电脑下乡 只以渠道论长短

吴　萍

电脑下乡，拼的是渠道。厂商在“下乡运动”中，应该有打持久战的准备，所有的策略都要考虑是否具有可持续性。

5月23日，青岛海尔园的7层小会客室。记者看到了一份商务部网站关于4月份电脑下乡各品牌份额的柱状统计图，图上两根高耸的圆柱很是显眼——一个是联想，另一个是海尔。在4月份的电脑下乡份额中，联想台式机和笔记本电脑分别占比41.0%和36.1%; 海尔位列第二，台式机和笔记本电脑分别占比36.1%和33.3%; 方正、同方则矮下大半截，台式机占比只有9.3%和13.2%，笔记本电脑占比方正稍高些，占23.9%，同方则只有6.7%。

颇为有意思的是，上述4个品牌的占比之和居然是不多不少的100%，在电脑下乡中同时中标的其他品牌，诸如Acer、华硕、HP、戴尔等却了无踪迹。

业内人士指点迷津说: “没有渠道，他们怎么卖？”

渠道建设异曲同工

在城里“混战”的时候，海尔从未这么明显地与联想成为“同道中人”。戴尔和HP在4月份电脑下乡中的“无作为”应属无奈，毕竟他们一时间恐怕也没那么多“门路”。相比之下，联想和海尔是在农村市场最有渠道优势的两大品牌。

联想在农村市场推出的是“1+N+N”渠道战略，即: 1个起着“4S店”作用的县级地标店，为农民提供产品、培训、售后等一体化的全面服务;N（数千）家深入乡镇的联想专卖店; N家联想在村头设置的便民窗口。

巧的是，记者这次深入胶州探访海尔的“农村渠道”，居然也发现了相类似的模式。

在即墨市的小镇蓝村，大学毕业不到一年的小伙子乔钰杰与父亲共同经营着这个镇上最阔气的家电卖场——海尔家电专卖店，本来他有自己的工作，因为觉得“电脑下乡是个机会”，就辞职来帮父亲的忙，毕竟“卖电脑需要一个懂行的人”。从3月份海尔中标电脑下乡开始，专卖店就引进了海尔中标下乡的五六个型号的产品，每个月可以卖出20多台，“生意还算不错。”

记者看着并不是门庭若市的卖场，问他“20多台电脑是怎么卖的; 顾客从哪里来; 他们怎么知道这里有电脑卖？”他告诉记者，他有自己的帮手——在小镇附近的村子，他培养了自己的“下线”。记者跟着他来到附近村里的一个超市，赫然看见超市正门的墙上挂着偌大一个广告牌: “买名牌海尔电脑，享政府补贴13%。”一进门，在门口最显眼的位置—雪糕柜上就摆放着海尔电脑下乡的传单和有英特尔标志的小广告，对着门口的墙上也满贴着海尔电脑下乡的海报。

经营超市的老板娘告诉记者，村里的人来超市买东西，都会看到这些宣传单和海报，有兴趣的就会向她打听买电脑的细节，她会把他们引荐到小乔老板那里去。当然，这不是义务的，小乔老板会根据销量给她提成，“大约是毛利的30%吧。”小乔老板说，像这样的“下线”，他每村会发展一个，而广告和海报的制作费用则由海尔报销。

在胶州市，我们还参观了一个500平方米的大店。老板经营海尔专卖店已有15年之久，海尔中标电脑下乡后，他在店内专辟了一个卖电脑的空间，只卖海尔的中标机型。最有意思的是，他不仅把电脑卖给到店的农民用户，还辐射胶州市的16个乡镇，向这些乡镇的电脑门店批发电脑，目前他每个月的出货量在130～140台，“零售一半，批发一半。”据悉，批发给乡镇的电脑价格与海尔总部的出货价一样，海尔会依据他的出货量以奖励的形式给他一定的返点。从某种程度上讲，他就是海尔的一个县市级的供货平台，跟联想的地标店有相同的功能。

