从《喜羊羊与灰太狼》看国内动画产业的发展

赵宝巾　李　蕊

动画产业

“动画产业”是“动画”与“产业”的组合词。《辞海》中对“产业”的解释是：“指各种生产的事业。”从市场调研到节目的策划、创作、制作、播出，从衍生产品的设计、开发和营销到另一个动画节目的策划，整个过程是一个完整的系统，这个系统，人们称之为动画产业。动画产业链大致由如下几个环节构成：前期策划和准备工作→创意和制作→动画片的发行和播放→衍生产品的开发和营销→资金回收→资金再投入。而国产动画片《喜羊羊与灰太狼》（以下简称《喜羊羊》），正是因为把握了动画产业链的每个环节，才成了中国动画产业的复兴代表之作。

《喜羊羊》的成功因素

《喜羊羊》的成功并非偶然，从2003年萌发创意到2009年的“牛气冲天”，其间的每一个环节都发挥了至关重要的作用。究其原因如下：

1.受众定位准确

《喜羊羊》是以3～6岁儿童为目标观众的动画片，因为针对低幼观众，所以它摈弃了纷繁的故事逻辑和人物关系，狼和羊的争斗单纯但不简单。准确的受众定位不仅为《喜羊羊》带来了可观的经济收益，而且遵循了当下传媒发展的分众化趋势。

2.创作思路人性化

可爱活泼的形象、浅显欢快的内容、明显的本土化特点，让动画人物喜羊羊和灰太狼早已深入人心。该片传递了健康、勇敢的理念，结合农历牛年的特点，影片量身打造了剧中新主角“牛”，片中倒霉的反派角色灰太狼在老婆红太狼面前俯首帖耳，成了年轻白领眼中“好老公”的代表，其屡屡受挫、百折不饶的捉羊精神也令生活在充满压力的都市中的年轻人颇有同感。这种人性化的创作思路把艺术生活化了，更贴近受众的心理。

3.现实主义色彩

《喜羊羊》之电影版《牛气冲天》于2009年的大年初一在全国公映，这也是国产动画电影首次冲击贺岁档。范冰冰和阿牛双双加盟影片，让这部贺岁影片更加“牛气冲天”。在无厘头的对白中融入“山寨”、“三聚氰胺”、“微软黑屏”等一系列2008年最热门的流行事件和流行语，打破了以往动画片的题材模式，注重现实素材，把热门事件成功地融入影片制作。现实主义色彩和明星效应是《牛气冲天》成功的基础。

4.成功的营销策划

《喜羊羊》在明星邀请、广告投放、活动开展、市场布局等方面，都力求精细。其特色营销包括：直接参与知名快餐店儿童套餐促销、在全国重点影院建立“喜羊羊嘉年华”主题开心乐园（内设衍生产品展台）、“喜羊羊与灰太狼人偶舞台剧”全国巡演。这些成功的营销策略为《喜羊羊》的推广树立了较好的口碑。

5.成功把握动画产业链操作

《喜羊羊》成功的一个关键“秘诀”就是在创作阶段就已经与相关衍生品行业“联合”。在制作期，就邀请玩具厂商参与，这样就解决了资金短缺问题。《喜羊羊》也正是因为紧紧抓住了市场空白，运用现阶段巨大的竞争优势，打造出了自己的品牌。其创意核心就是用简单、通俗的动画故事，打动儿童，逐步引发家庭消费。

国内动画产业化的历史与现状

国产动画业的起步可以追溯到上世纪20年代，并且经历了一个由盛到衰再到持续发展的过程。

第一阶段，从上世纪的20年代到80年代，为国产动画片的起步和发展阶段。早在上世纪20年代，有万氏三兄弟的《大闹画室》和《铁扇公主》，五六十年代有以中国传统文化为主要题材的《大闹天宫》、《哪吒闹海》等经典的国产动画片，七八十年代有《黑猫警长》、《葫芦娃》等优秀作品。而剪纸、水墨画、木偶等多种表现形式，不仅具有鲜明的中国民族特色，而且使国产动画片插上技术的翅膀，逐渐走向成熟，融民族文化和动画艺术于一体，使我国优秀的民族文化在国际上得到广泛传播。

