制。杜森贝里构建了一个考虑人际影响的效用函数，并得出了结论：人们的消费行为相互影响，存在攀附倾向。

2.1.4分析消费动机

Leibenstein从消费动机的角度把消费者对商品和劳务的需求区分为功能性需求和非功能性需求。功能性需求是消费者对商品和劳务内在品质的需求，不受其他消费者决策的影响。如果消费者消费商品和劳务不是为了享受其内在品质，那就属于非功能性需求。而非功能性需求中最重要的是影响效用的外部效应。外部效应又分为从众效应（bandwagon effect）、势力效应（snob effect）和凡勃伦效应。从众效应是消费者追求潮流，他人购买越多，自己的购买欲望就越强烈；势力效应是消费者追求标新立异和独占性，他人购买越多，自己的购买欲望就越弱；而凡勃伦效应则表现为价格越高，购买欲望越强（Leibenstein， 1950）。Leibenstein的研究成果成为后来炫耀性消费研究的重要理论基础。

2.1.5引入博弈论

20世纪80年代以后，博弈论和信息经济学方法被逐渐运用到炫耀性消费理论的研究中，经济学家们对炫耀性商品的分类，购买决策、凡勃伦效应的存在条件及炫耀性消费的供给方行为进行了广泛而深入的研究，进一步说明凡勃伦效应是供需双方共同作用的结果。Corneo和Jeanne对炫耀性消费的产生机制提出了新的解释：一是担心被认为是穷人（从众效应）；二是希望被认为是富人（势力效应）。这正好和凡勃伦最初提出的炫耀性消费的两个动机“歧视性对比”和“金钱竞赛”相吻合。而他们对于炫耀性消费理论的创新则在于提出消费者消费炫耀性商品的动机在于追求炫耀性商品的信号价值（signaling value）。只有价格上升能够提高商品的信号价值时，凡勃伦效应才能起作用。商品价格在市场上一般是统一的，而它的信号价值在不同的人群中却是不同的。他们还得出炫耀性消费不是有闲阶级（势利者）的专利，所有的社会阶层都有此偏好的结论。Jaramillo对炫耀性消费的内涵提出了新的阐释：炫耀性消费推动了社会分离，将社会分割成各种社团，因为他们将从与该社团的交往中获益，比如友谊、求职信息、商业机会等在社团外不能获得的资源。从这个意义上讲，社团可以被视为一种地方性（或阶层性）公共物品（local public goods）（Jaramillo， 2003）。可见，炫耀性消费本身并不产生效用，人们不是单纯地为了追求地位而追求地位，炫耀性消费活动之后的收益非常重要，也就是社团形成后带来的地方性公共物品。

2.2 市场行销专家和消费者行为学家的观点

根据凡勃伦对炫耀性消费的描述， 炫耀性消费有如下特点：（1）炫耀性消费是一种有意的，目的明确的外显行为； （2）行为的目的不是为了获得商品的实际的使用价值，而是通过购买商品显示或让他人感知自己的社会地位；（3）炫耀性消费炫耀的是财富和地位，故商品价格往往成为一个重要的衡量指标，价格越高，消费欲望越强，也就是所谓的“凡勃伦效应”；（4）炫耀性消费原是用来描述在第二次工业革命中通过集聚财富富裕起来的暴发户的行为特征。

2.2.1理清概念之间的差异

一百多年来，经济学家们围绕着凡勃伦给我们预设的标准，特别是在显示“地位”这一突出的特点上进行了广泛而深入的探讨，使得有些学者把“地位消费（status consumption）”与炫耀性消费等同起来。市场营销和消费者行为学家Aron OCass与Hmily McEwen专门研究了“地位消费（status consumption）”与“炫耀性消费（conspicuous consumption）”这两个概念的异同，指出两者具有不同的建构。并把地位消费定义为一种因为重视自身身份地位而获取及消费象征相应身份地位的商品的消费行为。它受消费者的自我监控水平及人际比较的影响，并且存在男女两性差异。炫耀性消费则被定义为为了提升自身形象，通过公开的消费行为让他人感知自身的身份地位的消费行为。它只受人际比较的影响，并且不存在男女两性的差异（Aron OCass & Hmily McWen， Journal of Consumer Behaviour Vol4，1，25-39）。也就是说地位消费行为可以是不公开的，如穿着价格昂贵的品牌内衣；而炫耀性消费行为一定是公开的，其他人能看得到的。

2.2.2从文化变迁看炫耀性消费特点的变化

文化是影响消费者行为的一个非常重要的因素，要深入理解消费者行为就必须对文化动态保持高度的敏感。文化的形成受社会经济发展状况及社会思潮的影响。凡勃伦的理论产生于第二次工业革命后，是现代主义哲学盛行的时期，这一哲学强调理性和秩序（正常）。当时的人们习惯于把事物标签为有序的（正常的）和无序的（不正常的），于是炫耀性消费被简单地冠以非理性的不正常的行为。

