杂志还能后发制人吗

钦林威

一

从事新闻行业，最重要的是要有一种坚守的品质，能够守得住孤独和清贫，能够拥有一份执著和激情。

自全球金融危机以来，不管是面对纸张的涨价、广告营收市场的不景气，还是社会环境的潜移默化，我们谈论最多的话题，就是这种坚守的品质。

坦率地说，做新闻，我们不能发家致富，巨额的年薪距离我们还很遥远；从内在而言，做新闻是一个一直在挑战自我的职业，尤其是杂志，怎么能够让读者把杂志带回家？内容生产的过程，也是我们新闻思维裂变的过程，我们要站在经济社会的玻璃板之上，保持一份理性的观察和透视，还有一种清晰的判断力，这种孤独的执著，促使我们去思考当下的杂志市场。

我们经常自问：面对网络的冲击和侵蚀，杂志还能后发制人吗？传统媒体的优势和出路在哪里？这也是我们解放思想、改革创新大讨论的一个重要话题。

就在5月5日，“一本很硬朗、很硬派的杂志”——《中国周刊》，在全国诸多城市面市。用其社长朱德付的话说：“我们希望未来几年它会成为中国有影响力的高端杂志，发行量在中国同类期刊里绝对领先，综合类杂志中领军的标志性的杂志，具有更大影响力。”

说句实话，依据他们的新闻理想和人脉资源，我们不会对《中国周刊》的未来发展存有质疑和担心，就像我们从来不会怀疑《财经》杂志还能红火多久一样。但《中国周刊》的面市，促使我们思考这样一个问题，就是杂志的未来出路：相比于全国性的杂志，区域化的杂志能否有很好的市场前景，尤其是那些没有很多资本和资源的杂志？

寻找杂志的发展出路，实际上就是探索怎样更好地生存。面对眼下的社会环境，一些媒体屈服于商业和利润。面对一些重大的社会问题和经济现象，一些媒体经常会失语，饱受社会诟病。

我们虽然不主张不赞同媒体的商业工具化，但对此给予充分的理解，因为在当下的经济社会环境，说媒体不想赚钱，那是假话，否则怎么生存？为什么我们对此抱以充分的理解，因为传统意义上的媒体，身处变化的经济社会环境，还有革新的阅读方式，要对“传统”进行改革创新，其实我们已经滞后了许多。

当下的出版体制改革，方向和路径都很明确，思维也很超前，可以说，为我们的未来发展，提供了一个非常好的环境和空间。最近的改革路线图，已经明确出版领域向民营资本开放，所以，体制改革的过程，就是一个洗牌整合的过程，中国最穷的垄断产业——出版产业，面临一个新生的局面。

杂志产业面临着同样的机遇和挑战。

抓住当下改革的契机，进行更大范围的资本运作，寻找更为广阔的发展空间，可能是另外层面上的话题。首要的是，我们怎样把已经成为潜台词的“内容为王”，提到思维的首要层次，与“资源为王”一道，在做好内容生产的基础上，实现可持续的科学发展，而不是以新闻人的社会责任，去换取一时的市场广告。

杂志不同于报纸和网络，它以专业和深度取胜，也就是有常说的后发制人优势，所以，阅读杂志，就是优雅的思考、快乐地品味。当下的杂志，受网络冲击和侵蚀的，不仅是广告市场的真金白银，还有读者的流失和内容的尴尬，杂志还能后发制人吗？

二

我们不能对前景抱以悲观的态度，但乐观也不是我们的选择。对此，拥有多种媒体的默多克的态度也很谨慎，他说：“数字媒体绝对是未来，我们要应用数字媒体，采取新的方式做现在的事。”博雅公关的CEO马克·佩恩也认为，传统媒体必须借助互联网发展，否则，读者会流失严重，尤其是对印刷业而言，除非他们能够上网，否则，经营模式会受到很大挑战。

很现实，很有道理，也很残酷，但我们看到了希望。下面就以《商周刊》为例，略谈杂志产业的发展思路和未来对策：

第一，丰富“内容为王”的内涵，辅之以“资源为王”，做好杂志的内容生产。

尽管一些媒体，为了短时的利益，以新闻换企业的广告投放，包括“软新闻”和监督失语，但这是报纸最容易操作的一种方式。于杂志而言，如果依此操作，可能死得更快。所以，“内容为王”的内容生产之道，这是杂志生存的一面旗帜，不能异化为商业工具。

身处当下变化的环境和空间，我们不能狭隘地理解“内容为王”，而要进一步丰富其内涵，辅之以“资源为王”。什么是“资源为王”？简而言之，就是要拥有行业的信息资源和核心报道，拥有自身的权威顾问团队和作者智库，拥有行业或产业的深度影响力。可以说，谁拥有了“资源”，谁就会拥有更为精彩的内容生产，谁也就会形成深度的互动影响力，当下的杂志竞争，足以说明这一点。

