化整为零

高邦仁

在周刊去年办的中国商业互联网十年领袖峰会上，很多朋友都发表了高见。其中，一位广告公司副总说，互联网的精准营销从碎片化开始。

碎片化的英文为Fragmentation，这个概念在社会学领域用得很多。有研究表明，当一个社会的人均收入在1000－3000美元时，这个社会便处在由传统社会向现代社会转型的过渡期，其基本特征之一就是社会的“碎片化”：从精神家园到信用体系，从话语方式到消费模式，内在的一致性分别瓦解了，代之以一个一个利益族群和“文化部落”的差异化诉求及社会成分的碎片化分割。

一个化整为零的社会有其先进之处。垄断、强权，粗糙和妄自尊大逐渐失去市场。这就迫使企业拿出放大镜，弯下腰谦虚地寻找上帝的踪迹。这个上帝可能上午10点看新闻，中午1点买东西，晚上9点开派对，企业必须选择合适的时间敲门。过去不管三七二十一一股脑儿硬塞进来的营销方式，在谦谦君子的新式做派前其实是流氓行为。

不过，碎片化时代也有两种症状很流行，一个是信息焦虑症，一个是身份焦虑症。前者是信息多到令人无所适从，比如苏格拉底站在雅典广场上对琳琅满目的货摊说，“这些我都不需要。”后者则是内在一致性消解后的不安。比如加缪笔下人们的疏离状态。

数字化加剧了这两种焦虑，因为信息是以几何级数增长和分裂的，过去老老实实呆着的消费者突然有了很多分身。大企业开始发现自己的目标客户变得虚化，似乎对不了焦。就连微软这样的巨头，在操作系统市场份额的下滑面前，也不得不学习侧耳倾听用户的体验。

IBM是一个伟大的公司，我一直认为。因为它的老总们能够不断提出和实施战略上的转型，随着世界的变化，从硬件向软件、从软件向服务，从IT到提出e－Busibess等等。发现因为世界变化而导致的用户新需求并用新手段满足之，似乎就是创新的定义之一。

作为媒体，同样需要更快，更深、更准确地理解读者的需求，提供最有价值的产品。从这个意义上讲，我们和IBM面对同样的问题。近期周刊栏目的一些调整也正是向这个方向努力，全心全意为用户服务。

准，可以说是碎片化时代企业和媒体生存的战略原则。这个“准”有两层意思，一个是精准，一个是基准。精准不仅要对用户细分，还要和用户做朋友，适时满足需要，赢得会心之默契。基准则是在精准前提下的行业标准化，以保证与用户默契的可持续性。虽然很难存在一个大小通吃的杀手级应用，但找到细分领域的王牌还是不难的。

听说不久前北海道官方给《非诚勿扰》剧组发信，感谢该片对当地旅游增长的贡献。现在我们谈的是数字营销的新映大片《非准勿扰》，但仔细琢磨，这“准”的背后同样需要“诚”来支撑。从射击的9环到10环，从美术的速写到工笔，若非怀揣真诚之心，怎会付出巨大心血?更何况现在面对的是将近3亿的互联网用户和13亿的消费者。

诚为何物?乃是对世界、对他人的尊重。也就是丢掉幻想，摆脱自恋，不削足适履，不漠视事实，想对方之所想，急对方之所急。无论做企业、做媒体，还是做人，非诚不能卓越。因为这是一个高度依存的社会经济体的交换原则。

行笔至此，忽然想起明代张潮在《幽梦影》里的一句话，“能闲世人之所忙者，方能忙世人之所闲。”碎片化生活，更需要在闲与忙之间取台。而这不仅仅靠的是眼光。