第二次世界大战后，随着资本在全球的迅速扩张，数码及信息技术的高速发展，电影、电视及因特网所带来的文化渗透，资本主义意识形态最终压倒了社会主义意识形态，占据了全球的主导地位。东方传统的集体主义文化也开始逐步向个人主义转变。尤其是70年代资本主义经济的飞速发展，使得后现代主义随之产生，这时强调的重点不再是生产，而是市场、销售和消费（Baudrillard 1975，1981；Ewen 1988；Mourrain 1989）。过去简单而理性的消费者被更复杂的消费者所取代。“消费”成为个体定义自我形象和他人形象的一种方式，“行销”作为这时最主要的制度强化了这一趋势。消费者开始设想“自我”可以通过消费，像商品一样被定制、生产、定位和促销（Firat et al.1995， P42）。个人主义文化强调的“自我”和社会形象的重要性进一步强化了这一现象：产品作为一种象征被评估、采购和消费。“消费”成为人际沟通的媒介，商品的象征意义成为消费者自我概念和社会关系的外在表达。消费成为自我实现，自我证明的方式（Firat 1991）。消费者不再只是消费商品本身，他们还是消费商品的象征意义和形象（Cova 1996）。

当消费进入象征的领域，展示自己的与众不同不一定要通过拥有昂贵的物品，花钱少但品位高的物品就可以和昂贵但没有品味的物品相媲美。“文化精英”们可以把很平凡的便宜的产品变成一种独特的品位。“品位的象征”与“地位的象征”是截然不同的。以品位为基础的消费可以从以前被边缘化的艺术形式、艺术品中获得灵感。从牛仔裤被“文化精英”们接受并成为与众不同的标志可见一斑（Triggs 2001）。

可见，在新的历史时期，炫耀性消费的特点已经发生了巨大的改变：一是炫耀的内容不再只是财富和地位，或者说现在社会地位是通过有教养、有品味的消费微妙地展示出来的；二是炫耀的动因有了明显的改变，从强调拥有具体的物品到强调体验和象征意义（Pine， Gilmore and Pine， 1999）；三是炫耀性消费的实践者也不再局限于暴发户和上层阶层，而是越来越大众化，几乎各个社会阶层都有此偏好。更概括地说是“炫耀性”已成为当代消费的普遍特点。如果我们还是固守凡勃伦在一百多年前给我们预设的有关炫耀性消费的概念，将无法深入地理解和解释当代消费者的消费行为。

2.2.3对炫耀性消费动机的新阐释

市场营销专家和消费者行为学家对炫耀性消费的动机提出了新的阐释。

2.2.3.1 炫耀和提示信号

还有相当一部分消费者怀有这种动机。他们会消费那些看得见的、能彰显他们的权利和地位的商品。“价格”对这部分消费者来说很重要。价格越高，购买的欲望就越强，也即“凡勃伦效应”。

2.2.3.2 独特性

这种独特性除了受个人的情感欲望的驱动外，还受到他人行为的影响。有限的供应对这部分消费者来说很重要，供应量增加就会降低购买的欲望，也即“势利效应”。后现代主义者拒绝主流价值观和所有一切“正常”的事物，他们渴望“做自己的事”，对独特性有更高的要求。产品生产者和广告商可以利用这一特点，鼓励消费者以不同的方式解读商品，给它们赋予不同的意义，创造出更新的自我表达和交流方式，从而为企业创造更高的利润。但消费者对独特性的要求到底是怎样的？这又是一个难以解答的问题。

2.2.3.3 社会认同（镜中观我）

这是炫耀性消费更显著更重要的动机。它来源于人们通过使用象征性的消费品直接提升自我形象和自我概念的从众行为。在模糊不清的状况下，人们更倾向于参照他人找到解决方案，而这个参照群体是与他们一样的或是他们认同的高一级的群体（Burt 1982， p.1291）。

一言以蔽之，炫耀性消费的目的就是通过外显的消费行为向他人传达“我是谁”，“我是属于什么群体和阶层的”等重要信息。

2.3 心理学的理论视角

关于炫耀性消费的纯心理学方面的研究少之又少，概括起来的动机主要是其自我完善功能（self-completion），即获取有声望产品的行为是为了缓解自身身份危机和不安全感（Braun和Wickland， 1987），或无力感。

3.讨论

炫耀性消费这个古老的社会现象和经济现象发展到21世纪，已经成为“消费”的重要特征，然而对于它的研究仍然停留在假设和简单的案例佐证的层面，缺乏实证研究的支持。急需对它所产生的深层的心理动机进行深入的探索。

凡勃伦的炫耀性消费理论很准确地描述了他所处的时代的消费特点，然而，后来的研究者们过于拘泥于凡勃伦所界定的理论框架，没有随着社会经济和文化的变迁，以社会进化论的观点来考察炫耀性消费，造成许多类似概念的混淆和重叠，如对“炫耀性消费”与“位置消费”、“地位消费”、“奢侈品消费”、“补偿性消费”、“凡勃伦效应”等概念之间的异同没有给出明确的界定，影响了炫耀性消费理论的进一步发展及其对现实的解释力。

而新出现的更微妙地炫耀财富和社会地位的方式，如慈善捐款和追逐时尚生活方式，更需要专家学者们在更新了的炫耀性消费理论指导下展开深入研究。

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