品牌与广告

王惠德

品牌与广告是企业家再熟悉不过的字眼了，但是，有多少企业真正能掌握到品牌与广告的精髓与要义呢？

就品牌或广告而言，皆属独立的专业领域。广告与品牌是一体两面的概念，是息息相关的。

品牌是一种商品标志，是一种无形资产，是一种文化，是商品在消费者心目中的综合印象，它是企业、商品与消费者之间建立的一种联系和认知。

而广告相对品牌来说比较具体，可以看得到、听得到或感觉得到，是短期内可提升销量和建立品牌的长远价值，是品牌塑造的重要形式之一。尤其是B2C的企业在建立品牌时，品牌定位与知名度是关键因素，因此，要达到品牌定位与知名度的目的与成效，广告便是一种必须且有效的营销作法。

品牌与广告关系

当今市场竞争日趋激烈，为了提高商品销售量与塑造良好的形象，越来越多的企业都已经意识到品牌的重要性。然而要建立一个良好的品牌形象不是单由企业创造出来，而是要给消费者带来经济效益，满足消费者购买需求，得到消费者的认同，这种认同是有多种元素组成的，需要花一定的时间，所以，良好的品牌形象建设是一个复杂而漫长的过程。

而广告是品牌的外在表现形式，通过视觉、听觉等把品牌的内在文化进行表现和诠释。广告最明显的作用就是在短时间内提高品牌知名度，但在同质化广告严重的今天就要求广告创新简洁易懂，准确的传达品牌信息，使自己的品牌脱颖而出。广告对于提高品牌知名度的作用，往往又会表现在商品销售量的增长。人的心理有个特征，就是越熟悉的人越有安全感，在一群人里面往往会首先跟自己熟悉的人先打招呼。广告也是一样，持续有效的优质创意广告深植消费者心中时，代表的也就是品牌形象的成功建立与销售业绩的亮丽成长!

当广告营造品牌形象的同时，它的目的当然是创造更大的企业利益，当企业获利后，就品牌长远经营来看，它是必须有一定的广告预算支出的。因此，广告、品牌形象、业绩便形成一个良性循环架构。

品牌离不开广告

美国著名广告学家奥格威指出：「每一个广告都应看作是对品牌印象的长期投资。」好的品牌能够激发消费者的购物欲望。当前消费者对于商品的价值期待越来越高，企业在当今商品同质化严重的前提下，必须首先注重商品的内在质量，透过创意的广告来宣传商品独特品牌形象，是最有效率也是企业竞争致胜的法宝之一。品牌形象一经确定就会成为某种商品的标志，以汽车业为例，提起BENZ就会想到品质与舒适，提起BMW就会想到性能，提起VOLVO就会想到安全，这就是企业透过广告深植于消费者心中的品牌形象，成功的品牌形象是高质量的保证，在消费者心目中拥有很高的声誉，也是企业拥有最宝贵且难以估量的无形资产。

广告也许是品牌传播的最常见的形式，但也不是唯一的形式。对于企业而言，不能只贪图一时的促销利润或只想用金钱在短期内打造一个知名品牌，否则这层金迟早要脱落。企业要有长远的、全面的品牌发展意识，高度重视广告作用，趋利避害，使广告成为品牌发展上一支强而锋利的利剑。