把这两个点联系在一起，就不难看出海尔电脑下乡渠道的架构: 胶州海尔专卖店的地位相当于联想的县级地标店，而小乔老板的上线也是一个等级与胶州相当的海尔专卖店; 小乔的下线——那些超市联络点就相当于联想村头的便民窗口。不同的是，海尔的3个层级之间似乎存在着更为紧密的联系，它们同时又都依托于大后台——海尔工贸、电脑一体化运作的海尔专卖店，品牌更为集中有力。

“我们管它叫‘321模式，在县市级设3个点、在镇级设2个点、在村级设一个点，跟联想的1+N+N有点像。”海尔电脑PC事业部部长周兆林解释道。

农民也关心渠道

对厂商而言，没有渠道，产品再好，也无法送到农民用户的手里，只能干着急; 而对于农民来说，他们在选择电脑的时候，考虑的也是“渠道”两个字——不是把产品卖出去的渠道，而是为产品做服务的渠道。

做婚鞋批发生意的即墨市蓝村农民刘朋一刚买了一台海尔的轰天雷电脑，除了用它处理一些财务上的事情外，他还准备把生意做上网。他说，之所以选择海尔，一方面是因为政府简化了13%补贴的发放流程，海尔专卖店会替他办好网上登记手续，他只需要拿齐手续复印件，就可直接去信用社返现金; 另外，村里的网络也基本普及了，联通包年600元（1M带宽），可以承受; 最关键的是，“村里的小超市有海尔电脑的联络点，有问题可以直接去那里找人，买得让人放心。”

我们在超市里遇上了另一个海尔电脑的用户，他的表述更为干脆，买海尔就是因为“服务好，一打电话24小时内准会到”。

在胶州海尔家电专卖店里，正好有一对母女顾客刚从组装机卖场“转战”过来，对比着2000多元钱的组装机，这对母女刚开始只看海尔标价2499元的机型，心里仍在犹豫不定。店里从北京中关村“挖”去的销售很是专业，讲完配置讲服务，“买组装机电脑出了问题服务没有保障”，最后，这对母女看着价签上的“政府中标价”字样，把目标锁定在海尔的3499元机型上。

采访手记

电脑下乡要沉住气

说“下乡”在眼下的农村是一场地道的运动，一点也不为过。

厂商敲锣打鼓、彩旗飘飘; 墙上的标语，今天是海尔的，明天就又可能被“山尔”覆盖; 厂商们所描绘的下乡都是“爆发式”的，一个小镇一个月卖上十几二十台电脑不成问题，而且量还在“持续放大”。但其实冷静下来思考，不能排除农民兄弟的购买欲有被政府的优惠政策短时诱发的因素，如果他们牢记电脑下乡是“五年大计”，并且了解政府及相关部门的推动政策会不断完善，恐怕他们这一轮的购买就会变得更加理智。

在这次的下乡走访中，我看到本来犹豫在两款产品间的农民朋友，当目光落到那个小小的黄色价签上，看到“政府中标”这几个字时，脸上立时泛起一种信任，他们一改以往“磨磨蹭蹭”、“5元10元也要砍砍”的购物习惯，在最短的时间内（省掉“砍价”环节，同时也省掉了其他的衡量）做出购买决定，这让我很是感动，同时也为他们着实捏了一把汗。

同样，这把汗我也为厂商捏着。

厂商在这一次的“下乡运动”中，应该有打持久战的准备，不要只看眼前业绩，不要只在乎一城一池的得失。所有的策略都要考虑是否具有可持续性（不仅仅是5年）。政策的推动是厂商打开农村市场的敲门砖，能否在农村市场落地生根、开花结果，最终还是要靠硬指标说话。

农民的信任是最朴素的，农民的感情也是最伤不得的。所以，在你追我赶争上游的“下乡运动”中，我只想说一句: “电脑下乡，沉住气！”。（文/吴萍）