第二阶段，从改革开放之后到2004年相关政策的出台，为国产动画片的迷惘期。在改革开放之后，国外动画片大规模进入并迅速占领了我国的动画市场。随着境外动画片《蜡笔小新》、《灌篮高手》等在国内各个电视台热播，其所代表的文化在中国也产生了巨大的影响，并且在动画片的延伸领域形成了广阔的市场。而国产动画在这一时期备受冷落，尽管国家相关部门在政策上给予了扶持，业界也已经认识到动画片的商业前景，但是由于观念的保守、专业人才的缺乏等原因，国产动画始终无法在受众中产生持久的影响力。

第三阶段，2004年至今，为国产动画片的持续发展阶段，并且国产动画产业化的发展也初具规模。据统计，截至2005年底，历年来制作完成的国产电视动画片共205部111654分钟；而2006年制作完成了124部82326分钟；2007年制作完成了186部101900分钟,比2006年增长23％；2008年制作完成了249部131042分钟,比2007年增长28％；①从这些数据来看，中国的动画产业似乎已经可以看到一个美好的发展前景，随着政策的推动、资本的投入，将会迎来国产动画片新的“黄金时代”。而《喜羊羊》的成功，又一次把国产动画片推向了新的高潮。虽身处国产动画的产业化初步发展阶段，但它们仍然能在探索中闯出一片自己的天地，成为国产动画片的成功典范。

从《喜羊羊》看国内动画产业化的转变

1.从“绘画”到“3D时代”，动画创作技术飞跃

最初的动画是“画”出来的，而不是做出来，动画片里一个简单的跑步动作，或许需要上百张绘画作品。如今动画产业发展更为立体，随着计算机技术的发展，动画制作中的技术壁垒被打破，《喜羊羊》就是运用计算机技术成功地塑造了跨越时空的奇迹。由于先进技术的运用，使得国产动画片真正做到了“童真让位于练达，梦幻趋向于实际，题材更加开阔，与受众的心理需求靠得更近”。②

2.从“正反对立”到“羊有缺点狼亦可爱”，动画人物塑造人性化

动画题材较之以前已有很大不同，以前的主题都是美与丑、正与邪、善与恶的对立，而现在这个界限越来越模糊。喜羊羊虽然乐观、勇敢，但在遇到困难时也犹豫和胆怯；灰太狼虽说恶性难改，但忠诚于家庭。少了一份英雄主义的渲染，多了一份人性化的质朴，使得动画人物的塑造越来越有立体感和层次感。

3.从“板着面孔说教”到“迎合市场”，动画语言市场化

早期的国产动画具有强烈的教育意义，多以说教的方式阐释生活的真善美。而《喜羊羊》语言真实、生动，再现了现实生活，迎合了市场需求。

4.从“只依靠动画片的播映”到“注重动画产业链的发展”，产业化发展已具规模

过去，动画创作更多考虑社会效益而忽视经济效益，每部作品精雕细刻，力求完美，目的在于追求收视率。随着市场经济的发展，国产动画片如雨后春笋般地进入市场，在满足受众需求的同时，也寻求社会效益和经济效益的最佳结合点，以确保动画作为“产业”得到较好的发展。《喜羊羊》为了多方位地进入动画产业市场，尤其注重产业链的开发，开发动画片衍生产品、拓展产业市场，衍生产品已渗透到音像制品、漫画小说、连环画册、卡通服装、食品包装、文具玩具、体育用品等各个领域。

注释：

①《广电总局关于2008年度全国电视动画片制作发行情况的通告》，国家广电总局网站，http://www.chinasarft.gov.cn/articles/2009/02/04/20090204144951660452.html

②卢燕 李亦中：《聚焦好莱坞：文化与市场对接》，北京大学出版社，2006年6月版，第221页

（作者单位：兰州大学新闻与传播学院）