《商周刊》在坚守内容为王的基础上，不断地拓展资源建设，绘出自己的资源行业路线图，集中优势兵力，采取逐个击破的战略，收到了很好的效果。如金融行业，我们不但做到了权威的深度报道，而且以主题性的互动活动，赢得了金融界的广泛认可，做到了媒介平台的效应最大化，不仅在发行上，实现了大范围的有效覆盖，而且实现了广告的增势投放。

对于当下的广告客户，以效果定投放，已经成为铁律，《商周刊》在不断地进行自身资源建设的同时，还要拓展自己的智库和触角，资源为王，已经成为《商周刊》的一种思维法则。

第二，更名升级，站在区域的层面，观瞻思考全国，实践区域制胜的发展法则。

相比于《中国周刊》、《财经》、《三联生活周刊》等，《商周刊》并不具有全国的优势，也没有足够的资本和资源，去实现覆盖全国的远期目标。但也许“小的是美好的”，即使没有全国的渠道覆盖，但我们也不会失却全国视野，区域优势也能够体面地生存和发展，这也是我们思考更多的一个问题。

2009年，《商周刊》顺利更名，在实现品质、品位升级的同时，根据自身的资源特点，确定了“区域制胜”的发展战略，把资源为王的新闻操作思路，视为实现区域制胜的一种方式，也收到了预期的效果，而且这种效应在不断地延展。

在未来两三年内，我们就是要做一本区域性的杂志，立足山东，兼顾南北。为此，我们依据资源路线图，在丰富行业报道的同时，把对城市和企业的报道，纳入选题策划的重要位置，如对青岛、济南、杭州、成都的对比报道，对烟台、潍坊、临沂的深度报道，等等。对一个城市的发展和经济运行情况，给予持续的关注，适时地做出对比性分析报道，赢得了各个城市的认可。

有了行业和城市的认可，这是赢得杂志广告资源的第一步。《商周刊》的广告，最主要的是企业形象、产品发布和城市广告三大类，如我们对山东潍坊的关注和报道获得认可，潍坊把《商周刊》作为其城市招商、项目推广等活动的指定合作媒体。

再者，促使我们坚定这一思路的，还有企业广告投放的特点，无论企业广告还是产品发布，如需达到全国的影响目的，企业首先选择的不是我们，而是像央视等全国性媒体，但这些广告商还有其区域性的影响需求，这就是我们的优势。

第三，抓住时机创办衍生品——《商务快读》，由《商周刊》单打独斗闯市场的格局，向一个产品群合力闯市场发展。

经过多方的调研论证，《商周刊》抓住更名升级的绝好机会，创办自己的衍生产品——《商务快读》，延伸自己的市场链条。《商务快读》定位在“一本好读有用的财经文摘类杂志”，每月出版一期，定价为5元，杂志一面市，赢得全国多个省份的代理商，有了一个很好的开局。

选择在这个时候推出自己的衍生品，这也是我们区域制胜战略的一种体现，按照杂志的运作规律，最终还是要走向全国乃至更大范围的。既然未来三五年，《商周刊》不能实现这一目标，那就需要巧借另外的手段和方式，《商务快读》就是这样的思维结果。

实践证明，我们的判断是正确的，现在，《商周刊》和《商务快读》已经形成相互支撑、互动发展的状态，广告的载体和承载空间，得到很大的释放，发展势头良好，可以说逆势精彩，困境不困，自己的核心竞争力在逐渐形成。

三

还有一个问题，我们依然回避不了，就是怎样借助网络，实现发展方式的创新和传统媒体优势的强化？

杂志产业是文化产业一个重要部分，在产业规模和市场经营上，有很大的增长空间和巨大潜力。依据国外成功的经验，消费类和商业类杂志是主流，但我们对杂志的产业功能、读者的阅读需求，研究和重视不够，致使杂志处于印刷媒体的边缘。相反，网络媒体则迅速崛起，其广告营收已经大大超过杂志广告。有关调查显示，2008年，在电视、报纸和杂志三大传统主流媒体的广告结构中，电视占投放总量的比重高达83%，报纸为15%，而杂志仅为2%。

诸多现象表明，杂志产业并没有得到充分的发展和空间释放。反观当下的文化体制改革，我们可以预见，杂志最为有望成为率先实现突破发展的一个产业。

与其他印刷媒体相比，杂志具有文化性、专业性、可保存性等优点。它的渠道，其他媒介也无法替代，尤其是与网络比较，也最有可能实现与网络相互支持发展的局面，而非正面的竞争。所以，我们要把网络的数字出版形态，纳入发展的战略考虑范围之中，研究怎样实现读者群体和经营模式的创新突破。

有两个问题，摆在我们面前，一个是怎样与网络融合共赢，做大内容产业，抑或是作为内容提供商，实现内容生产模式和经营模式的突破；一个是如何实现资本运营，在更大范围内，寻找战略投资者，实现杂志群发展模式。这两个问题，需要在未来的两三年内，给出答案。

（作者为《商周刊》副总编辑）