作为商业核心的营销

姜奇平

精准不难，难的是在大范围的销售中，低成本地实现这种精准性。

营销是相对于销售而言的。

销售的规律是十枪打一只鸟，而营销要求一枪打一只鸟。十枪打一只鸟的时候，最大的问题是不知鸟到底是被哪一枪打死的，因此还不能省略其余的九枪。但营销不同，最大的不同是营销要求知道自己的货到底被谁买去了。

从这个意义上说，精准营销这个词，有点同语反复。应该说精准销售才对。同样道理，广告营销这个说法也有问题，因为广告做不到营销，顶多是销售的一个组成部分。因为广告同样具有销售的特点：浪费了一半广告费，但不知浪费的是哪一半。

当然，约定俗成，我们不必咬文嚼字。

精准，其实只有数字化才做得到。如果不靠数字化就实现了精准销售，那一定跟小生产离得不远。精准不难，难的是在大范围的销售中，低成本地实现这种精准性。广告的反面——窄告——也一样，只有大范围地做到一对一营销，一枪打一只鸟，才算本事。

今天，营销——或者说精准销售——正在成为商业的核心。

将营销作为商业核心，不是一个理论问题，而是一个实践问题。在对于中小企业信息化需求的调查中，我们发现，在各类信息化需求中，有52.7％的中小企业首先关注市场与营销，而不是商业的其它方面。

这说明，对中小企业来说，商业有一多半意味着市场和营销，因为他们主要关注眼前急迫的生存问题。也许过了这一顿，就没有下一顿了。在企业过冬的季节，尤其如此。

具体来说，企业对于营销的商业兴趣，主要集中在市场和客户两个方面。对前一个方面来说，有59.6％的企业把了解市场信息，作为市场与营销方面最主要的具体需求；有46.5％的企业希望通过信息化，扩大销售区域，有36.8％的企业希望通过信息化，加强产品的推广；有28.5％的企业强调控制销售成本。其它需求还包括管好销售渠道(21.9％)，改善售后服务等(16.9％)。对后一个方面来说，有48.1％的企业希望通过信息化发现更多客户；有42.4％的企业希望通过信息化了解客户满意度，有39.8％的企业希望通过信息化管好现有客户资料；有34％的企业希望通过信息化了解客户的购买行为；有30.7％的企业希望通过信息化了解客户对产品改进的需求；有18.4％的企业希望通过信息化了解客户信用信息。

了解了商家的需要，我们接下来要发现的，就是我们到底有什么好的工具、好的手段、好的办法，可以解决问题?

这一期的封面故事，谈的就是在数字营销这方面的商业发现

如今电视、网络、手机形成了各具特色的营销媒介的局面。电视作为传统的强势媒体，仍然吸引众多实力雄厚的厂商重金竞标标，网络作为目前最常用的媒介，成为面向学生、白领群体的最佳营销手段；手机报、厂商通过会员制度推送的产品信息等，使得手机成为3G时代极具消费渠道的竞争媒介。

刘佳的《互联网精准营销进行时》为你展示了论坛、IM、博客、Twitter、视频网站、网游、SNS等越来越多的互联网的数字营销创新形式。可分析和追踪的网民偏好使得精准的、窄向的互联网广告效果提升。当然，如何让“看得多”的观众同时成为“买的多”的顾客，也许互联网数字营销目前的难题。崔婷婷《手机广告：走向准而不扰》也有同样精彩的发现。