危机下，大品牌祭起服务宝

秦　晔

从“要我服务”到“我要服务”的升级

前不久，成长基石管理咨询有限公司与中国电子商会共同发布了《中国消费电子产业售后服务蓝皮书》。在《蓝皮书》调研和编纂过程中，笔者与诺基亚、惠普、爱国者等著名消费电子企业负责服务的高管进行交流，其中最深刻的体会之一就是，面对金融危机的不利宏观环境，各大消费电子企业纷纷将“主动服务、赢得用户满意与感动”作为营销战略的重要一环。

诺基亚将服务视为维护客户关系的纽带，把每一次服务看作是与客户接触的“关键时刻”，通过体贴、周到的服务让客户感受到诺基亚品牌的与众不同。2009年，配合“家电下乡”，诺基亚服务的重点是加强服务网络向三、四级城市乃至偏远村、镇的覆盖。通过流动的服务“大篷车”以及设立产品维修“收集点”等灵活的形式，有效满足了广大农村用户对于优质、及时服务的需求，达到了服务成本与服务效率、服务能力的平衡。

惠普则认为，随着国内电脑市场及用户消费心理的渐趋成熟，消费者的关注度逐渐从产品的外观和性能转移到用户服务部门作为“价值中心”承载的职能价值和售后服务上。为用户提供最佳的售后服务，有效处理用户的问题，是保持用户满意度和忠诚度的重要方面。惠普金牌服务始终“以用户需求为中心”，将服务与产品放在同等重要的位置，追求“全面的客户体验”。围绕着用户在服务便捷性、专业性、个性化与人性化方面不断提高的要求，惠普金牌服务全面升级，不断推出一系列的创新服务形式，如资深笔记本专家服务、免费上门取送服务、四免服务和安全保护解决方案等，致力于为用户提供触手可及的服务。

相比跨国企业，国内优秀的消费电子企业同样认识到服务对于提升品牌形象、增加用户粘性以及打造企业核心竞争力的重要意义。爱国者认为，服务形象已经成为公司整体形象的重要组成部分，服务成为公司品牌战略的核心因素；天语内部管理遵循“售后服务部门换机优先、备件优先”的原则，当出现某些型号的产品或备件供应不足时，优先满足售后服务部门，其次才满足销售部门：国美通过回访将被动的客户投诉转化为主动的客户关怀，通过400关怀热线、在线工程师服务计划、社区工程师服务计划、诚久服务顾问、家电使用保养手册、上门免费维修计划等各项服务让消费者感受到国美真诚的关怀。

从被动的“要我服务”，到主动的“我要服务”，体现了营销理念的创新与升级，反映了以用户体验为核心的营销模式的变革。

从“成本中心”到“价值中心”的飞跃

在“要我服务”的被动服务阶段，服务部门被视为企业的“成本中心”，主要职能表现为支持职能，处于被动响应的从属地位。

持续升级的市场竞争，使企业不得不思考差异化营销的突破口，服务所具备的信息中心、交流中心、体验中心的三大职能使得企业意识到愉悦的服务体验在增强营销“拉力”、有力支持与配合销售部门方面所发挥的独特作用。市场竞争手段的升级以及消费者的日益成熟，使得消费者在购物选择方面更为理性，互联网的迅猛发展，大大改善了消费者在“信息不对称”方面的弱势地位。

市场环境的变革驱动着服务部门由幕后走向台前，由被动响应转变为主动分析、预警与化解，从辅助支持职能升级为具备销售影响与运营价值，从而实现服务部门从“成本中心”到“价值中心”的飞跃。

从“售后服务”到“全程服务”的延伸

中国市场经济的发展经历了商品经济、产品经济、服务经济、体验经济四个阶段，与此相伴，服务也经历了从初级的萌芽、起步阶段到规范化、规模化以及品牌化、产业化阶段的演进。

在科技进步日新月异的推动下，产品的技术含量、复杂程度不断增加，对服务提出了越来越高的要求。同时，竞争形态的演进也要求服务突破“售后”环节，向“全程”服务延伸。售后服务从以往狭义的货物运送、安装调试、维修保养、调换退赔延伸为包括产品售前咨询、售中售后技术支持、软件升级、客户关系营销、信息反馈等在内的广义的服务。服务已经融入产业价值链的每一个环节。从产品的设计阶段开始，就已经融入服务的理念。这种变革使得越来越多便利化、人性化的产品不断面世。

从“售后服务”到“全程服务”的延伸，使服务与企业的经营管理、发展战略、组织架构、人力资源、制度流程、企业文化等日益紧密地结合在一起，贯穿产品研发、生产、销售的每个环节，与每一个环节良性互动，反馈大量对经营决策极具参考价值的信息。这种结合使企业的研发、生产、销售成为一个闭环。通过服务的纽带，前一轮销售的结束点成为新轮研发的起始点。

以服务为纽带的营销，让用户真正全方位体验到了企业的关怀，使立体化市场营消打造的品牌形象在消费者心中落地、生根，具化为消费者通过服务体验产生的满意与感动，进而转化为主动的口碑传播与再次购买。以满足用户需求为导向的服务营销，将真正激发消费者与企业品牌产生共鸣，产生强大的营销“拉力”。

服务职能的全面提升必将使服务成为危机中企业拉近与用户关系的一股暖流，成为推动企业营销全面升级的熊熊烈火。在中国经济徘徊在低谷期时，善于把握机遇的企业，依然可以通过“用户导向”的服务营销，不断赢得用户的满意与感动，从而在市场份额与销售业绩实现突围。