从文本“我就喜欢”窥探美国的文化扩张

冯钊研

【摘 要】全球最大的连锁快餐企业麦当劳责任有限公司用“我就喜欢”文本广告语作为公司宣传年轻文化的旗帜，迅速影响了许多中国年轻人的价值观念和消费行为。文章主要通过分析麦当劳公司消费广告语窥探美国文化如何通过商业文化塑造和影响中国年轻人的行为价值观，进行文化扩张与文化渗透。

【关键词】文化扩张 经济全球化 文化全球化 大众传媒

全球最大的连锁快餐企业麦当劳责任有限公司在全球范围内发动了“我就喜欢”的品牌更新战略，通过重新定位年轻人的消费市场观念使公司文化深入民心，迅速构建了稳健的年轻人消费体系，进一步加强麦当劳公司立足本土消费市场。麦当劳公司不仅是快餐店，同时是美国文化的一种商业表现形式。商业动机的背后体现了美国企业通过灌输文化塑造中国年轻消费者的消费观念，通过文化渗透影响年轻人的消费行为模式，是一种具有文化扩张现象。

一、经济一体化与美国文化全球化进程加剧

“文化扩张”指一国将其传统文化、宗教信仰、政治观点、价值观念等传播给其它国家，以达到“不战而屈人之兵”的目的。全球化不仅是一种经济现象同时也是一种文化现象。伴随着全球的技术和经济进步以及全球化的融合，经济全球化的进程给广大发展中国家带来的较大的发展机遇。但同时，以美国为首的西方主义国家通过强大的经济实力使得其意识形态、价值观念和生活方式也对全球产生了巨大的影响和渗透，尤其是美国的文化扩张逐步影响了中国大众的价值观念。发展中国家在世界传播体系中处于从属和被支配的地位，社会文化面临着来自西方国家的冲击和影响。美国借企业实体传播美国的人文价值观念，形成了一种大国文化，使得中国消费者也开始向美国式的价值观倾斜。经济的全球化输出了美国的文化、价值观念和生活方式，使美国的文化逐步成为世界的“主流文化”，美国文化的扩张是“软权力”扩张的一种表现，文化扩张使美国就能在任何时候比任何国家都要强大，在国际社会居于领导地位。美国文化向中国植入了新的消费模式，与此同时与经济扩张构建了一个循环体系，经文化促进经济进一步快速发展，经济发展反过来又带动文化的深层扩张。

二、文化是构建企业与消费者密切关系的中心枢纽

商业文化的背后是追求商业利润的商业动机行为。商业动机与大众消费观念、消费行为紧密结合。产品本身不仅是一种消耗品，企业把文化理念融入到产品中，消费者购买产品，通过这样的特定文化作为中心枢纽构建了企业与消费者之间的密切关系。企业利用文化捆绑产品的方式增进消费者对产品的认同，起初，麦当劳公司向中国社会灌输一种和谐的家庭观念，选择到麦当劳进餐意味着享受天伦之乐。近年来，麦当劳公司调整其文化策略，其背后也渗透了美国社会流行的文化理念，表面上看似简单的商业行实质暗含了文化全球化的进程，消费者作为展示文化的主体通过消费行为展示了另一种文化观念。个人的消费趣味、消费情趣、消费性格折射出主体自身的精神执著与价值认定。一个社会的消费构成、消费习俗、消费偏好更是一定文化价值的积淀和内化。

三、“我就喜欢”彰显了当今社会年轻人的自我价值观

人类生活在一定的环境背景中，从属于一定的地域文化模式，其所需的消费品种类和消费习惯及特定的消费方式必然受到特定环境背景的影响。价值观念是人类文化活动的内核和人的具体活动的根本指南。年轻人追求氛围，“我就喜欢”代表了美国文化中对于“自我”观念的充分肯定。麦当劳公司把年轻的消费行为和兴趣、爱好和的目标客户是中国的年轻消费者，通过宣传一种当今社会流行的文化观念作为推广产品的有效手段。经济的全球化同时也伴随着文化的全球化。作为美国本土实力强大的麦当劳有限公司是在全球领域掀起了一股美国时尚风，独立、自主美国价值观的代表。“我就喜欢”凸显了当今社会年轻人的张扬的个性，它告诉年轻人应该生活应该按照自己的想法进行，选择自己喜欢的事物，做自己喜欢的事情。年轻人选择了消费麦当劳公司的产品，其实质就反映消费者认同了“自我”的文化体系并且展现自己的生活模式。通俗易懂的字眼迅速被中国的年轻人接受，他们认同了企业文化，同时也形成了自己的消费价值观。价值观的改变同样改变了他们的消费模式，他们一方面在购买和消费产品，另一方面在消费产品文化和内涵，消费者的行为体现了美国式的价值观得到了本土化，美国文化深深地植入到大众的价值理念体系当中。文化的认同感已成为美国政府彰显美国软实力的重要战略资源。

四、大众传媒影响并塑造年轻人的价值体系

文化的传播活动与社会发展紧密结合。随着社会的变迁和全球社会的进步，文化的传播通过不同的渠道渗透到人们的生活当中。大众文化与大众传媒密不可分。在大众传媒文化促使受众不断社会化的过程中，大众传媒媒介通过对一些新的价值观念的创造与传播，最终引导人们去追求一些新的物质形态，从而引起人们生活方式的改变。年轻一代正在成为我国经济中实力最强的消费人群，他们对产品的品牌、时尚性，以及功能性有着强烈的需求，他们的消费模式和消费观念充分演绎产品所包含文化。媒体文化对人们消费的内容和方式也在进行着无孔不入的渗透。大众传媒是当今信息传播、观念传播的主要媒介，大众传媒在大众文化的产生和发展过程中，扮演着非常重要的角色。传播内容的娱乐化、本土化策略和传播渠道上的多元化策略，在潜移默化中实现美国文化软权力效能。媒体，电视节目和杂志把时下年轻一代作为产品和服的主体消费群体，因此，无论是电视节目还是广告都以年轻文化作为宣传旗帜，用文化认同理念带动消费价值观，促使年轻人选择符合自身身份的产品。年轻人有很强的学习和模仿能力，媒体告诉年轻一代流行文化、时尚活动和流行活动。受电视媒体和流行文化的影响，中国年轻消费者被动地选择了在社会中普通认同的价值观，塑造了他们自己的流行文化观念。

参考文献：

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