手机广告：走向准而不扰

崔婷婷

你可以不看邮件、不理会网页上的广告，可是你不会不看手机短信和彩信。

有媒体的地方就会有广告，手机作为继纸媒、广播、电视及互联网之后“第五媒体”的性质一经显露，人们就开始琢磨如何在手机上做广告，如今有些商家已经尝到甜头，并对其大力推崇。

Jupiter Research的最新调查报告显示，尽管当前的经济低迷已经导致广告业下滑的趋势，但手机广告市场却大有逆势增长的势头——预计将在2014年增长到57亿美元。

手机广告不是垃圾短信

提到手机广告，相信为数众多的用户会想到那些恼人的诈骗短信。自去年央视3.15晚会爆出分众传媒的垃圾短信制造内幕以来，垃圾短信便成为了众矢之的，其直接结果是：普通民众“一刀切”的把手机广告视为垃圾短信的“别名”，将两者混为一谈；曾经一度辉煌的分众无线在一夜之间变得静悄悄。随即而来的，是运营商们为遏制垃圾短信积极采取新的举措：原中国联通推出“短信宝”增值服务，让用户自行选择是否接受短信，而原中国移动则建立了监控平台，用以识别垃圾短信，工业和信息化部更是加大了打击力度，于去年6月全面启动了垃圾短信息整治专项行动。今年的3.15晚会再次将矛头指向垃圾短信，不过这一次央视没有停留在垃圾短信的外围势力，而是深入这个利益团体的核心。

垃圾短信可气并不意味着手机广告该禁。区隔于垃圾短信，手机广告才能名正言顺的走人广告新时代。事实上，手机广告有多种模式，如短信广告、WAP站点、本地化广告、手机视频广告、游戏广告、折扣券、间隙广告等。显然，垃圾短信至多是短信广告的异化形式。两者之间的区别，除了法律层面上的要求，更重要的是用户是否同意接受。

作为一种新形式，手机广告近年来被广泛看好。微软广告和出版商解决方案业务副总裁斯科特豪伊(ScottHowe)近日表示：“五年内手机广告会占据5％－10％的全球广告支出，这会逐步实现。”谷歌CEO埃里克·施密特(EricSchmidt)此前也曾声称手机广告的营收将来会超过电脑网络广告营收。

精准为

所有商家都希望投入的广告费用能够尽可能多的收到效益，精准营销是大家追求的目标。对于商家而言，手机广告最吸引他们的，在于它比目前任何一种广告形式都更容易实现精准营销。

北京大学广告学系教授陈刚曾经指出，手机媒体的优势首先是高普及和高到达性，移动网络的点对点沟通是传统媒体无法企及的，其次是高度贴近性，手机至少可以做到一天12个小时的贴身沟通；再次，手机广告具有定向跟踪分析能力，通过与移动运营商的合作，广告主们可以了解到手机用户每月话费额度，而按照逻辑推理，手机话费越高的用户其收入越高，购买力也越强，这样，广告主们便可以轻松地确定谁是自己的潜在消费群体，做到有的放矢的营销。

正是因为手机媒体的这些优势，使得手机广告同样具备了其它媒体所不可比拟的特性：分众、定向、互动与及时。

分众即是按消费者特性及需求，对消费者群体的划分和归类。定向，是按照分众特点进行定向传播，这是手机广告的最大特点，即能够以用户数据库为基础开展精确定向营销，准确地筛选出目标用户并施以针对性的行销策略。互动，是说在广告传递过程中，广告主与终端用户的双向交流，对广告受众来说，如果在杂志上看到一件心仪的衣服，用手机拍摄下来，发送到指定号码或邮箱，就可以获得服装经销商赠送的电子打折券，显然既实惠又方便，同时，通过直接回复所接受到的广告，受众可直接参与企业的活动，而由于手机短信可保留，他们也可以凭出示短信参与企业的活动。及时：广告的传播从时间、群体、速度上体现最优组合，由于手机自身的随身特性，信息可以在第一时间及时到达受众，克服了传播的盲目性，并根据用户反馈，对广告效果进行更加科学的评估，为受众和业主提供高价值。

作为一种随身携带的终端，手机已经成为人们每天接触最多的物品，用户几乎可以随时随地的查看通过手机推送的广告，而且总是独立使用，因此，用户对手机上的内容总是会产生一种“亲近”的、可信赖的感觉，似乎这些内容是专为自己定制的。这种对于消费者的亲近感，显得难得而重要。

期待3G带来变化

两年前，当谷歌正式发布其手机发展方案，将手机广告确定为其未来发展目标时，美国WilliamBlair＆Co分析师特洛伊·马斯汀曾说：“我不知道2009年或此后的发展情况会怎样，但我对他们发展手机网络服务和广告的计划非常看好。”

2006年，分众传媒收购凯威点高并宣布以此为契机进人手机广告领域，这一年成为中国手机广告发展元年。如文本之前所述，手机广告有短信广告、WAP站点、本地化广告。手机视频广告、游戏广告等多种形式，而后两种形式对于带宽有着更高的要求。显然，伴随3G的来临，带宽将不是问题，因此，长远来看，2009年或将成为手机广告发生质变的新元年。

当然，现今的手机广告仍存在诸多问题。比如，分众无线“垃圾短信”事件某种程度上是因为用户的不习惯造成的，这反映出，作为手机广告产业链的终端，用户的培育至关重要；手机媒体也有其先天不足之处：传输信息量少、可视屏幕小、用户个人隐私需要保护等；此外，有传媒专家认为，手机广告在短期内不会取代传统广告，当务之急是要建立起能兼得现有的广告业和通信业之长的可持续发展的商业模式，实现产业的共赢，走向手机广告准而不扰的时代。